图/三国志幻想大陆
转载自App Growing
5月三国、战争类手游投放稳定，《三国志幻想大陆》冲入推广榜前五；Q版、日韩系新游广告金额占比增加，黑马手游《凹凸世界》强势推广……
5月份整体手游买量市场呈现何种趋势？各手游风格的市场占比情况如何？头部广告主有哪些投放策略及创意点？App Growing 以2020年5月1日-5月31日所追踪的游戏行业移动广告投放情报为依据，发布《2020年5月份手游买量市场分析》 。
说明：本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据，广告投放数不完全等于其实际广告消耗，仅供参考。本报告提及的广告投放金额来自于 App Growing 基于各平台的cpm成本及广告投放时间等相关综合因素估算而得。
1.手游买量市场整体概览
1-1 在App下载广告中，手游广告投放总金额（估算）占比上升
App Growing在5月份共监测到超4300款手游投放广告，与4月份的数量相比略有减少，手游广告投放金额（估算）占整体App推广广告投放总金额的36.41%，同比4月份（40.40%）有所下滑。
为更好地感知各热门手游风格的买量市场概况，App Growing选取5月广告投放数TOP100手游及新投放手游TOP100进行分析。
1-2 广告投放数TOP100：三国、战争稳居前排，轻度手游齐发力
5月广告投放数TOP100中，战争、三国、仙侠手游广告投放金额位居前3，占比分别为44.29%、43.81%、14.70%。
广告数方面，三国、战争、传奇霸占前三，模拟类手游依然位居第四，与4月份（12.23%）相比变动不大。仙侠类手游占比下滑至7.06%，同比4月份（13.63%）下降明显。
在App数量方面，三国、传奇、仙侠、模拟分列前四，结合广告投放金额及广告数占比来看，推测战争、三国类手游相对于其他游戏更为注重推广。
从排行榜来看，《三国志·战略版》仍稳居榜首，新面孔《三国志幻想大陆》冲进前五，另外两款三国手游《少年三国志2》、《率土之滨》排名波动不大。
网赚游戏方面，《爱上消消消》依然坚挺在第二，《看图猜成语》、《疯狂猜成语》重回TOP20、《来玩合体鸭》排名下降明显。
从整体来看，5月份轻度手游势头较好，排行榜TOP20中除了10款三国、传奇、魔幻类重度手游外，其余为模拟、休闲类轻度手游。
1-3 新投放手游TOP100：Q版、日韩系投入增多，仙侠新游投放稳定
5月TOP100新投放手游中，Q版、日韩系新游在广告金额方面占比达到新高，取代模拟、仙侠类位居第1、2，进一步查询发现主要是《你好呀冒险家》、《最强蜗牛》、《闪烁之光》等游戏的带动。
在广告数及App数量方面，仙侠类新游投放均较为稳定，三国类广告数占比相比4月份（11.33%）上升明显。
新投放手游TOP20中，多款Q版及日韩系风格新游纷纷入榜，三国类新游势头较好，共5款三国新游上榜，《三国：乱世争霸》、《乱世三国志》、《放置群英传》进入前五。
位居第19的动漫类新游《凹凸世界》在近期的推广势头也不容小觑，该游戏在TapTap上已获得超89万的关注量，并于6月3日登顶App Store免费榜榜首。
2.重点手游类型月度高频词盘点
基于App Growing在5月份追踪到的移动广告情报，对不同游戏类型的广告文案进行整理，梳理出该月热推游戏风格——三国、传奇、战争、仙侠、模拟手游高频词及热门广告语如下。
3. 热门手游广告创意分析
3-1 三国手游《三国志幻想大陆》广告创意分析
《三国志幻想大陆》采用二次元抽卡式玩法，但却打破品阶的限制，推出了“无废将”的新玩法。截至目前，该手游在TapTap上已有超11万的预约，评分高达8.7。
1）在巨量引擎投放量级突出
《三国志幻想大陆》近期着重投放巨量引擎平台，占比高达89.04%，广告媒体主投今日头条（71.15%）、抖音短视频（10.79%）、皮皮虾（4.63%）等。
2）广告文案强调其独特玩法及精美画风
从该手游的词云图来看，《三国志幻想大陆》在文案方面着重突出“预约”、“卡牌”、“新派”、“诚意”、“公平”等关键词。
热门广告文案如下：
- App Store精品推荐！新派三国卡牌诚意之作，预约送大乔
- 2020超高期待度三国卡牌，173等媒体推荐！预约限时送大乔
- TapTap高分推荐！新派三国卡牌诚意之作，现在预约送大乔！
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3）广告创意突出立绘水准及“无废将”特点
App Growing在5月份追踪到《三国志幻想大陆》投放广告数超3000条，素材形式以视频（62.27%）、图片（28.47%）、竖视频（9.20%）为主。
该游戏在推广上突出其精美的画风及“无废将”特点，在视频素材中也是重点围绕这两方面进行展示。
① 强调游戏角色精美立绘
素材开头提出国内三国手游在立绘精美度方面有欠缺的现象，获得用户认同感之时植入《三国志幻想大陆》，继而展示各角色均人设丰满、立绘精美、既基于历史又有所创新等特点，最后再进一步放大立绘优势，吸引用户前往预约。
② 各风格女性角色展示 经典台词
画风精美且角色众多的手游常会采用此类型的视频素材，轮番展示游戏里各具风格的男/女性角色，通常还会搭配角色的经典台词甚至专属BGM，提升整个画面的视觉冲击力。该素材还在底部加上了与各女性角色的互动内容，如“放风筝”、“赏景”、“送午餐”等，加上对应的配音，使得每一位武将都能带来眼前一亮的感觉，招招直击玩家死穴。
3-2 休闲手游《班主任模拟器》广告创意分析
《班主任模拟器》是一款轻松搞笑的寻物 放置类游戏，玩家在游戏中扮演一个高中班主任来纠正学生的错误行为。该游戏于5月6日进入App Store免费榜TOP3，截止目前在TapTap上已获得超44万的关注。
1）在腾讯广告平台投放量级突出
《班主任模拟器》在5月重点投放腾讯广告平台，占比高达99.81%，广告媒体主投QQ浏览器（53.88%）、QQ（32.36%）、腾讯新闻（7.04%）、优量联盟（4.99%）等。
2）广告文案突出解谜及学生情怀
从该游戏的广告文案词云图可以看出，《班主任模拟器》在文案上重点强调“班主任”、“作弊”、“学生”、“难解”、“中国式”等关键词。
热门广告文案如下：
-超难解谜游戏，千万别看答案！据说97%的人都卡在这关！
-超难解谜游戏，千万别看答案！如果你是班主任，如何管理学生？
-姜还是老的辣，班主任玩游戏连这个都能猜到！
-中国式班主任！看见同学早恋你会怎么做？
-这位同学！让你来当班主任，能管好最差的一届吗？
3）广告创意强调游戏趣味性及怀旧感
App Growing在5月份追踪到《班主任模拟器》投放广告数超2000条，素材形式以图片（50.87%）、视频（38.19%）、竖视频（10.47%）为主。
该游戏走休闲玩法路线，每一关只展示一张反映学生时代情景的图片给予玩家纠错。游戏模式虽然略显简单，但视频素材却是十分有趣，可看性强。
① 游戏录屏 搞笑配音，自导自演“情景剧”
该素材运用班主任的语气讲述通关全过程，包括描述情景、发现线索、解谜逻辑等，搭配轻松活泼的BGM，配合游戏在出现“线索正确”特效的同时加重语气，层层分析线索推进通关，给用户留下一种揭穿小伎俩时的爽快感，仿佛自己也当了一次班主任。
② 真实经历引入 游戏玩法介绍
素材利用学生真实经历场景引入，发出灵魂拷问“还记得当年被班主任凝视的恐惧吗”，勾起用户学生时代满满的回忆。紧接着反转植入“你也可以体验一把当班主任的乐趣”，在用户诧异之余介绍游戏玩法，展示班主任捉拿“上课玩手机”、“吃辣条”、“打瞌睡”的学生，改作业监督学生学习等等，营造出一种有趣又怀旧的氛围，吸引用户下载。
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