全球预约量破4000万、国内预约量破2000万、全球累计玩家数超3000万、登顶100多个国家和地区的游戏下载排行榜……无需任何补充说明，仅仅这一连串惊人的数字，就足以说明《暗黑破坏神：不朽》在2022年的统治级表现。
而在7月25日，这款由暴雪娱乐与网易联合出品的暗黑IP首款3A手游大作正式登陆国服。除了连续8天霸榜iOS免费榜和持续位居iOS畅销榜TOP4的市场数据，上线当日超27.5万的百度指数和超406万的微信指数都证明，《暗黑破坏神：不朽》在商业层面之外，也成为了现象级的国民话题。
对包括GameLook在内的许多人来说，令人意外的或许并不是这款游戏的出色成绩，而是其达成出色成绩的方式——在这个求快求新的时代里，无论是产品还是营销，《暗黑破坏神：不朽》都显得成熟而稳重，对IP和品质的高度自信，使得这款游戏找到了属于自己的节奏，也成为了当下手游市场中最稀缺的一股清流。
回归原点，打造纯粹的地牢乐趣
大部分玩家对暗黑IP的初体验可能都源于2000年的《暗黑破坏神2》。在那个游戏产品相当匮乏的年代，“开局一把刀，装备全靠打”的《暗黑破坏神2》让他们第一次体会到了地牢模式无限刷图的独特乐趣。
甚至在接踵而至的网游时代中，“暗黑Like”也深深影响了以韩式MMO为代表的传奇品类，这个经典IP以一己之力开辟了一条全新赛道，也为后来者提供着源源不断的游戏设计灵感。
但在玩家心目中，《暗黑破坏神》系列永远都是这个细分品类中“味儿最正的”。正因如此，在这个高度追求商业化的年代里，《暗黑破坏神：不朽》却依旧选择回归原点，为玩家带来最原初的游戏内容与体验。
最直观的体现便是一以贯之的低饱和度色调，这也是“暗黑Like”最鲜明的美术风格。这种以当下玩家的审美来看有些特立独行的设计，实际上是对游戏背景设定最有力的烘托。而在此基础上经过高清重制的经典正反派角色，以及场景刻画更为细腻的地图，都进一步强化了阴郁的氛围，也为玩家们带来了更具沉浸感的刷图体验。
当然，最重要的还是靠刷图就能获得稀有掉落的核心机制，这也是一直以来最为暗黑玩家所津津乐道的独特体验。此前在接受外媒采访时，暴雪总裁迈克·伊巴拉就表示，“货币化是游戏设计最后阶段的考虑，我们的理念始终是以出色的游戏玩法为主导，并确保数以亿计的玩家可以免费获得完整的游戏体验。”
此言确实非虚。《暗黑破坏神：不朽》为玩家提供了丰富的PvE内容，其中就包括地牢、爬塔等经典的“刷子”玩法，无需额外付费，玩家即可通过刷图积攒经验与装备，实现战力的提升。与此同时，前作丰富的装备和技能系统也都延续到了《暗黑破坏神：不朽》中，这也为玩家提供了更具策略性的刷图选择，通过不同的装备和技能组合，每一次出击都能拥有独特的战斗乐趣。
修旧如旧，与时俱进的经典体验
文物修复工作者之间有一个心照不宣的行业“潜规则”——修旧如旧。无论修复技术多么先进，如果不能让修复后的文物恢复当年的质感，那么他们宁愿先放置也不会轻易动手。而在GameLook看来，这个规则倒也十分适用于《暗黑破坏神：不朽》。
比如在底层技术上，网易为《暗黑破坏神：不朽》提供了一把“修旧如旧”的独门利器：Messiah引擎。这个由网易自研的游戏开发引擎，在执行效率、能耗指标等方面比市面上常见的商业游戏引擎更为出色，也能够更快采纳新技术架构、适应新硬件，足可谓还原经典体验的最先进技术利器。
基于这把利器，《暗黑破坏神：不朽》也完成了一个看似有些矛盾的目标——“与时俱进的经典体验”。例如在画面上，游戏中就提供了四种不同色调的画风选择，对于初次接触“暗黑”IP的年轻玩家而言，也可以通过选取暖色调画面来获得更贴合现代诉求的游戏体验。但无论玩家选择哪种画风，都仍然可以从精致而经典的美术表现中感受到正统暗黑IP的独特韵味。
而在玩法上，基于Messiah引擎在手游性能与功耗方面的优化，《暗黑破坏神：不朽》也得以为玩家提供更为丰富且充满“暗黑”特色的游戏内容，当前版本仅主战役的长度就已达到20小时，足以呈现出一个宏大而沉浸的暗黑世界。
同样值得注意的还有网易成熟的摇杆方案为暗黑IP手游化带来的现代操控体验。一方面，如今的手游玩家已经相当适应虚拟摇杆角色走位和技能施放的精准把控。另一方面，环绕在方向摇杆周围的四个技能按钮也很好地平衡了端游提供的丰富技能与手游本身的空间限制。玩家可以从十余个技能中任选四个技能进行组合，这既保证了玩家在操控时的舒适度，又充分尊重了暗黑IP本身的游戏深度。
透过这些技术方案的加持，《暗黑破坏神：不朽》也得以在延续经典IP的同时，为玩家带来了与时俱进的游戏品质。而在与之相匹配的营销包装下，这份对IP和品质兼顾的自信也最终转化为了叫好又叫座的市场表现。
唤醒市场，一次清流的文艺复兴
伴随着国服的上线，《暗黑破坏神：不朽》这种“修旧如旧”的清流打法能否得到国内玩家们的认可，一度让GameLook有所疑虑。不过，网易在营销层面的一套组合拳很快就打消了这种顾虑。
与一般新品专注于产品层面的宣发不同，IP和品质的优势让网易将目光放在了更高一级的品牌传播上。而具体到内容层面，网易更是将潜在用户一分为三，针对性地推出面向不同类型用户的传播内容矩阵。
对于IP用户，网易选择了最能引起情感共鸣的营销内容，例如国服制作人对产品研发故事的揭秘、回味童年集卡乐趣的赫拉迪姆图鉴小程序、以“老男孩们全都回来了”为话题的篝火营地战团集结等等情怀向的活动。这些能直接触发玩家回忆的内容，也成为了在IP用户中最为有效的裂变传播素材。
对于那些热爱暗黑玩法的品类用户，网易自然也将品质作为了核心传播点。除了各种主打品质的精致图文和CG视频素材，网易更是邀请到头部游戏主播大司马进行高人气直播，同步也邀请了暴雪系头部KOL联合直播，向品类用户直接展示游戏品质。
而对于更外围的泛游戏用户，网易准确洞察到了这类群体普遍存在的焦虑、不安、高压等情绪困境，以走心向的品牌片《每个人都有一块庇护之地》为传播起点，在各大视频平台打造社会性话题，引发用户的自发讨论与传播。而创意短片《高玩爷爷预约的游戏上线了》则化用玩家催促游戏上新的“爷爷梗”，以更轻松的方式推动了泛游戏用户的自发传播，也在他们之中形成了“顶级游戏值得等待”的品牌认知。
与此同时，网易也十分注重营销的“双向奔赴”，通过在抖音、快手和B站等平台的一系列内容共创活动，激发更多内容创作者的创作热情，进而实现更大范围的高效社媒传播。而在游戏内，网易也通过周末限时活动“惊喜日”吸引玩家积极参与，有效提升了用户粘性。
当然，基于暗黑IP的影响力，网易也选择通过与各领域头部品牌的异业合作，实现了对更多圈层的穿透。从网易云音乐、搜狗输入法、中国联通到雷蛇Razer、e代驾，一系列跨界联合，有效扩展了产品上线信息的曝光与渗透渠道，也让暗黑IP进入了玩家日常生活的方方面面。
以上的这套营销组合拳看似繁杂，但仔细梳理，却不难发现贯穿其中的依然是“IP和品质”这根主线。无论是自身的营销动作，还是合作伙伴的选择，网易的诸多尝试都是对产品层面清流打法的一脉相承，其目标则仍然是在强化用户和市场对《暗黑破坏神：不朽》在IP和品质方面的标杆认知。
从结果来看，这种尝试无疑是成功的。自7月25日0点上线以来，《暗黑破坏神：不朽》便获得App Store Today推荐等全套资源的全日覆盖，而在7月30日更是再次获得S级推荐，进入8月后依旧是Today推荐的常客。而在安卓全渠道，《暗黑破坏神：不朽》均为超S级的产品。
无论是渠道、社交平台还是玩家，种种数据都论证着这种从产品到营销一以贯之的清流打法所取得的成功。这当然也让我们有理由对《暗黑破坏神：不朽》的未来表现更具信心：基于IP和品质的独特优势，在长线运营中始终保持着自我节奏的网易，自然会用不疾不徐的叙事为玩家也为市场，带来更多意料之外的惊喜。
