强竞争下的机会。
文/依光流
最近，游族在海外市场的动作越来越突出。
今年上半年，他们已经连续在韩国市场推出两款Google Play畅销Top 10以内的产品了。2月底上线的《新神魔大陆》在Google Play畅销榜一度取得第9名的成绩；最近上线的《少年三国志2》在同榜单最高到达第4名。
《少年三国志2》在韩国的良好成绩，也让游族在6月一跃成为该市场收入排名第9的发行商（出自Sensor Tower）。作为一款三国题材的卡牌手游，却在长期被MMO霸占的韩国市场中*出重围，游族是如何做到的？
带着这样的疑问，葡萄君近日与游族韩国团队进行了交流，了解到他们在面对这块强竞争市场时，抓住的机会与跨过的门槛。
机会与门槛均被抬高的韩国市场
自去年底开始，国产手游在韩国市场的竞争一直在升温，根据Sensor Tower的数据统计，2020年第二季度共有39款国产游戏打入韩国市场畅销榜Top 100，为历年来最高。
究其原因，在一轮轮产品攻势之下，韩国市场正发生着快速的演变。
韩国畅销榜前列又成了国产手游的战场
继承自当地端游时代，当年韩系MMO端游百花齐放，而其他品类几乎是昙花一现。早期品类断层，影响了韩国厂商在手游时代多品类的扩展，导致他们更倾向于在技术美术角度提高MMO手游的表现，来提高粘性，而不是花大力气研发不同品类的新品。换言之，这种倾向，反而给其他品类带来了差异化竞争的机会。
但不可否认，韩国市场打法门槛依然很高，需要随着用户属性、市场竞争状况调整策略，模板化套路的可行性越来越小。
“韩国市场的学习成本太高了，港台和东南亚的铺量、调数据模式很难走得通，”在游族韩国团队看来，这也是出海韩国的团队失败率很高的原因：“如今在韩国，一个项目的投入会越来越大，门槛会越来越高，间接降低了中小型公司的成功率。”
为此，游族在去年中旬在韩国当地组建了一只经验丰富的团队，其成员基本都是在韩国深耕5年以上的老手，曾经手数十款产品的发行。也正是这支团队，成功发行了《少年三国志2》等产品。
如何切入韩国市场的缺口
赛道之外还需内容
卡牌在韩国市场一直不是一个优势品类，它过去最成功的代表作，甚至可以追溯到2013年前后《七骑士》的年代，这意味着卡牌市场一直存在缺口。但这并不等于游族只是碰巧踩中了缺口。
如今产品为王，海外市场亦然。《少年三国志2》在韩国市场的成功，根本上还是产品扛得住。在上个月游族的内部信中提到，这款产品能在港澳台地区及日韩市场高开破局，依托的是游族多年研发经验的积累，以及对用户的深度服务和了解。
这款产品是游族All in卡牌赛道的力作，研发层面自然是投入了游族最多的经验和资源。在这层品质的基础上，游族对韩国市场的理解，也是这款产品能找到准确切入点的关键。具体来看，《少年三国志2》要面对的用户群有两个，一是卡牌，二是三国。
在韩国，卡牌市场虽不大，但体量在逐渐增长，比如随着近年来二次元游戏对韩国的冲击，大量的年轻用户开始涌入二次元 卡牌的领域，也就间接扩大了卡牌品类的用户群。不过这些新增群体与《少年三国志2》的用户画像并不一定匹配，所以游族团队首要考虑的是三国题材的方向。
不过，三国题材一直以来不是韩国市场的主流，也没有一款产品在真正意义上击穿韩国市场的三国爱好者群体，所以这个题材下的用户体量并没有一个定论。但在深入调研之后，游族团队发现韩国目标用户的画像与《少年三国志2》本身的用户画像非常匹配，仅有部分差异来自于两国文化的不同。
考虑到三国题材在韩国虽然不能算是严格意义上的知名IP，但三国文化在亚太地区一直都有受众基础，并且随国内文化输出，这个人群也有增长的空间。而且韩国大文娱领域不乏三国题材作品，对游戏来说，从题材角度能辐射到的潜在人群显然是存在的。
与此同时，游族对用户增长的理解也在转变。游族内部信中也提到，除了以往流量增长的曲线之外，游族已经开始重视“文化型产品”的内容增长曲线。这次《少年三国志2》在韩国的打法，也基于这个方向做了延展。
所以最终，《少年三国志2》的发行侧重点放在了题材属性上，卡牌概念成了次核心目标。尽管卡牌是明显的市场缺口，但《少年三国志2》并没有盲目踩缺口，而是选了题材的角度，押注内容方向的增量。
这或许有些不按套路出牌，但事实证明，游族团队选择的角度让这款产品在韩国火了起来。
70万预约，《少年三国志2》
打赢了最难的一仗
韩国市场的竞争愈发前置，《少年三国志2》能打进畅销榜Top 5，离不开它在上线前积累的海量用户。
现在韩国市场上，越来越多的产品开始拉长预热周期，提前抢夺阵地，有的MMO、二次元产品，甚至可以将预热周期拉长到2~3个月。但游族团队看来，这种做法并不适合所有的产品，尤其是没有IP的产品。
韩国很多MMO都延续自端游，自带IP光环：“由于用户对IP认知程度已经很高了，在预热期可以早早招募测试，甚至还原端游服务器名称，铺开做预热。”这种情况下，IP加持可以让预约量堆高到200万~400万，远超一个二线品类的大盘体量。
但对于大多数国产游戏而言，在韩国市场中能算作自带IP的产品真的非常稀少。这样的产品不能简单套用IP大作的预热节奏，更不能盲目学习前一类产品的市场策略。
“无IP产品要是真的学韩国产品一样的做法，把预热周期拉到2~3个月，其实效果会越来越差。”在游族团队看来，如《少年三国志2》这样的无IP产品（相对韩国市场用户认知度而言的无IP），更关键的是在预热期打开用户的认知：“要在上线期提高转化，必须将预热期重点放在品牌上，告诉玩家这是一款什么游戏，而不是「这个游戏要上线了」，因为玩家对它的兴趣不在于上线与否，而在于它是什么。”
以《少年三国志2》当时的情况来举例，由于选定了主打三国题材的方向，如何给用户灌输「三国卡牌」的概念，就是预热期的核心问题。
在分析了不同品类三国产品的特征之后，他们发现一个明显的共性：韩国市场上的三国类游戏大都强制给玩家分阵营，这意味着玩家能使用的武将，以及相关的情节展开都会有局限。而《少年三国志2》的设定打破了阵营边界，刚好可以根据这一点，做出一些颠覆用户认知的桥段。
于是游族团队把关羽和吕布这两个关键角色提炼出来，做了一出关羽打电话向吕布求救的情景广告，将这两个角色的差异感体现了出来。能看到，在整个上线前预热的过程中，多阵营联合的特色，也成了这款游戏最主要的宣传点。
《少年三国志2》韩国版名为《그랑삼국》，即“Grand三国”，暗示了多阵营武将齐聚的设定。代言人选择方面，也侧重了搞笑、反差、幽默等标签，去贴合游戏多武将之间新奇桥段的设定，并且烘托「少年」这一主题渲染出来的轻松氛围。
再配合线上线下不同资源的助力，《少年三国志2》在韩国市场的预约量做到了将近70万，在无IP产品中已经属于效果最好的一类产品（通常为30~40万），也远高于以往在当地发行的三国题材产品。
倘若没有明确的定位，没有走题材向打法，没有深度结合产品内容特性做定制营销，恐怕远做不到70万。可以说，这一数据体现的，是游族团队对韩国市场独到的理解。
储备多条赛道产品
游族已备战下一个爆款
在打开用户认知之后，《少年三国志2》的发行对游族团队来说就比较驾轻就熟了，更多还是平衡手头的资源和需要达成的目标，并以此活用到市场策略中去。
不过重要的还是自身方法论的迭代：“在韩国，2013年发SLG、2015年发，跟2018年发都完全不一样，方法论一直在迭代。我们的主要策略还是围绕成熟领域，去判断怎么触及领域内的核心用户，然后再来判断我们该怎么选择产品和切入点。”
为了保持对市场变化的敏感性，他们一直在观察市场上每个品类的细节变化，并根据这些变化动态规划产品策略，快速投入市场来验证自己的判断。因此，目前他们已经布局了几乎全品类多条赛道，其中不乏《权力的游戏 凛冬将至》这样的大IP产品。
《权力的游戏 凛冬将至》已经活跃在韩国各大渠道的关键位置之中
游族团队也告诉我，今后他们还会发行不同量级、品类的产品，继续活用他们不断积累的经验。
在他们眼里，市场缺口也好，品类窗口也罢，到头来机会还得靠自己主动去争取：“我们之所以储备这么多产品，还是因为市场变得太快了，必须持续地发项目，不停地了解现在市场是什么状况，去看用户的属性有没有变。”
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