店门前一条长队，是网红店的标配。/ 图虫创意
这年头，但凡被贴上“网红”标签的食物都能火。许多中国传统小吃也搭上这班顺风车，除了在外形、口味上作出调整，还玩起“民间传统美食”、“儿时回忆”感情牌和文化概念，牢牢抓住年轻人的心理，引发一轮又一轮的排队热潮。
肉松小贝、锅盔、咸蛋酥、青团……这些熟悉而有年代感的食物，一夜之间火了。
火到美食网站争先报道，仿佛晚了一天就不是合格的美食媒体；火到吃播博主们开始表演优雅地吃锅盔；火到举着它们拍照发朋友圈，成了打开评论区话匣子的新方式。
让年轻人疯狂的，究竟是这些食物，还是它们突然被贴上的“网红”标签？
儿时的传统食物，削尖脑袋挤进网红圈
鲍师傅是一个至今不到5年的网红品牌，主营面包糕点，它有多红？据说门店开到哪，队伍就排到哪，它的“招牌糕点”名叫肉松小贝，将传统肉松蛋糕做成半拳大小，加入时下流行的沙拉酱和奶油，让其成为年轻人喜欢的小零食。
前不久，郑州媒体报道：当地一家鲍师傅门前人山人海，人们每天顶着烈日排队，“现场更有小姐姐表示不买到不走”。
除了亲自上阵，还有人加钱雇黄牛排队，有的地方甚至连黄牛也买不到了。广州一家鲍师傅，曾经发生过“店长领着店员围殴黄牛”的事件，起因让人啼笑皆非：黄牛要购买的糕点售罄，内心烦躁，于是敲打橱窗、辱骂店员，结果被忙活一天、同样烦躁的店员“反*”。
上海一家“鲍师傅”生意火爆，工作人员一直在忙碌。/ 图虫创意
贴上网红标签，是从遗忘的边缘拉回、重返潮流正轨的捷径，锅盔也是因此翻红。
在过去食物匮乏的年代，制作简单、性价比高、焦酥香脆的锅盔曾是陕西、甘肃一带人民最喜爱的主食之一。
随着生活富裕，食物的选择性变多了，锅盔渐渐失去了原有的地位，逐渐退缩到在走街串巷的手推车上售卖。但谁也没想到，就是这款存在感越来越弱的食物，被《舌尖上的中国2》推荐后，摇身一变，成了备受追捧的网红小吃。
锅盔是陕西、甘肃一带的民间食物。/ 图虫创意
一家名叫“围炉锅盔”的专门店便是受益者。自从锅盔成了网红，店里一天能卖出上千个，这家不起眼的小店走向全国，开出了近800家连锁店。
另一个例子来自一个山东女孩把自家的锅盔制作过程，拍成视频传到网上后，她家的锅盔从此“身娇肉贵”，卖到了12元一个，可依然每天供不应求。
“网红”二字仿佛一块磁石，只要跟它沾上边，就能引来无数心甘情愿打开钱包的年轻人，他们毫无怨言，自觉自愿地在网红店门前排起长队。黄牛有多焦虑、网红食物们有多贵，这条队伍就有多长。
贴上“网红”标签，身价涨了多少倍
传统食物变成网红后焕发新生，却也让许多人不高兴了：太火了，也就吃不起了。
蛋黄酥就是网红界的一个“新贵”。
蛋黄酥是一种广州传统糕点，价格便宜，口感酥香，软糯弹牙的麻薯包裹着咸蛋黄，咬一口，咸、甜、鲜、香一同冲击着味蕾。
过去，糕点店门前的透明橱柜上总趴着一群小孩，眼巴巴地看着蛋黄酥咽口水——那时的蛋黄酥1元一个；现在，它躺进了精美礼盒，10元一个，还得排队3小时。
被包装过的蛋黄酥，已成送礼佳品。/ 淘宝截图
比蛋黄酥经历更传奇的网红食物，大概要数“国民主食”之一的泡面。
远行的长途列车上、无依无靠的异国他乡，抑或是孤独的深夜，一碗5元的泡面熨帖了多少空虚和寂寞。
国人对泡面的依赖性，是一个巨大的商机，于是一家家专卖泡面、代煮泡面的店铺如雨后春笋一般出现在各大商业区，它们都有一个文艺的名字：泡面食堂。
泡面食堂所做的，就是将一包包泡面从士多店搬进少女心满满的店铺，再盛进北欧风的餐盘，放进几根青菜一个荷包蛋，摆在铺有格纹餐布的托盘上，一碗“网红泡面”就完成了——请注意这份网红的售价：83元。
敢卖这个价格，表示它有市场、有人买账。那么，为“网红食物”买单的人，到底是在买什么？
“网红食物”背后，是“网红营销”
无论是蛋黄酥还是泡面，围绕“网红食物”最多的评论，一个是“贵”，一个是“后悔”。
在淘宝搜索“蛋黄酥礼盒”，买家评论里除了“送礼体面”，就是“味道一般、不会买来自己吃”；小红书上关于“泡面食堂”的评语，多是“味道寡淡”和“性价比低”，更有网友质疑：吃泡面不就是图方便，吃一碗83元且不好吃的泡面，到底意义何在？
意义何在？意义也许不在“网红食物”本身，而在“网红营销”带来的盆满钵满。
很多人说泡面食堂适合拍照，却鲜有人说味道好。/ 小红书截图
脏脏包，一款外形“脏兮兮”的丹麦面包，被吴昕、杜海涛等明星带货后，成了网红。实际上，为了营造强烈的视觉冲击，脏脏包表面有超级多巧克力酱、奶油、巧克力粉，甜腻到无法入口，面包的味道完全被巧克力味盖过，而且含糖量和脂肪含量超高，极易引发一系列以肥胖为根源的疾病。
冒烟冰激凌也是网红，它的神奇之处在于能“吞云吐雾”，吃一口冰淇淋，吐出一口白雾，录成小视频别提多酷。为了营造烟雾效果，商家在普通的冰淇淋上加入大量液氮，对冰淇淋的味道没有任何优化，还经常曝出冻伤嘴巴的事件。
央视网曾报道冒烟冰淇淋冻伤事件。/ 央视网截图
如果网红食物本身的意义能被重视，就不会接二连三地爆出负面新闻。
价格暴涨、味道变差、食材不健康……被网红化的传统食物大多只是过度营销的产物，它们赢得了站在潮流至高点的短暂时光，输掉的却是多年积攒下来的口碑。短暂的网红期后，难逃被潮流抛弃的命运。
即便知道“网红食物”的本质不是食物，却无法抑制自己追随网红的*，显然，为网红食物排队的行为，本质上与食物无关。
为“网红食物”排队，到底排的什么？
为“网红食物”排队的人，排的是心理满足，也是虚拟人设。
第一点，是满足合群的社交心理。
孩子从小便被家长告诫：“要跟同学们好好相处，跟他们成为好朋友。”人不能没有朋友，也不可能与外界毫无关联。
没想到，越长大朋友越少。很多人在社交媒体上一呼百应，却找不到一个能在深夜倾诉心声的朋友。追随当下潮流，是最简单、也最省力的合群方法。
热播的电视剧、艺人的八卦、当季的服饰、火爆的网红店……都是当代社交必备知识，什么流行就关注什么，才能完美融入每一个群体的话题，获得归属感和安全感，“我不再孤单，我和大家一样”，这样的感觉让人愉悦而又幸福。
“新出的网红饮料，你没听说过？”聊天结束。
“火成这样的脏脏包，你居然没吃过？”聊天结束。
“我在排队，我的朋友在排队，我朋友的朋友也在排队，你为什么不排？”聊天结束。
只有吃过“网红食物”，才能让我们合群。
不说了，我去排队了。
第二点，是获得幸福感。
当人们得到希求的、相对稀缺的东西时，幸福感就来了。
网红店找托儿排队，除了营造视觉冲击，还有一个原因：让顾客“吃点苦头”，产生心理上的幻觉，认为这是一份通过努力得来的稀缺品，它是属于少部分人的。
吃着“只有少部分人才能拥有”的蛋糕，心里当然美滋滋：哟，我可真幸福！
凭小龙虾出名的“文和友”，听闻每天有7000桌在排队。/ 图虫创意
第三点，是塑造虚拟人设。
社交平台是需要人设的，它像一张虚拟的名片，向不同圈子的朋友展示不同的自己。
在朋友圈上是乖孩子和三好学生，每天元气满满；在微博上是愤青和饭圈女孩，每天忙着骂人、对着“儿子”的照片流口水；在知乎上是年薪百万的精英人士，答题重条理，标点不能少；在豆瓣上是饱读诗书的文艺小清新，读后感中必须有一半是冷门词汇。
“网红食物”，如同一件塑造人设的道具。想象一下，一个在一线城市CBD工作的女孩，穿着小洋裙和高跟鞋，下午茶时间来到咖啡厅，坐在落地窗前，吃50元一块的蓝莓蛋糕，喝60元一杯的美式咖啡，再发一条朋友圈：美妙的一天从下午茶开始。
偶尔发一次，她铁定在装；天天都这么发，她就成为了大家心中的成功人士——这就是“道具”的妙用。
人设能让老板认为我很勤劳，让客户认为我很专业，让男神认为我善良温柔懂生活，还能给陌生网友留下巨大的想象空间。
每一张精致的照片，都在帮助我打造人设。/ 图虫创意
网红店，表面上是出售食物，实际上是在出售“完美人设”的必需品。
第四点，是给自己造梦。
迪士尼乐园里，所有动画人物的扮演者不得在工作时间摘下头套，目的是保持童话世界的梦幻感。
大家都知道动画人物都不是真的，为什么还要一次次被“欺骗”？因为真实生活不美好，所以要借助虚拟的美好世界麻醉自己。
“网红食物”亦是如此，这些精致的食物能带来“我的生活很美好”的错觉。
难怪有人说，网红食物吃多了，便觉得自己也是网红了。
喝了这杯咖啡，告诉自己生活很美好。/ pexels
第五，则是满足无聊需求与猎奇心理。
你相信吗，大多数人的生活，其实很无聊。
无聊的日子很难熬，每天起床不知道干啥，别人排队，那就跟着排吧，管它排的是什么，如果有热闹看，那就更好了。
商家抓住这种心理，在食物、吃法上加入新奇的东西，让这类年轻人有更多热闹可看。
西安永兴坊推出摔碗酒，喝一碗酒摔一个碗。很多人被这种新奇的玩法吸引，纷纷排队去摔碗——“摔”这个动作，具有破坏性，能带来一种突破禁忌的爽快感。至于酒好不好喝，已经没那么重要了。
在这个鼓励个性的时代，越来越多的传统食物，都在成为网红的路上狂奔，谁都不愿成为潮流的弃儿。
但网红的结果，有时让人一言难尽，价格变了，味道也变了。
10元的蛋黄酥、12元的锅盔、83元的泡面，都不是问题，问题是，问题是，它们的品质是不是和名声一样响亮，是不是值得排队、值得疯抢。
但愿你我为“网红食物”排的每一次队，都对得起时间、对得起自己、对得起多年来对传统食物那份不离不弃的情谊。
参考资料：
【1】网红品牌围炉锅盔发展迅猛，短短半年全国开店近800家 人民日报观察室
【2】被查封的网红店，戳穿多少“伪精致”谎言 谈心社
【3】鲍师傅、喜茶、一点点这些网红品牌靠什么爆红？ 新消费内参
【4】幸福感、网红店和排队的上海人 姜汁满头
✎作者 | 颖宝
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