维密或被贱卖 是什么毁了这个内衣神话？

来源:中国商报

中国商报/中国商网（记者 王玥）内衣时装秀停办、公司业绩下挫、管理层丑闻不断……美国内衣品牌维多利亚的秘密（Victorias Secret）（以下简称维密）永远不缺新闻。如今，危机四伏的维密或将面临被出售的境地。

近日，CNBC援引消息人士透露，维密母公司L Brands与私募股权公司Sycamore Partners就公司出售的相关问题已接近达成交易，最快将于本周正式宣布。调查公司MKM Partners的分析师Roxane Meyer对外表示，L Brands与Sycamore Partners的交易达成几率很大。换言之，维密出售或许已成定局。

值得关注的是，上述分析师预计出售成交价约为20亿-34亿美元，仅为维密巅峰时期年销售额的一半。L Brands或将用出售维密所得资金来偿还总值54.77亿美元长期债务中的一部分。那么，维密是如何一步步走到“卖身偿债”的境地？

1977年，维密打破内衣基础需求，以性感、时尚的形象出现在消费者的面前。1995年，为了吸引消费者的目光，该品牌推出了影响整个内衣行业的年度大秀——维密秀。得益于此，维密内衣迅速风靡全球，品牌价值也随之快速提升。2003年，维密年销售额已高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店。2009年，维密平均每分钟就卖出600件内衣。在2016财年，该品牌实现了77.8亿美元的销售额。

不过当下，女性消费者对于内衣的消费需求发生了巨大改变。对于新时代女性来说，她们追求的是时尚、舒适、有实用性的内衣。而对于极具个性的千禧女孩来说，性感只是众多穿衣风格中的一种，并不能代表着全部的时尚风潮，有着更加丰富、与众不同风格的内衣才是她们所追求的。在这一点上，只侧重于宣传性感理念的维密已经吃了大亏。

同时，曾经深受观众喜爱的维密秀也被不少人“吐槽”乏味可陈、缺少创新，其收视率自2014年便开始出现下跌。2018年，重回ABC播出的维密大秀收视率仍旧延续下滑趋势，总观众数跌至327万，其中18-49岁观众收视率仅为0.9。2019年11月，维密宣布彻底停办维密秀。

不可否认，消费者对内衣需求的转变以及收视率的下滑，在一定程度上能够反映出消费者对该品牌的喜好发生了改变，业内普遍认为，业绩连年下滑是导致维密将被出售的关键原因。L Brands公布的财报显示，2018财年，维密内衣贡献的营业利润仅为5.12亿美元，较2017财年下跌45%；2019财年第三季度，维密销售额下跌2%至14.12亿美元，已连续六个季度下滑。同时，维密2018年关闭了30家门店，2019年又关闭了50多家门店。

另据《纽约时报》报道，近日，百余名曾在维密工作过的模特和女性工作人员，联名控诉该公司创始人兼首席执行官莱斯利·韦克斯纳（Leslie Wexner）、前高管埃德·拉泽克（Ed Razek）以及公司摄影师罗素·詹姆斯（Russell James）潜规则，内容涉及性*扰、职场欺凌以及裸照等。

一位中国服装协会专家在接受中国商报记者采访时表示，近几年，维密疏于对产品质量、消费者体验及品牌口碑的管理，尽管多次试图通过业务调整来挽救业绩，但就目前的情况来看，成效并不明显。L Brands在维密品牌走下坡路的时候选择“一刀切”的方式进行分割，或许已是无计可施。维密能否在新东家的手下重新复活还是未知数。