元宇宙的“牧羊人”Roblox全透析——探索元宇宙密码（Roblox逃离变异人）

本文分为三大部分

第一部分：介绍Roblox上市表现（市值、用户价值周期、上市方式、创始人、创建Roblox的想法及冷启动方式、元宇宙的起源及市场规模、Roblox元宇宙的8个特点第二部分：介绍Roblox一个游戏界的“YouTube 脸书”（包括特色）、公司里程碑、商业模式、商业模式内核-增长驱动/社交网络、主要产品、主要指标-DAU/DPU/ABPDAU/用户使用时长/年龄区域分布/员工及创造价值/研发强度对比、竞争对手分析、元宇宙跨界案例、Roblox的财务第三部分：介绍元宇宙的机会、问题

一、Roblox上市表现

1、Roblox市值及用户价值周期

1) 公司市值从上市到现在涨幅80%

Roblox自成立，历经17年（2004.3-2021.12）发展，于2021.3.10纽交所上市。
2021年3月10日纽约证券交易所，采用DPO上市，发行价64.5，发行市值373亿美元
2021年12月13日星期一，股价115.89美元，涨幅80%，目前市值671亿美元

2) 公司用户价值周期：采用两个期限，得出6.23年

依据1：一款游戏的用户价值周期在3-5年（好的游戏），加上具有社交属性，生命周期提高50%，至4.5-7.5年左右，这种估算在6年为宜。
依据2：腾讯用户价值周期大概是9.09年，网易3.15年，完美世界4.22年，三者平均值为5.52年（中位数是4.22）
注释：手游生命周期长的原因，大概是三年左右，而现在这个时间却在不断地缩短。ABPDAU因差距不大，采用相同数值

得出2021.3-2021.12用户价值周期在4.79-7.67，平均值为6.23年。远高于一般长视频用户价值周期（一般为4-5优爱腾，一般优势3-5年，例外奈飞9年左右）

3) 上市方式：采用DPO方式上市

a) 优势1：节约成本——放弃承销商，省去“包销”和“询价认购”两大流程
b) 优势2：无锁定期——方便投资人减持变现
c) 优势3：知名度大——对自己的股票有信心

2、Roblox创始人

大卫·巴斯祖奇（David Baszucki），作为Roblox的创始人，自从2004年3月Roblox成立起担任公司董事会成员及CEO;
从1989年7月至1998年12月在Knowledge Revolution,（一个2D和3D运动模拟器软件开发商，1998年12月被MSC Software Corporation收购，又被Hexagon AB收购, a global technology group focused on precision measuring technologies, in February 2017
从1998年12月至2000年12月，在MSC Software Corporation长期担任总经理
巴斯祖奇先生获得斯坦福大学电气工程学士
Dave Baszucki表示：未来的元宇宙应该是由用户创造的；Roblox作为平台游戏公司是工具和技术的提供者

3、创建Roblox的Idea

Roblox，是一个由机器人（Robots）和方块（Blocks）合并而来的新词。不是一款游戏而是一个社区，一个平台。
Roblox作为游戏界的YouTube，受到启发来自于：1989年编写了一个名为“交互物理”的2D模拟物理实验室——世界各地的学生可以应用“互动物理”观察两辆车如何相撞或如何建造可摧毁的房屋。起初创办Roblox时，创始人希望通过引入当时不存在的人类互动的新类别，在更大范围复制“互动物理”中想象力和创造力的灵感。

4、元宇宙的起源

元宇宙从概念，到实现经历了漫长的过程。从30年前的科幻小说《雪崩》（1992年，科幻作家尼尔·斯蒂芬森（Neal Stephenson）首先创造了“Metaverse”这个词语）；到Roblox2004年创立，到2021年的爆发经过17年的发展走向成熟（David Baszucki，在2017年商业计划已经预测到元宇宙的兴起）；再到脸书2021年all in元宇宙，将母公司更名为Meta，2021年会成为元宇宙的元年；预计将在未来10年有飞速发展，将会彻底改变人们的生活习惯.

市场研究公司Strategy Analytics预计，2021的全球元宇宙市场规模有望达到61.6亿美元，2026年则会达到416.2亿美元。

5、《Roblox》元宇宙的8个特点，玩家是内容创作者

1) 身份（所有用户拥有唯一虚拟身份）
2) 朋友（社交属性）
3) 沉浸感（3D、近乎现实）
4) 随地（跨设备、跨平台；2019年与腾讯创建联营企业“罗布乐思”，运营中国版R平台）
5) 低延迟（高带宽、云）
6) 多元化（丰富的内容，截止2020年底有超过2000万种体验、其中1300万能在公司社区中体验；也有成百万的虚拟物品能够用来个性化用户的专属虚拟身份-例如帽子、衬衫、裤子等）
7) 经济系统（商业模式：Roblox创建了一种R币（Robux），用户可以购买R币，用来提高体验和购买虚拟物品；开发者和创作者通过创造用户想要购买的体验和物品赚取R币；Roblox能够使用户和开发者将R币兑换成真实的货币）
8) 安全与文明（公司有超过1700名信任和安全志愿者，多系统集成在Roblox平台上，来促进文明及确保用户安全，在虚拟世界执行现实法律，超越最低监管要求）

二、Roblox一个游戏界的“YouTube 脸书”

1、特色概况

1) Roblox游戏类型广泛

《Roblox》是一款兼容了虚拟世界、休闲游戏和自建内容的游戏。

如高人气的《Adopt Me》，排名第四，类型RPG，玩法是玩家扮演家长或孩子，选择收养孩子或被收养，类似小时候的过家家，2020年11月成为平台历史上第一款访问量达到200亿的游戏，共被玩过177一次。玩家可以购买手推车、妆发等各式各样的付费道具装扮自己。Roblox上也有模拟在Pizza店打工、消费的《Work at a Pizza Place》。

2) Roblox 2021年最火的13款游戏

从表可以看出，Roblox大火的游戏都离不开社交属性。而Roblox积极推广此类游戏，有助于吸引更多的玩家花费时间在平台上，且有助于建立基于平台的社交关系。

3) 公司使命

创建一个“人类联合体验”的平台——为数亿用户创建共享体验

2、公司里程碑

3、商业模式

1）用户注册账户，创建一个虚拟身份，能够免费探索大部分我们的体验，这种体验最终取决于开发者。大部分免费体验都允许用户通过购买花费R币来购买体验的特别增强功能；用户可以使用R币在虚拟商店购买服装配件、模拟手势或表情

2）用户怎么购买R币？

用户通过两种方式购买，一种是一次性购买或者R高级会员，另一种是订阅购买-月付费形式（获得折扣R币、获得独特体验、独特的折扣商品等），购买价格为1R币为0.01美元（2020年底）

3）开发者和创作者怎么赚取R币？

a) 第一种：通过销售&提高体验；
b) 第二种：基于参与度支付，根据高级会员在他们体验花费的时间，来奖励开发者
c) 第三种：在开发者之间销售内容和工具
d) 第四种：销售虚拟物品给用户

开发者获得35%的收入：Roblox获得每一笔R币交易的抽成，然后将剩余的支付给开发者；开发者将赚取的存储在虚拟账户的R币，在交易平台上兑换成美元，2020年底的汇率是1R币兑换0.0035美元（此规定有Roblox决定，并由其自由裁量,即Roblox抽成35%，苹果税及谷歌税30%）

4）Roblox平台分成收入

Roblox平台获得35%分成收入：一次购买，截止2019年底，公司收入30%来自苹果商店，18%来自谷歌商店；截止2020年底公司35%来自苹果商店，19%来自谷歌商店；通过两家应用商店运营，公司支付用户花费金额的30%给苹果或谷歌

注释1：“苹果税” 苹果在与Epic Games打官司期间对苹果税做出了一定调整：2020年12月，苹果宣布营收未达到100万美元的应用开发上可以申请将苹果税从30%降低到15%。根据2020年9月份加州法院判决，苹果不得限制App开发商将用户引导至第三方支付系统，这份禁令本应在12月9日生效（但美国第九巡回上诉法院发布临时禁令，要求暂不执行加州法院禁令）。

注释2：截止2020年底1R币兑换0.01美元

截止2020年底超过4300开发者/创作者（在开发者交易项目注册的）合计收入达到3.287亿美元；2019年底大约有2600个开发者/创作者取得1.12亿美元；开发者不总是兑换R币，也会将R币投入到开发工具中，通过内部和互联网提高用户体验

小结：公司商业模式是聚焦在Roblox平台投资与增长上，更多的内容，促使平台有更多的用户，更多的用户，吸引更多的开发者，首要投资领域是开发者/创作者社区、人才、技术、技术设施，持续改善Roblox平台。

4、Roblox商业模式内核

1) 增长驱动因素：持续的科技投资和两个网络效应：UGC 社交网络，共同构成了订阅者经济（创作者——玩家——朋友）

a) 第一个网络效应：UGC三段式连续循环（类似于YouTube）

通过开发者和创作者创造内容（UGC）创造更多高质量内容，更多用户被吸引到平台上；
平台吸引更多的用户，更多地参与使得平台对开发者和创作者更有吸引力；
更多的用户，使得平台支出R币，激励开发者设计更有吸引力的内容，并且鼓励新开发者在平台上创作

b) 第二个社交网络效应（类似于Facebook）

社交属性，用户参与，与朋友玩游戏，启发他们邀请更多的朋友加入，驱动组织成长，更多的朋友参与，平台会变得更有吸引力和价值

2) Roblox是一个游戏界的“YouTube Meta”

元宇宙的牧羊人：提供创作工具的平台，一个游戏界的“YouTube Meta”，角色类似乐高人物模型，有自己的特色。
不创作内容（用户自己创作内容UGC内容，很多年轻的开发者也开始成为了企业家，成立了团队甚至是工作室专门研发Roblox游戏）、不推动货币化，创作者创作并推动货币化，类似基础设施——水电网
平台四要素：社交网络、虚拟身份、3D、在云端
什么是Roblox——投资者眼

基于虚拟身份，线上且多人玩家，能够被用户修改的世界，为朋友提供基础设施，用户创作内容，经济——创作、出售、购买
建筑玩具、线上游戏、社交网络

3) 开发者与创作者对平台有三种贡献

为用户创建喜欢的体验
为用户创建虚拟物品
为其他开发者和创作者创建工具和3D模型

截止2020年底，平台拥有超过800万活跃开发者，在超过170个国家；截止2020年底，有超过125万开发者和创作者在R平台上赚的R币，他们中的超过4300名开发者符合开发者交换项目（满足特定的条件，例如至少10万R币，拥有认证的开发者账户、账户拥有良好信誉，才能将R币兑换成真实货币）截止2020年底，超过3300名开发者和创作者实际将R币兑换成真实货币；同期，超过1250开发者和创作者收入超过1万美元，超过300名开发者或创作者盈利10万美元或更多

5、主要产品

Roblox human co-experience platform有三部分构成：

1) Roblox Client：一个允许用户探索3D数字世界的申请；
2) Roblox Studio：一个工具，允许开发者和创作者，创建、发布、运营3D体验和其他内容，可以通过Roblox Client进行访问
3) Roblox Cloud：包含服务和基础设施，赋能平台

6、主要指标

目前拥有超过800万活跃开发者；每天来自全球3710万人在R平台上与朋友联系；平台由UGC赋能，并获得来自游戏、娱乐、社交，甚至玩具的启发。

1) 活跃用户数

按区域划分：截止2020年底，大约68%的DAU在美国&加拿大之外（2020年底），且增速快于美国&加拿大，尤其是德国、法国、亚太地区-南韩；在中国与腾讯合作，推广Roblox 平台；但是68%的订阅付费来自美国&加拿大；公司货币化部分依靠于在非美国&加拿大地区付费用户的转化。

根据Business of Apps的数据，Roblox的MAU在短短三年内从3500万跃升至1.5亿（2020年底）。

DAU从2018年1200万人到2019年1760万人（同比增长47%），到2020年3260万人（同比增长85%）。

DPU大约从2018年12.5万人，到2019年18.4万人（同比增长47%），到2020年49万人（同比增长166%），付费率=1.5%（2020年）
订阅费用：从2018年4.99亿美元，到2019年6.943亿美元（同比增长39%），到2020年18.825亿美元(同比增长171%)，公司通过在R平台销售虚拟物品；一个付费用户的平均生命周期是23个月

Variety of Content：截止2020年底，Roblox拥有超过2000万体验，2020年底，平台社区拥有其中1300万体验

2) R社区：使得创作者和用户之间身份互相转化，用户平均每天使用2.6小时

截止2020年底，用户花费在平台的总时长306亿小时（日活跃用户每天平均使用2.6小时）；同时用户每个月在平台探索平均20种不同体验
年总使用时长：从2018年94亿小时到2019年137亿小时（同比增长45%），到2020年306亿小时（同比增长123%）
2020年每月25.5亿小时/每月，是乐高的6X多（乐高是每月4亿小时）

许多用户成为了创作者，几乎所有的创作者开始都是用户，截止2020年底，日活跃用户3260万人超过180个国家，通过各种电子设备。截止2020年底，有超过1500种体验产生至少100万小时参与时长；有超过270种体验产生1000小时参与时长

3) 12岁以下用户51%

掌握海量新生代用户，与流媒体普遍以中生代年龄层为主，显得潜力无穷

按年龄划分：12岁以下超过51%
按区域划分：排名第一北美占比32%
按设备划分：排名第一是手机，占比72%
按性别划分：50%为男性

4) 员工价值

截止2020年底，员工960人；2019年底360人；其中大约79%的人事工程师和产片专家；2020年底公司在全球拥有超过2300可信赖的代理人. 截至 2021 年 6 月 30 日，Roblox Corporation 拥有 1,234 名员工。

员工价值比较：Roblox VS Supercell

单员工市值：单员工市值方面两者接近——Roblox为5438万美元，Supercell5359万美元

单员工创收：由于Supercell未披露收入数据，无法比较，但通过间接比较，Roblox虽有收入但亏损处理劣势，而Supercell早已经实现盈利（2016年）

5) 研发强度

Roblox的研发强度远超15%（19%-41%），属于高强度研发

研发强度对比：UNITY>涂鸦>Roblox>爱奇艺

Roblox的研发强度平均24%（2018Q1-2021Q3）,远超爱奇艺的7%-9%,低于UNITY的研发强度46%-58%，主要是由于选择赛道和商业模式决定;涂鸦研发强度50%（2019Q1-2020Q4）

研发占比对比：Roblox>Unity>爱奇艺

Roblox截止2020年底，员工960人，大约79%的人事工程师和产片专家；爱奇艺2019年研发占比46%；Unity(2020.6.30)研发占比56%，人数为1879名

毛利率对比：Unity>涂鸦>Roblox>爱奇艺

Roblox的毛利率（10%-26%）低于UNITY(77%-81%),爱奇艺毛利率为负值,涂鸦毛利率平均值30%（2019Q1-2020Q4）

7、竞争对手分析

可以说只要是能够吸引用户使用时长的产品都是Roblox的竞争者

1) 争夺用户时间的竞争者(5)

全球科技巨头：Amazon, Apple, Facebook, Google, Microsoft, and Tencent
全球娱乐巨头：Comcast, Disney, and Viacom CBS
全球游戏公司：Activision Blizzard, Electronic Arts, Take-Two, Valve, Unity, and Zynga
线上内容服务平台：Netflix, Spotify, and YouTube
社交平台：Facebook, Pinterest, and Snap

2) 争夺开发者游戏平台

Epic Games, Unity, and Valve Corporation

小结：Roblox竞争优势：多样化的内容，个性化用户体验，各种有趣的社交特征通过内容和用户体验争夺用户、开发者和创作者，吸引并保持用户时长。

8、元宇宙的跨界案例

元宇宙发展到顶端，会对我们生活的方方面面产生深远的影响，同样也会深远影响各行各业的发展。

例如元宇宙奢侈品行业。在元宇宙的加持下，奢侈品行业站上风口，由于不需要购买原材料，劳动力也很少，虚拟服装利润极为丰厚，虚拟奢侈品可以解决阻碍该行业增长的供应过剩问题——对数量的关注最终导致了如今占主导地位的消耗资源的快时尚体系。

奢侈品牌争相采用NFT和虚拟设计另外原因：二手和转售市场。NFT的设置让这些品牌终于能从一个他们长期以来苦苦挣扎的市场中获利。NFT还保证了产品的真伪，从而防止了仿冒品的出现。

Roblox与古驰合作，在Roblox平台开立出售古驰产品的的快闪店Gucci Garden中，一个包能抄到4000美元；
耐克也宣布与Roblox深度合作，创建虚拟商店Nickland。
以马球衫著称的拉夫劳伦公司正在Roblox虚拟宇宙中提供“冬季逃生”体验。玩家可以享受滑冰等活动，同时购买设计师1990年代系列的复古运动服。这些物品预计将花费125至300 Robux（是Roblox 中的一种货币），价值约为1.25至3美元。

9、Roblox的财务

目前处于营业亏损状态；2020年收入9.24亿美元，同比增长82%；2019年5.08亿美元，同比增长56%。目前季度亏损逐渐收窄

三、Roblox的启示

元宇宙是个护城河极深的产业，前期投入大，后期别人难以复制撼动地位。2021年作为元宇宙的元年，随着Roblox的火爆。会产生很多机会和问题

1、元宇宙的机会

硬件公司将成为最大的赢家：如苹果、Meta及微软。苹果第一代AR/MR头戴设备预计2022年出货；Meta的Oculus 虚拟现实耳机及微软HoloLens混合现实头戴式显示器已经发布。FAANG大盘股以及微软和英伟达（NVDA.US）也可能会从中受益。
各个元宇宙游戏厂商及周边产业将受益：腾讯、Roblox、奈飞、任天堂、动视暴雪、Unity、虚幻引擎5、VA/AR/MR设备厂商、AI虚拟渲染、虚拟合成公司、奢侈品行业

2、混合功能平台的优势将大于单一功能平台：Roblox>Meta、腾讯、奈飞、TikTok

虚拟生活参与时间更长：Roblox单用户日时长达到惊人的2.6小时，远远高于目前风头正盛的TikTok单用户日时长50分钟；
参与者低龄化：Roblox的用户更加的年轻化，51%用户年龄低于12岁
虚拟身份诉求市场巨大：满足个性化虚拟身份诉求的市场巨大——各种头像、皮肤、道具、虚拟生活场景等道具
Roblox用户粘性极高：游戏社交强属性加持的，逐渐建立起自己的“元宇宙护城河”

3、元宇宙会对现有社会关系、社交媒体产生颠覆

虚拟世界各种基础设施不断完善，使其具有社会属性：数字货币的使用，使得虚拟世界具有了经济属性，区块链技术的应用于虚拟资产唯一性，丰富虚拟世界的基础设施。
虚拟世界（元宇宙）逐渐完善，促使社交关系脱离现实社会：虚拟世界参与时间更长，Meta旗下和腾讯旗下的社交软件首当其冲。进一步验证科技企业的竞争不是被同行打败，而是被跨行业所颠覆，而Roblox的商业模式则在慢慢颠覆传统社交软件、长短视频平台

4、元宇宙的问题