文/路遥
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商务君按：相机贴纸、手机壁纸、商业展览……图书跨界营销只有想不到，没有做不到。而在这场“联姻”中，出版机构应该如何为图书找到“门当户对”的另一半，以达到“1＋1＞2”的效果？《观山海》这本书的做法或许可以为出版界的同仁提供参考。
众所周知，《山海经》是一个经典但开放的文化IP，作者杉泽通过对《山海经》中的百种异兽的全新演绎，打造出了文字译注部分专业而又通俗易懂，知识新奇且有趣的《观山海》。该书自身用料优质、做工精细，因此定价稍高，为168元，即使在“双11”期间打折后依旧不便宜。从出版方的初始判断来讲，是有信心在三年内卖出十万册的，但在全面、系统的市场营销、运营下，不到一个月就卖了十万册。
如今，《观山海》不仅被博集天卷列为超级重点项目，而且还成为优秀案例，在内部进行全员开放培训，这种级别的培训在此之前并不多见。到底是怎么回事？商务君深入博集天卷，探听到了不少“秘密”。
开放IP再创作，怎么抓卖点？
《山海经》的各种版本很多，而《观山海》的创新点主要在于，90后画师杉泽运用极其丰富的想象力，结合当代审美品位及其特有的中式绘画风格，进行了全新的绘画创作。将上古传说中的几百种神奇异兽形象，进行了生动、瑰丽的全新演绎，并配以精练的原文及趣味的解读，为华夏上古志怪传奇插上另一种想象的翅膀。
博集天卷第二编辑中心营销经理刘晓晨搭档策划编辑刘毅，全权负责《观山海》项目的市场推广、运营工作。刘晓晨拥有超过5年的出版从业经历和丰富专业的内容营销经验，做过不少优秀的营销案例，比如 “夜读版”《毛姆作品精选集》、《马云：未来已来》和《如果没有今天，明天会不会有昨天》等。从刘晓晨做过的这些案例，就能看出他是一个挺能“折腾”的人。
“内容产品的营销效果是难以稳定的，要以不断优化的方式尽可能更多的覆盖目标受众。”刘晓晨认为，出版业的产品很难像科技公司一样，从产品本身的制作技术上去不断迭代，毕竟“纸质书”这一形式，几乎很难做出太大改变。所以，在当下媒介渠道增多、信息流动加快的大背景下，出版业的改进方式，应更多集中在基于增强用户（读者）体验的市场营销、运营与内容服务增值上，要从宣传思路上开始改变。
《观山海》项目的营销战略思路清晰，投入产出比较低的营销方式，如转发赠书等基本不做。相信“互联网第一传播力”在年轻人手中的刘晓晨，从80、90甚至00后受众群体入手，希望通过掌握社交媒介话语权群体的分享传播，在互联网时代形成更好的宣传效果。
上市前期，刘晓晨带领整个团队，从《观山海》作者杉泽的粉丝群体入手，进行了大量的读者调查。每周每人至少调查2位受众，光是这项基础信息收集工作就持续了几个月。
经过对受众反馈的整理分析，他们列出了《观山海》的4大卖点：其一，纯粹的审美角度，画作好看，主打视觉化；其二，90后画师以新形式创作《山海经》，主打形式创新、泛二次元等；其三，以《山海经》为创作原型，主打传统文化热；其四，作者本人年轻、帅气、拥有理想，主打作者人设魅力。
有了这些卖点之后，选择合适的传播媒介成为关键。出版业缺乏大数据分析等互联网技术支持，因此，如何综合、有效地利用主流媒体、社交平台、视频媒介等多种媒介进行整合营销宣传，又该如何找到当下这些媒介跟图书内容的关联点，成为《观山海》营销面临的主要课题。
常规营销外，还得玩转跨界合作
《观山海》的营销方式采用了多种形式：《观山海》在上海书展、南国书香节举行了一系列活动；通过视频方式，联动梨视频、哔哩哔哩、抖音等平台进行播放宣传；根据图书内容，创造“舌尖上的《山海经》”“《山海经》中的妖怪CP”“神奇动物在中国”等营销热点。哔哩哔哩给予了《观山海》视频首页播放的曝光，今日头条、新浪微博以及相关媒体平台的大力支持也让《观山海》热不断发酵。
《观山海》在抖音的其中一条视频内容得到18万赞
《观山海》接下来进行的一系列跨界合作，让该书的展现形式进一步丰富，影响力也随之提升。
跨界合作一：Q版贴纸设计。除了像书中宏大叙事般的画风，杉泽还为《山海经》中的妖怪们打造了一系列Q版形象。因为要紧抓年轻人的喜好，所以《观山海》选择与拍照App黄油相机进行合作，推出了Q版萌兽贴纸。
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跨界合作二：小米主题合作。除了相机贴纸外，壁纸、手机主题也成为《观山海》可以跨界合作的一大途径。博集天卷通过与小米手机合作，开发了“观山海·天神录”“观山海·异兽录”两款手机主题，极大推进了杉泽创作的用户覆盖面。
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跨界合作三：商场商业策展。9月24日-10月7日，博集天卷与西西弗书店、自然生长、上海世茂广场等一起举办了“东临神州以观山海”——杉泽《山海经》手绘图鉴展。这与艺术展不同，在商场进行策展，更能接近普通读者，并增加该书的曝光率。
这一系列的跨界，给《观山海》带来了大量的曝光机会。而这一切跨界合作的前提，都是为了能够宣传杉泽与《观山海》，为该书以及之后的“中国百鬼”系列构建基础。
出版机构玩跨界，到底应该怎么玩？
因为《观山海》属于图文结合的图书，主要以杉泽的手绘图为主。像这类图书，从《观山海》的跨界中可以得出几点经验：
第一，内容是核心，要根据内容与合作方的需求，来寻找合适的跨界路径。杉泽的手绘图首先可以做成壁纸，自然又可以衍生成为手机主题，出版机构授权给图，合作方负责将其变成手机主题，基本不用花费太大成本。但这种跨界中，出版机构需要提前跟作者签好相应的版权使用协议。
另外，出版机构还需要根据不同的情境做出相应变化。比如《观山海》在黄油相机的跨界中，使用了杉泽为其重新打造的Q版萌兽。对于黄油相机的用户来说，年轻女性居多，显然，与该App上面的其它贴纸一样，“萌”才能打动她们的心。如果盲目地将杉泽在《观山海》中的画作拿过去，则很难达成相应的效果，切忌盲目跨界。
第二，心态要放正，要以双方共赢的心态去谈合作。对于出版机构来说，跨界最怕没有资源。但如果想到好的跨界路径，需要先分析双方在合作中能够共赢的部分，然后大胆去联络。通常，能够以平等共赢的态度商量合作，都容易成功。刘晓晨表示，在《观山海》的商业策展中，甚至有多方参与合作的情况，但由于能够充分尊重、理解合作方的诉求与商业逻辑，积极协调配合，并找到互利共赢的点，所以大家能够协力完成此事。
《观山海》项目基本是靠2个人完成了这些跨界与营销工作。但因为有多方参与，所以在场地、物料、宣传等方面，其他合作企业都进行了充分的支持，所以也大大降低了出版机构的经济成本投入。否则，如果仅凭出版机构一己之力，很难在商业地产完成如此大型的商业策展。
第三，营销不能怕花钱，但也不能抱有过高期望。对于出版机构来说，营销经费通常不会很高，所以要善于利用资源置换。但在营销时，也不能怕花钱，而要力求将花钱的部分达到其能够完成的最佳效果。刘晓晨表示，如果想花费1万元，达到100万元的效果，可能性存在，但微乎其微，这种营销效果的期待其实是不太合理的。而花费100万的经费，去努力达成100万的效果，让投入产出尽可能平衡，或许是对营销作用的最好理解。
因此，出版机构在跨界营销时，需要做好权衡，切忌期望过高。
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