当前中国出海游戏和海外游戏差距在哪？
文/迪亚菠萝包
大部分从业者可能从来没有见过今年这样的暑期档。
战火自六月初就开始蔓延，6月1日《猫和老鼠》，6月12日《剑网3：指尖江湖》、《青璃》，6月19日《一拳超人：最强之男》，6月20日《拉结尔》，6月21日《Sky光∙ 遇》、《辐射∙避难所Online》......这些产品依次不断冲击着各渠道的下载和畅销榜，而后续《跑跑卡丁车极限竞速》、《龙族幻想》、《一人之下》......一系列产品正铆着劲蓄势待发。
这么多新产品，玩家玩得过来吗？据中国音数协游戏工委联合伽马数据发布的《2018中国游戏产业报告》显示，自2014年以来的连续5年内，中国游戏用户总体规模年增长比例均低于10%，换句话说，现在大陆游戏市场已经逐步转变为存量竞争，新老游戏和新娱乐形式（如短视频）正在争夺同一批用户的娱乐时间。
为了争夺用户，近期大中型厂商的各种推广广告争相占据着各大应用商店的开屏广告位和推荐位，同时出现在各类应用的信息流广告中，还蔓延到线下的各色广告牌上。
中小型厂商则面临更为惨烈的竞争态势。国内头部广告平台巨量引擎的负责人曾在分享中表示，在获取用户的传统买量渠道中，70%的流量被榜单Top 50的游戏产品切走。资源和流量的不平等形成了明显的马太效应（强者越强，弱者越弱），中小型厂商的游戏通过常规手段获取用户的难度越来越大。
同时，由于各类因素影响，去年中国游戏产业整体收入增幅也明显放缓，2018年中国游戏市场实际销售收入达2144.4亿元，同比增长比例仅为5.3%。[1] 因此，无论对于大型厂商还是中小型厂商，如果仅仅聚焦国内市场，想寻求新的增长点难度可想而知。
然而放眼全球市场，近年来中国游戏厂商在海外市场实际销售收入能保持两位数的增长。2018年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达95.9亿美元，同比增长15.8%，海外游戏市场已经成为中国游戏企业重要的收入来源。[2]
全球游戏市场产值增幅相较国内市场也更为明显，根据Newzoo《2019年全球游戏市场报告》，游戏产业整体产值2019年达到1521亿美元，同比增长9.6%，其中手机游戏收入将达到549亿美元，增幅为11.6%，是大盘增幅的1.2倍。因此，出海成为了国内游戏厂商寻求新增长点潜在的重要途径。[3]
国产游戏如何吸引海外玩家目光？
想要向海外市场推出合适的产品，首先要了解海外玩家的游戏选择偏好。
Google 谷歌联合BrandZ™分析了海外玩家选择游戏时各决策要素的权重，发现尽管不同国家和地区的玩家在游戏品类上会有不一样的偏好，但整体而言，在选择游戏时，呈现以下特征[4]：
1. 海外游戏市场的基础准入门槛包括游戏的可玩性和吸引人的视觉设计。此外，靠谱的发行商对于玩家决策也有一定的帮助。
2. 如果一款游戏具备独具特色的内容或故事，或是具备足够体量的探索要素，能显著影响玩家最终的游戏选择。
3. 尽管消费者在调查中较少提及，但与前沿技术及品牌沟通相关的因素会在潜意识里影响消费者选择。一方面，采用较先进的技术手段会让游戏有更好的感官表现，玩法的颠覆性创新也会获得玩家的热捧；另一方面，玩家会倾向于在名气大、广告质量高和相关直播数量多的游戏中投入更多的时间和消费。
值得一提的是，在游戏体验合格的前提下，开发商或发行商的发源地不会影响玩家的游戏选择决策。因此，在保证游戏本身玩法和体验质量的前提下，中国的游戏厂商无需担心海外玩家因为开发商或发行商来自中国而影响其最终的游戏选择。因此，能够影响海外玩家游戏选择决策的因素大体可分为游戏品质、游戏体验、前沿技术和品牌沟通四个维度，其中过硬的游戏品质是基础，良好的游戏体验能显著驱动玩家的游戏选择，而游戏在前沿技术和品牌沟通方面下功夫则可以通过影响玩家的潜意识改变其最终的游戏选择决策。
Google谷歌和BrandZ™同时调查了玩家对于中国出海游戏和海外游戏在游戏体验、品牌沟通和前沿技术方面的认知，发现中国出海游戏在游戏体验和前沿技术层面，和海外游戏并无明显差距，但海外玩家对于中国出海游戏的品牌认知远不如海外游戏。
可见，增强品牌知名度，发力海外品牌营销，是中国出海游戏目前亟待提升的重要维度。那通常有哪些手段可以帮助出海游戏提升知名度？
成功的出海游戏产品是怎么做的？
在尝试产品出海的过程中，借鉴成功产品的经验可以避免走很多弯路，此处以2018年全年中国手游出海收入排行榜排名第一的《王国纪元》（根据SensorTower数据）为例。
据IGG2018年报显示，《王国纪元》在2018年全球营收同比增长达37%[5]
事实上，2018年SLG品类在海外市场营销难度明显提升，此前有从事游戏出海业务的从业者透露，难度体现在三个方面：一是SLG产品海外市场的自然新增占比持续走低，一旦加大推广量，产品想要回本难度极大；二是用户留存衰退显著，30日留存、60日留存和90日留存的数据下滑明显；三是用户付费行为更谨慎，即使有大量新增用户，流水提升也非常缓慢。那么《王国纪元》为何仍能在2018年营收实现37%的同比增长?
IGG COO许元将游戏营收增长归功于游戏体验和推广方案的本土化，“浅层的本土化和简单的翻译是远远不够的。”IGG 2018年财报显示，《王国纪元》在全球11个国家和地区组建了本地化运营团队，并在各个区域市场采取了高度本土化的推广方案，比如在巴西与当地上百家沃尔玛合作宣传，在西班牙和食品企业Bimbo合作推广，在法国邀请网球明星Gael Monfils合作宣传，在印尼与共享出行服务商合作推广，以及举办「感恩节脱口秀—— 王国有话说」和「王国锦鲤」活动等。
同时，许元还介绍，IGG在做游戏推广活动时并不单纯追求用户转化率，而要通过建立稳定的用户社群，打造用户口碑，从而建立游戏品牌。
另外，《王国纪元》的成功也和IGG与Google 谷歌的合作密切相关，IGG大约有50%的营销预算都用于Google 谷歌，其合作形式包括而不仅限于：
Google谷歌的国际增长团队和战略洞察团队协助IGG考察印尼、日本和巴西等国家市场，了解当地玩家和市场环境
Google谷歌以机器学习为技术核心的App Campaigns解决方案，帮助IGG 设计精准投放于其潜在受众玩家的广告，配合策划线上与线下的营销活动
包括Google Search，Google Cloud，Google Play应用商店，YouTube等在内的OneGoogle解决方案利用机器学习识别潜在付费玩家，并优化用户获取流程
用机器学习技术提升买量效果
对于SLG品类而言，实现精准买量至关重要，许元还透露，IGG每天需要投放上千种广告素材，难以依靠人力实现调控和优化，因此在IGG与Google谷歌的合作过程中，在Google的生态网络使用投放基于机器学习功能的应用广告系列（App Campaigns），使得广告能在得当的时间段内向目标潜在用户进行展示。依靠新的广告投放手段，2018年IGG的游戏在越南的用户下载量大幅度提升了180%。
然而，仅通过广告投放扩大用户总体规模并不能带来游戏营收的显著增长，据谷歌数据显示，在大部分应用中，选择付费的用户占比不超过2%，高价值付费用户难以挖掘。《王国纪元》在海外推广时，也曾遭遇用户量级增加，但付费用户增长幅度较小的问题。
后来，IGG通过Google的机器学习技术分析付费用户的偏好和行为特征，并根据这些“用户画像“，制作了以高价值潜在用户为目标的视频、文字和图片投放素材，最终广告投放ROI翻了一番，付费用户数量增长近4倍。
由此可见，Google的AC解决方案（App Campaigns）可以帮助手游应用出海实现更有效率的广告投放ROI效果转化。
总而言之，当前中国游戏厂商针对海外市场打造游戏产品时，在保证玩法品质和游戏体验能够满足海外玩家需要的同时，还需要注重游戏产品的品牌营造，在掌握不同国家和地区的玩家特征和市场环境的情况下，采取更为本土化的营销策略和推广方案。在投放线上广告进行买量的过程中，也需要针对潜在高价值目标用户，选择合适的素材和投放时间点，实现投放ROI最大化。而在这些方面，Google谷歌均能为中国游戏厂商提供指导和帮助。
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参考资料：
[1] [2] 中国音数协游戏工委联合伽马数据发布的《2018中国游戏产业报告》
[3] Newzoo《2019年全球游戏市场报告》
[4] Google x Kantar《2019年BRANDZ™中国出海品牌50强》
[5] I Got Games（IGG） 《2018年度报告》
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