孩之宝多元化创新赋能IP授权，渠道下沉关注本土化销售

2020年10月21日至23日，孩之宝（纳斯达克：HAS）在收购娱乐壹后，首次合体亮相第十四届中国国际品牌授权展。这一次孩之宝品牌矩阵再次扩大，除了变形金刚、小马宝莉、培乐多、地产大亨、热火、BLYTHE等老朋友外，小猪佩奇、睡衣小英雄等新核心IP也迎来了首秀。

授权的核心永远是IP

一直以来，变形金刚、小马宝莉、地产大亨、NERF等知名IP构筑起了孩之宝的IP矩阵，根据License！Global期刊最新数据显示，孩之宝以69亿美金零售额位居Top 150授权商第7位，2019年12月，孩之宝完成了对英国娱乐壹公司的收购，在同一份排名中，娱乐壹品牌家族位居第30位。

收购娱乐壹对孩之宝最明显的收益自然是小猪佩奇等大热IP的版权归属，2015年小猪佩奇进入中国市场之后，凭借温暖的色彩和简单的画风深受学龄前儿童的喜欢，而得益于短视频的出现，爆梗不断的小猪佩奇彻底火出圈。

孩之宝大中华区消费品部总监钱静在采访中表示，IP矩阵的扩大是第一步，本土化一直是孩之宝非常重要的一个策略，为了迎合国内消费市场，孩之宝也将开发更符合国内文化习俗的内容。

目前，小猪佩奇在腾讯、爱奇艺、优酷、芒果等视频平台和IP电视的总收视量已突破1450亿次，稳居收视榜首。

值得一提的是，娱乐壹带来的另一大“隐藏”资源是其影视基因，2019年在奥斯卡大放异彩的《绿皮书》即由娱乐壹出品。在融合内化娱乐壹的资源与能力之后，2021年初，《小猪佩奇》将带来新一季的动画内容，《睡衣小英雄》第三季《神秘之山》、《瑞奇冲冲冲》第二季《瑞奇的旋风飞驰》也将在多个平台开播。

另一方面，娱乐壹的影视基因也将助力孩之宝的经典IP，《小马宝莉魔力新世界》动画剧集将先一步于2020年底面世，小马宝莉第二部动画大电影、特种部队第三部大电影SNAKE EYES等也将于2021年先后上映。

消费群趋向多元化

IP的价值不止在于影视动画的发行，授权以及衍生品的销售也在以另一种方式扩大IP的影响力。

对于孩之宝来说，动画剧集的目标定位可能是学龄前儿童，但IP的受众绝不止于此，无论是新加入的小猪佩奇，还是“老牌”IP小马宝莉，孩之宝拥有诸多早已出圈的IP。

如今，饮食、服饰、玩具依然是IP衍生品的主要消费阵地，除此之外，孩之宝也在探索着IP授权衍生品的更多种可能，钱静表示，除了婴童，少女以及妈妈们都是孩之宝IP衍生品的受众。

例如，博士伦旗下蕾丝系列携手孩之宝另一位时尚ICON——BLYTHE打造全新联名*限定系列彩色隐形眼镜。近两年泡泡玛特以盲盒的销售形式席卷消费品市场，与孩之宝一起打造全新的BLYTHE形象，推出BLYTHE xMOLLY的闺蜜套装。

近期，孩之宝还与VIVO合作推出iQOO x 变形金刚限量版手机，在保持强大性能的情况下，创造了独有的外观设计，给人强烈的视觉冲击，一系列授权联名体现着孩之宝IP在商业市场的价值，同时走进大众生活的产品也拉近了消费者与IP形象的距离。

除此之外，2020年初即将在北京开业的环球影城中有一片属于变形金刚的园区，从今年3A公司推出的变形金刚收藏级手办的销售情况来看，这款有着三十余年历史的IP依然常青。

扩大下沉消费市场

2020年初的疫情在很大程度上改变了人们的生活方式，健康生活、清洁防护再次成为关注的焦点，与此同时，九阳股份、小熊电器等小家电站上新的风口。

对于孩之宝来说，疫情带来的影响也是风险与机遇并存的，虽然线下消费大多处于停滞状态，但公司通过消费调研也在关注新的需求，在特殊时期更多推出清洁消毒、健康食品以及运动健身等相关产品。

在“宅家”文化方面，孩之宝一方面联合九阳、小熊电器等新兴兴起的小家电品牌进行IP授权合作，值得一提的是，小马宝莉与小熊电器联名推出的三明治机目前也是小熊电器官方旗舰店最受欢迎的三明治机产品。

另一方面，在孩之宝本身的玩具制造领域，钱静也透露，“变形金刚的收藏玩具的销售情况非常好，3A公司做的变形金刚手办，一‘办’难求”。

除了产品，电商是中国市场的特色之一，孩之宝进行中国市场本土化的时候也非常关注销售渠道的本土化。

钱静表示，电商也是孩之宝的重要策略之一，在“618”、双十一以及“420母婴节”等消费节日公司都会与阿里、京东等电商进行合作，用品牌的力量获得更多平台资源，反过来再回馈给合作伙伴。

至于拼多多作为国内一个极具特色的销售渠道，钱静认为，在进行渠道下沉时也不会放弃这一通道，并且孩之宝的玩具有非常清晰的品牌定位，并不会因为走向下沉市场而减损其价值，针对不同的市场，孩之宝有多种定价的玩具。

本文源自蓝鲸财经