文 | Ivy Zeng
七夕来临之际，SK-II联合京东（JD.com）打造了美妆零售领域的“第一个线上虚拟城市”——SK-II CITY，一经推出，引来了不少年轻人的打卡。
Morketing小编出于好奇，也去一探究竟。体验后获知，原来SK-II CITY就是一个线上沉浸式虚拟空间，但它的亮点在于以城市街头为灵感源泉，体验新奇有趣，且有6个故事可以看。
“我们进入这座虚拟城市，就好像走到了熙熙攘攘的城市街头，而且，京东吉祥物小狗Joy会给出指引，告诉我们可以往哪逛，从而让我们从视觉、听觉和感觉上都能沉浸地‘云’游览，如此‘真实’。并且，当你走到不同的地方，还会跟你展示不同的动画故事……”，这种体验，确实令人愉悦。
当然，作为一个数字营销商业观察者，Morketing会去思考，每一个品牌的首次动作背后的初衷和更深层次的东西。
从专业层面来看，SK-II和京东联手打造的虚拟城市，本质上是一次“智能科技和品牌体验”的结合。品牌的创意内容通过虚拟现实技术和动画播放能力得以在虚拟空间实现，从而让用户足不出户就获得便捷的、有趣的线上“逛街”体验。
这也正是打动Z世代年轻群体的点。可以看到，此次主流打卡人群还是以Z世代为主流，以年轻群体线上猎奇、尝新为主导。而从SK-II角度分析，Morketing认为，这更是SK-II在消费者体验上的又一次升级，围绕“人的体验”打造。
为什么这么说？
01 “特物Z”的典型大案：SK-II CITY
据Morketing进一步了解，SK-II CITY是SK-II官方与京东二楼“特物Z”联合打造。谁是“特物Z”？“特物Z”其实是京东开拓的全新营销IP，以京东二楼为触点，专门针对Z世代人群打造新奇酷的购物体验。
而此次SK-II CITY就是“特物Z”打造的一个典型案例。
通过SK-II CITY，消费者可体验“下拉二楼”的购物方式。这种购物方式有以下3个特点：
第一，提供沉浸式体验，其中包括创新有趣的形式和年轻化的互动方式；
第二，与现有的线上购物方式（比如直播、短视频等）打出差异化；
第三，多了新奇和创意型内容，在满足新生代用户的“购物”需求外，还满足了其“探索欲”。
进一步深扒后，Morketing发现，SK-II CITY的功能路径其实主要分为两步：
首先，SK-II CITY通过虚拟现实让线下的购物场景实现线上化的还原，甚至递进一步，比如可以体验“线上”护肤咨询服务，根据自身的肌肤状态和所需挑选合适的护肤产品，甚至享受个性化的肌肤分析；
其次， SK-II CITY 不仅可以虚拟感受城市街头，还可以在影城中尽情观看 6 部“VS”动画系列影片，享受身临其境般的剧院观影体验。
据了解，“VS”动画系列影片，是此前SK-II STUDIO 打造的以六组奥运运动员真实经历为原型的动画，包括游泳运动员、世界纪录保持者刘湘；体操名将西蒙·拜尔斯；乒乓球运动员、两届奥运会奖牌得主石川佳纯；羽毛球双打组合、奥运会金牌得主高桥礼华和松友美佐纪；冲浪运动员、世界冠军马西娜·梅达等。6组影片都是在探索女性将命运掌握在自己手中的意义，讲述她们如何克服社会为“完美女性”设下的种种“规范”和刻板印象。
Morketing小编在SK-II CITY也具体看了影片，影片本身的故事性、真实性、以及贴近生活本身的情感共鸣，是非常强的；同时沉浸式体验更能让人在无形中感知“改写命运”的精神内核。
02 “技术实现 内容传达”，融合为一
如果将SK-II CITY看作是一次“创新线上虚拟体验，护肤零售与内容相结合”的动作。那么，实际上从在疫情后SK-II的系列动作上，Morketing明显能感知到SK-II一直在践行“科技融入人性体验中”这一理念，将“非接触性、沉浸式、与互动性游戏为一体”的零售新体验呈现给消费者。
据Morketing了解，在今年5月份，SK-II曾推出首个“社交零售”快闪店，落地中国海棠湾免税购物中心。并且，SK-II STUDIO原创的VS#改写命运#系列影片也融入零售体验中，让消费者在枯燥的排队等待购物的时间空档中，可以观看动画影片。
可见，无论是“社交零售”快闪店，还是“SK-II CITY”，他们有一个共同点——消费体验与内容创新的联动。
本质上，SK-II将创新、有意义的内容与消费体验相融合，拔高了整个用户体验数字化的精神高度，从而实现“虚拟的物的体验和精神体验融合为一”。
“SK-II一直是一个人性化的品牌，希望可以倡导一种向上、向善的力量，同时，进一步将其根植于我们#改写命运#的核心品牌理念之中”，SK-II全球品牌营销和创新总经理Yoegin Chang曾在采访时对Morketing分享。
03 连接的核心：信任关系和情感联系
回顾下零售1.0时代，物资短缺、产品供不应求、散点式零售，货最重要；到零售4.0时代，消费选择越来越多，决策越来越理性，场和货开始新一轮的重构，重构过后，关键点变成了——“人”。
那么，围绕人的需求满足，变得极为必要。故而“如何利用互联网和大数据来提升消费体验”变得重要且紧急。零售4.0阶段，物联网将技术运用推向极致，这个时候，新零售要怎么做？
SK-II CITY以一种安全、令人愉悦且新奇酷的方式呈现给消费者，——社交零售、SK-II CITY，或许都是一种答案。
有一份报告显示，Z世代消费群体，更渴望从自己所熟知和信任的品牌那里获得更有意义的体验，本质上，SK-II系列动作，都是在为此努力。
据Morketing了解，自 2018 年以来，SK-II 陆续在东京、上海、新加坡以百货商店、快闪店、旅游零售点为载体推出了 Future X 未来体验店，甚至还将一些全新体验模式带到了消费电子展（CES）和中国国际进口博览会（CIIE）。
可以预想，在万物互联为基础的未来，基于用户关系所构建的人人相联的网络，或许是一个“去中心化”的网状结构，人与人之间的信任关系、情感联系是连接的核心。
这时，如何与消费者建立新的信任和情感连接，是所有品牌都需要思考的。而SK-II CITY之所以会受到年轻人的喜欢，或许正是迎合了这种趋势。
