采写 |南都·湾财社记者 胡雯雯
编辑 | 胡雯雯
“没有一套乐高积木解决不了的亲子问题，如果有，那就两套！”自媒体人Amanda开玩笑说，这是自己在疫情封闭期间最大的发现。
和许多现代父母一样，她常会因为无法跟孩子融洽相处而苦恼。“我们都不想做那种板着脸的家长，但小孩的世界太丰富了：电子游戏、动画片、奥特曼卡、对战陀螺……你不去认真研究的话，根本没法融入他们的世界。”
然而，丈夫心血来潮网购的一盒乐高哈利·波特系列套装打开了新世界的大门。“那几天，我们一家子埋头坐在密密麻麻的积木堆旁，亲密无间，度过了一段前所未有的快乐时光。”
乐高集团致力于将在玩乐中学习和发展的理念带给更多儿童
一粒粒小小的塑料积木，在手中不断拼接、联结、无限扩大，直到将你头脑中的奇思妙想变成可以触碰的真实作品。这种乐趣，似乎镌刻在一代代人的集体回忆中，无需刻意培训就能瞬间被激发。
而很多人可能不知道的是，将这种乐趣带到世界上的乐高集团，如今已经走过了90年的岁月，并且还在继续大步向前迈进。
（乐高集团90周年玩乐历史视频）
⌈只有做到最好才足够⌋
乐高集团的故事，要从一只木头鸭子讲起。
乐高集团90周年玩乐之旅
上世纪30年代，丹麦木匠奥莱·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Kristiansen）在一个小车间里创造出了许多高品质的木制玩具。他为自己的公司取名LEGO，来源于丹麦语“LEg GOdt”，意思是“玩得快乐”。这个简单而深刻的寓意，在往后的漫长岁月中从未改变。
乐高集团早期产品
奥莱曾工作和生活过的红屋顶房子，如今成了乐高历史档案馆，里面陈列着他创立乐高集团时打造的那些木制玩具，包括悠悠球、动物玩偶和小卡车等。里面最重要的一件展品，却是个看似普通的木头鸭子。
乐高集团具有代表性的木头鸭子
它的地位归功于奥莱的儿子戈德弗雷德（Godtfred）。戈德弗雷德12岁便开始在乐高集团工作。按当时的常规，每只木鸭子应该喷涂三次漆，但他只喷了两次，就把货发出去了，并得意地邀功，认为自己帮公司省了钱。
结果，奥莱知道后大为光火，命令这位未来的CEO火速将那批鸭子取回来，连夜喷上了第三次漆。
写在丹麦比隆乐高总部一块木头牌子上的标语⌈做到最好才足够⌋
从此，Det bedste er ikke for godt（只有做到最好才足够）的理念便和这只鸭子一起，被戈德弗雷德传承了下来，成为乐高集团最重要的理念，被一代代乐高员工铭记在心。
不断创新并投入大赌注，是乐高集团从创业时期便具备的精神。1946年，奥莱砸重金买下一台英产注塑制模机，决定增加塑料玩具生产线。尽管当时业内对此并不看好，丹麦玩具贸易杂志《玩具时代》在采访了乐高工厂后甚至断言“塑料永远不会取代牢固耐用的木制玩具”， 但奥莱父子依然非常执着。
1949年，乐高集团推出的第一款塑料积木玩具
此后，他们一直在锲而不舍地研究和改进，用各种结构进行试验，试图解决塑料积木间的结合问题。终于到了1958年，戈德弗雷德福至心灵地研究出第一块乐高积木的雏形，并迅速申请了专利，乐高品牌的魔法世界，才从此展开。
1958年，戈德弗雷德为乐高积木申请专利
从1950年代的第一批乐高积木，到今天孩子们拿到手的最新款乐高积木，所有积木都能无缝拼接、彼此兼容。这种特质，是最为乐高迷津津乐道的，而它的背后，蕴含着乐高集团几十年如一日对于品质的坚持，以及对于整个玩乐系统的理解。
乐高集团为儿童提供高质量的玩乐体验，帮助他们在玩乐中学习和发展
就如2022年5月30日，乐高集团90周年中国媒体日活动中，乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强所说：“从最初的木头鸭子玩具，到如今令人激动的、充满想象力和创造力的乐高积木产品系列，我们始终秉持初心和使命，也就是‘启迪和培养未来的建设者’，用高质量的玩乐体验，赋予小朋友通过玩乐进行学习和发展的机会。”
乐高宇宙的“大爆炸”
1960年代，第一个乐高车轮、乐高得宝积木系列相继出现；1970年代，乐高集团推出了“乐高小镇套装”，孩子们能用它搭建包括房子、商店、汽车、加油站等在内的整个小镇，乐高世界开始丰富和完整起来。
乐高集团早期产品
1978年，第一个乐高人仔诞生，从此为这个宇宙增添了灵魂和无限趣味性。截至2018年底，乐高集团已经生产了超过78亿个乐高小人仔，他们有可能才是地球上最大的居民群体。
乐高集团推出独具特色的乐高小人仔系列
此后，公司最成功的两个系列诞生：城堡系列和太空系列。前者拥有乐高十字军、乐高驯龙师和乐高皇家骑士等成员，后者则成了乐高历史上最庞大的主题，拥有多个独立的子系列和各种精彩的故事线。
它们的出现，为乐高集团后面的一系列里程碑式作品铺平了道路，比如海盗系列、星球大战系列、哈利波特系列等。在公司成立90周年之际，为感谢粉丝们的支持，乐高集团决定返场复刻出两款经典，于2022年8月开售，它们分别是10497乐高银河探索号套装和10305乐高雄狮骑士的城堡套装。
10497乐高银河探索号套装
乐高银河探索号套装是从 1979 年发布的乐高乐园银河探索号套装经典版本中受到启发，根据最初版本的宇宙飞船重新设计了经典配色方案且融入了三角翼配置。
10305 乐高雄狮骑士的城堡套装
乐高雄狮骑士的城堡套装灵感部分来源于1984年的Kings' Castle 模型和1978年的 #375 黄色城堡套装，拥有开放式吊桥、地牢陷阱，可移动的墙、秘密通道和超过20个乐高小人仔。
然而，乐高集团的创造力远不止于此。从发布乐高电子游戏，举办《乐高大师》，到推出影视动漫作品，再到与时尚品牌、艺术机构、汽车品牌等合作，它跨界探索的*为粉丝们带来了一次又一次惊喜。
“每位粉丝都有自己的热情所在，有不同的爱好，我们就是要将粉丝对于乐高积木的热爱以及对于他们喜爱的品牌进行无缝融合，比如最流行的品牌、电影、音乐等等，最终打造一些独特的产品，为拼搭提供无穷无尽的可能性，让粉丝得以在乐高世界里重新构建他们喜爱的电影，体验热爱的运动，驾驶喜欢的交通工具，甚至去参加一场音乐会。对我们和粉丝而言，这都是非常激动人心的。” 乐高集团全球产品授权负责人Emily Jacobs这样解释。
与Moma联合推出的乐高星月夜套装
与Levis®合作时，乐高集团首次将乐高积木颗粒和元素直接融入服饰穿戴中; 乐高超级马力欧系列则将电子游戏体验无缝融合到了现实世界中，近期刚发布的乐高Vespa踏板摩托车和乐高《回到未来》时光机，则有许多经典的怀旧元素。
“我们最近刚宣布了和法拉利的联名合作产品，同步推出新车和它的乐高模型产品，非常令人期待。我们也宣布了乐高擎天柱套装，它是第一个能够从卡车直接变成机器人的乐高套装，不需要拆解之后再次拼搭，收到的反响也非常棒。”Emily兴奋地介绍。
乐高集团和孩之宝公司联合推出乐高擎天柱套装
在她看来，这些联名合作都有着共同的底层逻辑：与乐高品牌的价值观契合。“我们一直想为孩子打造更加美好的世界，让他们在变化的环境中更好地成长。”
好好玩乐，你真的会吗？
1999年，乐高集团被美国《财富》杂志评为对人类生活具有决定性意义的“世纪玩具”。
世纪交替之际，科技和互联网的发展早已渗透进生活的方方面面，游戏的本质也开始改变。有线电视、电脑、电子游戏、社交网络开始大量涌入孩子的生活中，积木和玩具市场上也出现了越来越多的竞争者，激烈争夺着孩子们所剩无几的时间碎片。
然而，乐高集团却经受住了各种挑战。截至2021年12月31日，乐高集团在全球已有832家品牌零售店，其全年财务报告显示，与2020年同期相比，全年收入增长了27%，达到533亿丹麦克朗。
2021年10月1日，全球最大的乐高品牌旗舰店在广州开业，也是中国首家引入全面娱乐式零售模式的门店，主打为消费者创造沉浸式娱乐化体验。
乐高广州品牌旗舰店将数字化和实体玩乐体验融合，提供全新的沉浸式零售体验
这只是乐高集团在全球扩大零售布局的一部分，在这个布局中，中国占据了相当大的比重：2021年乐高集团在全球新开了165家乐高品牌零售店，其中有90家在中国市场。
为什么在飞速迭代的今天，这些小小的积木颗粒仍有如此大的魅力，吸引着一代又一代的消费者？也许，一切答案都要回到创始人奥莱当年提炼出品牌名的那句话：⌈玩得快乐Leg Godt⌋。
玩乐，是人类与生俱来的本领，却也是现代人最容易遗忘的能力。
通过玩乐，儿童们能够学习到受用终身的各种重要技能
“碎片化的玩乐时间和空间并不一定意味着玩乐机会的减少，有些孩子反而会打造出新的玩乐体验，比如把线上和线下的玩乐体验进行融合，这对他们而言是在无意间就完成的。”乐高集团全球洞察创新研究高级经理Thea Valbjørn介绍，“技术发展可以让现实世界的玩乐故事延展至数字世界，反之亦然。”
Thea Valbjørn曾对儿童文化行为有过深入了解。“对儿童而言，玩乐是一个能够不断尝试并从中汲取经验的安全地带，并不存在对错。这个过程帮助他们更好的成长发展，同时建立学习的概念。换句话说，玩乐能够塑造孩子们，成为未来更出色的成年人。”
2022年《乐高玩乐报告》发现，玩乐对儿童和家庭而言非常重要
在乐高集团今年最新完成的《乐高玩乐报告》中，参与调查的全球58,000名家长和儿童都对以上观点表示赞同。几乎所有家长都发现，儿童通过玩乐增强了创造力（93%）、沟通能力（92%）、解决问题的能力（92%）和自信心（91%）。
几乎所有孩子都认为，全家人共同玩乐会让他们感到更开心（97%），也有助于他们放松，暂时摆脱课业的压力（95%）。同时，玩乐也是他们最喜欢的学习方式之一。
该报告还有其他令人惊喜的发现：越来越多成人通过乐高玩乐体验，从疲惫的生活中获得一些放松。而越来越多的孩子热衷于“动手又动脑”的玩乐活动，这是他们快速了解这个瞬息万变的世界的一种方式。
“我们相信玩乐的力量，它能够帮助小朋友培养受益终身的重要技能。” 乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强认为，“在过去90年中，小朋友的玩乐方式发生了巨大的变化，而乐高积木作为乐高玩乐系统的核心，依然扮演着重要的作用。无论是实体玩乐还是数字玩乐体验，乐高积木颗粒是其中不可或缺、不可取代的核心。”
早在苹果等品牌提出“品牌生态系统”之前的几十年，乐高集团就已将产品家族的无限扩展性根植在其DNA中，这也成了“少即是多”理念的最好注解：以⌈玩得快乐⌋为核心，围绕着积木颗粒的⌈万物皆可拼搭⌋哲学不断扩展，乐高集团便打破了一切时间空间的制约，开辟出一片无限的乐土。
乐高集团为成年人粉丝推出的套装，让他们长大后依然能重温⌈玩得快乐⌋的精髓
例如，乐高机械组系列应用AR技术，让你的赛车模型不但可以在自己房间跑，还可以在全球各地不同的赛道上驰骋。
另外，乐高集团正在尝试激活整个乐高生态系统，来建立互联的玩乐体验，比如在乐高电子游戏或应用程序中的内容，可以成为《乐高大师》节目中的灵感主题，也可以融入到乐高品牌零售店或乐高乐园所提供的沉浸式玩乐和购物体验中。
时光倒回60多年前，戈德弗雷德为乐高积木申请专利时，专利官随口问了一句：“用6块积木你能拼出多少种不同形态？”戈德弗雷德坦言：“我们还在算。但是今天我离开家时估计了一下，应该至少有1亿种吧。”
后来，哥本哈根大学数学系教授索伦·艾勒斯（Soren Eilers）通过建模编程，算出了正确答案：6块2x4的乐高积木可以拼出9.15亿种不同形态，而且积木数每增加一块，结果还将呈指数级增长。
纪录片《乐高积木世界》截图
这也许正是乐高品牌成功的原动力。从丹麦比隆镇上的一个小车间，到如今在全球拥有24,000多名员工、5家工厂、30多个不同的产品系列、产品销售至全球120多个国家和地区的跨国企业，乐高集团跨越了千山万水，而一切的原点，都来自于对于积木颗粒和⌈玩得快乐⌋的坚守。
毕竟，无论未来如何变迁，有一种快乐是无法被取代的：童年的某一瞬间，两块积木在指尖严丝合缝扣在一起时，发出的清脆的“喀哒”声。
END
