游戏之后，乐元素的新梦想

乐元素集团副总裁：赖嘉满

非常互联网公司的思维 中日合作，这一次，这家游戏出身的公司，能成功在动画领域站住脚吗？

创造更好的文娱体验

作为一家2009年就成立的游戏公司，乐元素可能天然地就比其他游戏公司更有二次元的感觉。

乐元素的基因不是游戏，而是社交，创始人王海宁曾如此说。从一开始，乐元素想做的，就是大规模用户都喜欢的东西。

2013年，乐元素在《开心水族箱》成功后，开始做《开心消消乐》。“很多游戏同行告诉我们说，乐元素你们确定要走这条路吗？在那个时代消消乐这种休闲游戏根本没办法赚钱。”赖嘉满笑着说。

乐元素不是没有犹豫过，彼时，市场流行的是网页游戏，在2013年左右，做消消乐的同时，他们也开始尝试网页游戏，但没能成功。

最终，王海宁和他们的同事们决定退回来，全心做消除类游戏。“网页游戏，收入是唯一的指标，这个跟我们游戏制作理念完全相悖。”

5年过去，《开心消消乐》早已成为一款国民游戏。2017 年 12 月 31 日的数据显示，《开心消消乐》手游版的月活跃用户已经达到1.21亿。根据App Annie 发布的2017 年 Top 52收入榜，11家上榜的中国公司中，乐元素是唯一一家以休闲游戏为主的游戏公司。

除了《开心消消乐》这款全民手游，乐元素还有其他支柱型游戏产品。2010年，乐元素设立了日本京都公司，2014年又成立乐元素东京公司。《Merc Storia》和《Ensemble Stars!》都是乐元素日本公司开发出来的。

《Ensemble Stars!》是首个获得日本地区苹果应用商店畅销榜第一的中国公司游戏产品，2017年其IP相关的销售额超过了100亿日元。乐元素（日本）也成了App Annie 日本地区 2017 出IOS 渠道、Google Play 渠道发行商年度收入排行榜上，唯一进入前 20 名的中国公司。

而根据公开信息，乐元素2015-2017三年的净利润分别达到了3.35亿元、5.16亿元、7.65亿元。其中游戏带来的利润占比超过9成。

有如此顺遂的游戏业务，为什么又要一而再再而三地涉足动画制作呢？

单从打造IP的角度来说，业界目前流行的做法是影游联动。譬如《Ensemble Stars!》在游戏成功后，也同样有了舞台剧和动画等开发计划，那么《暮光幻影》项目为什么不从乐元素最擅长的游戏入手，来打造一个IP呢？

在赖嘉满看来，动漫是一种不同于游戏的故事载体，带给人的体验是不同的。《暮光幻影》将来也会有游戏开发的计划，但从想要服务的用户来说，乐元素更愿意以动画的形式来呈现这个故事。

“乐元素的使命是创造更好的文化娱乐体验，为人们带来更多的美好与欢乐。游戏能够给人带来兴奋，愉悦，骄傲，但我们还希望通过创造更多形式的精神文化产品为人们带来乐观、希望、信心与信任。”

“用户先行”的创作模式

和国内的大多数动画作品不同，从一开始，乐元素要做的就不是漫画或小说改编动画，而是一个乐元素百分百出资的，百分百原创的故事。

组建自己的内容创作团队，是第一步。赖嘉满透露，创作《星梦笔记》之前，乐元素日本和中国的内容创作团队各自只有十几人。2016年后，乐元素又投入了大量资源在国内外持续招募人才。到目前为止，乐元素北京的内容团队接近50人，日本的内容团队将近30人，已形成了一个近80人的原创IP打造团队。

人才搭建起来后，第二步就是确定动画的受众，不同于一般动画企划的故事先行，作为一家游戏起家的公司，互联网基因让乐元素选择了“用户先行”。

在赖嘉满看来，动画是一种从小陪伴用户成长的文化产品，因此在2016年上半，《暮光幻影》立项之初，就确定了要关注年轻人的需求和喜好这条路线。乐元素将目标用户对准了95后00后，在观察了过去几年动画新番后，乐元素决定打算打造一部以女性自身的精神世界成长，以“成为你自己”为主题的动画。

在赖嘉满看来，中国的95后00后的女性，是一群非常拥有自我表现*，勇于去追求自己理想和人生价值的人，这一代的女孩子拥有各式各样的个性，她们也乐于表现真实的自我，不再是以前中国的那种传统女性了。”

赖嘉满希望这部动画能展示出95后00后这一代新女性的自我认知，成长过程的困惑，和父母朋友的关系，对恋爱的看法等等。

独特的团队构成，也让乐元素的创作方式让变得更国际化。

《暮光幻影》立项后，在明确了受众和主题后，内容团队提出了超过30个策划案，为了更好地理解目标用户，中国团队在上海、北京、成都共三个城市，通过访谈和问卷等形式，进行了长达4个月的市场调查，最终决定将《暮光幻影》打造成一个青春，魔幻，冒险题材的故事。

日本团队则立足于多年积累的资源，寻找最适合的脚本家和制作公司。最终找到了《白色相簿》的作者，知名轻小说作家丸户史明在乐元素原作的基础上，负责动画脚本。

彼时是2016年，许多日本动画从业者对中日合作还充满了犹豫，能够胜任也愿意和中国团队磨合的的并不多，难得的是，丸户史明个人对《暮光幻影》的故事非常感兴趣，也愿意尝试这种新女性向作品的写作，双方最终一拍即合。

另一方面，尽管《暮光幻影》是一部以中国市场为先，以中国女性为主角的动画，但赖嘉满希望这个故事能如同《神奇女侠》一样，突破文化圈层，在更多的国家收获用户共鸣。

“好莱坞商业模式就是针对全球用户的，我可能不会太有野心说现在就要做到，但是希望我们创造的内容，不只在中国，至少在亚洲，能得到大家认可。”

想要达成这个目标，中国团队需要就动画人物性格，社会环境等问题向日本团队做说明，为了更好地理解身为中国女性的主人公，日本团队也要多次到国内采风。通过反复的观念碰撞，最终才能在情节设计上达成一个共识。紧贴中国本土文化的创意输出，与日本成熟的动画制作生产线配合，这种双方都处于高参与度的中日合作，目前还很少有公司做到。在制片人李晴宁看来，只有如此，才能让作品跟观众的生活形成非常紧密的联系。

在赖嘉满看来，要想打造一个好的原创故事，跨文化碰撞非常有用。“大家来自不同的国家，看过的作品也不同，讨论过程中经常会碰撞出来一些非常有趣的Idea。当我们向日本团队解释中国用户与中国文化时，我们也是在帮助自己理清思路，也在验证这个故事在中国或中国之外的亚洲国家里，是否会被接受。”

如同乐元素当初找到了自己的游戏创作方法一样，无论跨国组建内容团队，还是市场调查和跨文化合作，都只是手段，赖嘉满希望的是，通过《暮光幻影》这个项目，找到属于乐元素自己的IP原创方法，实现在创作、运营和商业模式以及技术上的创新，最终使乐元素成为一家在动画、动漫、卡通形象和虚拟偶像等新形式IP产品上第一流的公司。

创造IP的能力/长线培养IP

尽管动画要到暑假才播出，1月初《暮光幻影》的条漫就已经在腾讯动漫、爱奇艺漫画、网易漫画等多个平台开始了连载。

而按照乐元素的规划，后续动画上线后，还会配合推出3分钟的迷你3D短剧、四格漫画番外、直播等等，再后期，还会考虑影视真人剧、舞台剧、游戏的授权。

显然，从乐元素的规划来看，《暮光幻影》远不止一部动画。作为一家游戏公司来做IP，乐元素在运营方面同样有着独到的见解与优势，《暮光幻影》并不被看做是一部单纯的动画作品，而是一条完整的服务链条，乐元素希望能够从多个维度，多种渠道，用自己的内容去服务到喜欢不同内容和形式的用户。

“我们的最终目标是《暮光幻影》里出现的所有角色，都有会喜欢的用户，并且这些角色能成为陪伴用户成长式的存在。我们一直把《暮光幻影》当成是一个优质IP在精心经营。”赖嘉满如此表示。

在她看来，制作动画的初衷，并非将动画本身作为商品，而是以动画为渠道，让用户知道故事里的角色，对角色产生共鸣，去喜欢角色。从长远的角度来讲，这才是获得商业回报的最佳方式。 而无论是以动画还是游戏为起点，不变的是IP。不管是开发《Ensemble Stars!》还是《暮光幻影》，乐元素最终的愿景，是打造出让全球用户都喜欢的人物形象和故事。

回到动画本身，尽管在日本，诸如《你的名字》 这一类的作品，找三次元明星来做推广已经屡见不鲜，但在国内，动漫更多还是一种亚文化，许多作品哪怕再热，也停留在ACG这个圈内。为了让IP在动画阶段，就让它具备破壁能力，吸引二次元群体之外的关注，乐元素还找到了汪东城作《暮光幻影》的动漫代言人。

“我们不是盲目选择，汪东城本身就是一个跨次元属性的人，即使在深度的二次元圈内，也受到很多ACG粉丝的认可，同时他在三次元受众之间也拥有很好的知名度。与他的合作将有助于我们将作品推向更广泛的受众面，也可以说是帮助我们完成让更多人享受动漫文化所带来的快乐这个使命。”制片人李晴宁如此表示。

李晴宁还表示，在日本，一部动漫作品通常要的2到3年，甚至3到5年的时间才能孵化成一个IP，就《暮光幻影》来说，第一步是通过动漫，让用户先喜欢上这个故事，经过了市场的检验，再过渡到真人影视剧等内容。“对我们来说，这是一个长线产品，我们还是想每一步都走得扎实一点。”

作为一家以“Make the world Happy”作为使命的公司，在赖嘉满看来，乐元素的IP业务还处在一个不断探索和成长的阶段，在前期经历一定的挫折是必然的，但作为一家将自己定义为创作者而不是单纯投资者的公司，乐元素是抱着十分坚定的信念，在打造属于自己的IP生态系统，也为此做好了长期投入的准备。

就方法论而言，最关键地是不断参与和保持耐心。而每打造出一部作品，他们就离创造更好的文化娱乐体验，为用户来更多的美好与欢乐这个目标更近一分。

“你不可能一朝一夕就成功，两年前我们做不出来，两年后就想超越一个发展了几十年的国家，这不太现实，但不参与，你就不知道有什么坑，不踩坑，你就不知道怎么去把它做成。不经历这样的过程，就永远没有办法达到我们五年、十年后想要看到的世界。”