从泛娱乐到新文创,腾讯IP构建7年升级之路

从泛娱乐到新文创,腾讯IP构建7年升级之路

首页角色扮演御龙寻仙诀更新时间:2024-07-27

文|高连

优质IP的标准是什么?

这是每一个从业者都关心的问题,当市场上曾经认为的《莽荒纪》等一大批男频IP影视改编集体扑街的情况下,人们对什么是真正优质的IP的渴求更为迫切。

但是在聒噪的时代,大家总是容易众说纷纭,有人认为能够产生共鸣的作品就是一个好的IP,也有人认为商业变现能力强的作品就是好的IP,各种说法不一而足,就像“一千个读者有一千个哈姆雷特”那样,并没有出现能够让人信任的权威版本。

如今北京文博会组委会和瞭望智库会做到了,他们通过发布《面向高质量的发展:2017-2018年度IP评价报告》,第一次从官方层面给出了IP的权威评价。

报告共根据公开信息追溯了274个IP的情况,其中腾讯参与出品的IP有110个,成IP构建的最大赢家,为第二名阿里巴巴的四倍以上。

在IP TOP10中,腾讯旗下占到半壁江山,分别为阅文集团的超级网文《鬼吹灯》《斗破苍穹》《琅琊榜》《斗罗大陆》还有国民级游戏IP《王者荣耀》;而在TOP20排名中,腾讯旗下腾讯动漫的《狐妖小红娘》《全职高手》(唯二两个,原生类型是漫画的超级IP)也跻身行列。

这份报告是值得信赖的,不仅是因为北京文博会组委会和瞭望智库的官方背景身份,更是因为报告是依据超过7500万条数据、4个一级指标和6个二级指标验算出来的。报告整体客观而详实、评价维度丰富而清晰,结论令人信服。

那么问题来了,为什么是腾讯? 他们如何用七年时间,一步步储备并深挖IP护城河?这背后不断发展变化的IP观又给业界带来了哪些启示?

从“泛娱乐”开始

《报告》对于腾讯在IP领域所取得的成绩是充分认可的。“腾讯是中国最大的IP拥有者和建设者,而越早参与、布局越完善的企业,其产品文化价值相对越高。”并评价称“互联网企业中较早介入文化事业,在行业内最早提出IP建设的重要性,自觉进行全面布局的实践。”

这样的评价是客观而中肯的,作为最早自觉探索IP价值的互联网企业,腾讯早在2012年就率先成立腾讯动漫。当时腾讯动漫成立的初衷是探索漫画的付费阅读,帮助优质内容作者在读者阅读环节中实现收益,以推动中国动漫产业的向前发展,但是客观上有助于孵化动漫IP。此次上榜的经典国漫《狐妖小红娘》,正是这一时期开始在腾讯动漫上涌现的,截止目前,漫画版点击127亿,漫画收藏人数高达388万,新浪微博动漫话题榜常年TOP 3,成为国漫的超级IP。

此后,腾讯动漫更是通过建立一系列扶持动漫作者及工作室的福利体系,将“制作水平差”等标签逐渐从国漫身上撕了去。比如腾讯动漫2017年推出的“微光计划”,给予合作伙伴更多的收入分成、现金奖励、推广扶持和反盗版支持,全面保障签约作者的利益。同时,微光计划背后还有丰富的资源合作及多维度的作品数据分析,让好的作品可以走得更远。

腾讯动漫的成立是腾讯在IP源头构建的重要一步,它和游戏业务一起,成为腾讯在IP构建上最初的实践。

在腾讯动漫正式宣布成立的这天,腾讯集团副总裁程武正式对外提出“泛娱乐”战略,其核心是:任何娱乐形式不再孤立存在,而是全面跨界连接、融通共生;创作者应该建立跨行业IP意识,推动同一个IP的多元化发展。

以腾讯动漫的IP《从前有座灵剑山》为例,其来自于阅文旗下的创世纪中文网小说,其后经过腾讯动漫改编成漫画、再由腾讯动漫联合日本公司制作成动画、实现了一个IP的多元化开发,实现价值的最大化。

当然,这是腾讯在IP实践过程中自然而然的联动。

2013年,在成立腾讯动漫后的1年,腾讯又成立了腾讯文学(阅文集团前身)——这表明腾讯开始在IP迭出的原创文学领域,进行前瞻性布局。在后续发展中,腾讯文学又与盛大文学进行整合,成立阅文集团。这进一步增强了腾讯在网文或者说原创文学领域的实力。

阅文集团以签约付费的形式获得大量头部作者资源,并对他们的作品进行IP挑选、运营增值和赋能改编等三个方面工作,帮助作者打造高质量的IP。这些年,阅文集团平台上诞生了《琅琊榜》、《武动乾坤》、《择天记》、《扶摇》等一大批经典网文IP。

在动漫和文学业务相继成立之后,腾讯在IP的打造上已经具备了强大的原创能力,但是要让IP获得持续、大众的知名度,还需要借助影视产业的“放大器”效应。《报告》判断,影视产业是IP塑造的关键一环,赋予了IP更高的价值和成长速度——TOP20全部具有电影、连续剧或动画(传统上也作为影视产品的范畴)形式,TOP50中则是超过50%。影视化赋予了IP更丰富的形象与故事内容、影响力,提升了IP的文化价值和产业价值,也因此,《报告》建议IP建设应尽量进行影视产品开发。

这与腾讯的IP构建路径不谋而合。2015年,腾讯影业和企鹅影视正式成立——腾讯补齐了IP生态构建中的重要一环,开始进入IP联动发展时期,包括《一人之下》、 《将夜》、《黄金瞳》等高质量IP在内的联动产品纷纷进入开发阶段。

而游戏业务,作为腾讯 IP 链条上的重要价值环节,其IP构建思路也不断在升级。2017年,腾讯互娱公布了7大游戏IP文化打造计划:《御龙在天》、《寻仙》 、《勇者大冒险》、《天涯明月刀ol》、《地下城与勇士》(简称:DNF)、《穿越火线》(简称:CF)、《天天爱消除》等大作将与多元新兴文化深度结合,尝试从粉丝视角打造IP;2018年,在UP2018新文创生态大会上,腾讯游戏表示“打造精品游戏IP,文化价值先行”,并且基于《王者荣耀》和《天涯明月刀》等产品进行了一系列尝试。此外,游戏业务也与动漫、阅文、影业等其他业务板块探索更多泛娱乐联动的可能,共建真正的精品IP。

新时代“新文创”

在“泛娱乐”理念成为业界公认的“互联网发展八大趋势之一”,阿里、百度、万达影视、华谊等公司纷纷跟进后,腾讯对IP又有了新的认识,并进行了前瞻性的IP战略升级。

“泛娱乐”升级成为了 “新文创”。

“过去几年,我们较多的关注了 IP 的商业价值,而 IP 在本质上首先是一个文化概念……它不仅在商业上有着直观的价值,更是一个民族、一个国家文化强盛的标签,是文化输出的真正基石。”腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武在“UP 2018 腾讯新文创生态大会”上说道。

据程武介绍,“新文创”定义为“新时代,以IP构建为核心的文化生产方式”——更关注IP的文化价值,目标向内深挖中国传统文化精髓,向外打造具有中国特色的文化标签。

在“新文创”理念下,腾讯进行了多方面的尝试——无论是与故宫、敦煌等文博机构包括腾讯公益、腾讯游戏间的跨界合作,还是腾讯视频推出的《一本好书》和《风味人间》等高口碑节目,无不彰显着新文创的核心精神:关注作品的文化价值,努力打造更多具有广泛影响力的中国文化符号。

简而言之,“新文创”是一种更加系统的发展思维:通过更广泛的主体连接,推动文化价值和产业价值的互相赋能,从而实现更高效的数字文化生产与IP构建。

随着“新文创”概念的落地,其成绩也得到了各方的认可和跟随。

从刷屏转发会唱Rap的明朝皇帝,1个月下载4000万次的故宫水缸“门海”形象的表情包,到1000多万名用户通过网络收看敦煌的“古乐重生”音乐会,无不显示着年轻用户对这种文化生产方式的偏好;而腾讯新文创对IP更高维度的开发也得到了行业的认可,其他公司开始跟进,如抖音推出的DOU Travel计划——利用流量、技术和红人优势帮助城市特色文化进行广泛传播。

《报告》对其进行了高度评价:已有企业明确提出文化价值的重要性。如腾讯:从“泛娱乐”升级到“新文创”,希望通过以IP构建为核心的文化生产方式,打造更多具有广泛影响力的中国文化符号。

当下我国文化产业的发展已经进入到3万亿的时代,占GDP的比重也达到了4.2%,是国家战略性支柱产业,叠加上文化产业的特殊属性和大国崛起的现状,急迫要求文化内容产业在注重商品价值的同时,需要赋予更多的文化价值。

腾讯“新文创”的提出恰逢其时,而腾讯近期内部架构的调整无疑也更有利于腾讯在内容领域的整合,正如马化腾在2018腾讯全球合作伙伴大会前夕《给合作伙伴的一封信》所言:“我们将借助‘社交×内容’的网络效应,让UGC与PGC彼此滋养,形成最有活力的IP创生土壤。我们还希望与合作伙伴一起,帮助更多优秀的IP获得跨平台、多形态的发展机会,通过新文创的方式让更多用户和年轻人,获得高品质的数字内容消费体验。”

小结

在前瞻性理念指导下,不断完善布局,这或许是腾讯IP构建过程的制胜之道,而这或许能给业界带来些许启示。

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