IAP新游首发大推到底怎么投?

IAP新游首发大推到底怎么投?

首页角色扮演异能都市游戏更新时间:2024-06-05

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IAP新游为什么要进行首发大推?

在了解游戏首发大推的相关玩法之前,我们先看下游戏是什么?它与电影、书籍等一样,其核心为内容消费产业。一款游戏的生命周期一般分为五大阶段,分别为测试期、预约期、首发期、成熟期、衰退期。

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图为一款游戏的生命周期

在四大生命周期中,大多数游戏在上线后均会进行首发大推,但也有例外,比如华南厂商盛行的马甲包为主的各类游戏,往往以多单款游戏多马甲包进行买量变现,基本不会进行首发大推;

大部分进行首发大推的游戏基本偏向精品游戏,如近期首发的《幻塔》、《异能都市》等。

但也有一些精品游戏因自然量本身就很大,所以不会在上线后进行首发大推,比如米哈游的《原神》,上线初期并未进行首发大推,通过预热推广和社区运营等营销手段,也取得了不错的用户量级,但这种营销手段只在个别TOP级的精品游戏上适配,能快速形成口碑裂变,但对于大部分新游来说,这条路并不适合。

因此,在游戏市场中,大部分广告主更加热衷于手游首发大推!

为什么新游要进行大推呢?正如我们文章开篇说道,游戏的核心是内容消费产业,就像电影有首发、书籍有新书签售会一样,游戏首发大推,不仅能够获得非常优质的游戏玩家种子用户,提升后端ROI,同时可以在较短时间内产生较大的声望,带动产品冲榜,进榜后也可获取较多自然量,达到了品效合一的结果。

当然,在游戏首发大推时,媒体侧也会给到游戏广告主较多的流量扶持、产品策略,从而能够有效降低其获客成本。

在游戏首发大推时,广告主通常会先选择厂商、应用商店、信息流、垂直媒体/社区等多渠道进行买量,但信息流往往是其首发大推量级占比最大的渠道。在信息流广告中,主要投放媒体以巨量引擎、腾讯广告、快手、B站、微博等为主,下面我们就来讨论下新游首发大推期间,信息流广告该如何投放!

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新游首发大推三阶段

游戏首发在信息流投放中,主要分为预约期、预下载、大推期三个阶段。

其中持续时间最久的为预约期,基本在30~60天左右;产品上线后的5天左右时间是预算占比最大的,广告主会在这一阶段进行集中买量,随后逐渐进入常规投放。在首发中的每个阶段,投放时均会有不同的策略应用。

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图为新游首发大推三阶段

1、预约期

预约是新游上线前,对产品进行造势,为新游上线时累计声量;广告主投放预约时,可以更好地预估首发的成本,同时预约期用户的成本较低,其在后期付费率也高于常规用户30% ,用户价值较高!另外,预约期也可以在后期上线时,帮助产品进行冲榜,带动自然量增长。

在预约期投放预算相对较少,日预算基本在5w~10w,在信息流媒体上,分客户端来看投放时主要以投放IOS为主,占比90% ,主要为【按钮跳转】;安卓占比较少,在10%内,主要是由于大部分信息流媒体无下载器,产品上线后不能像IOS一样会进行自动下载,导致用户流失较多,因此投放占比较少,往往以【表单形式】进行投放。

在投放预约时,可以随着新游上线的时间逼近,按照少预算——中预算——大预算的节奏推进,提升后期用户的ROI表现。素材占比上可以以品宣、录屏为主,辅以游戏解说、场景、人物展示等,通过合理搭配,提升游戏声量。

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图为App store的预约投放链路

2、预下载

预下载为游戏产品应用包已上架后可进行包体下载,但游戏内未开服的一个阶段,用户只能打开APP进行激活,暂时无法进行游戏付费。

因此在这个阶段,广告主买量投放时均是以【激活】进行转化目标。在客户端选择上主要投放IOS端,后端效果较好,且可带动游戏冲榜,从而有效撬动自然量。安卓占比基本在30%左右,也会根据游戏产品本身进行占比调整,投放时间段集中在下午与晚上,主要是为了避免用户流失。

在预下载上线前,需要做以下几个事项准备:

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在预下载投放当天,由于产品历史积累数据较少,不便于模型预估,建议全天开启测试,便于下午到晚间进行大幅度跑量;在定向上,由于双端只能以激活目标进行出价,所以需要利用好媒体侧的人群包进行定投,一般安卓卡定向,IOS可放开;

产品使用工具上,各个媒体均有适配起量的投放产品,如腾讯广告的一键起量、自动出价等,可结合媒体产品工具 适当提价(10%~20%)助力新广告组冷启动提升,若遇到跑量困难时,除了提价外,也可以与媒体及时沟通,利用扶持策略结合进行起量。

在账户整体跑量成功较高时,可选择账户内成本较低的广告计划进行全天跑量,及时关闭成本较高广告组,便于优化成本,实现最大化跑量。若账户较多,盯盘困难,可结合盯盘工具与自动化规则,通过预警&自动化调整,优化成本。

在投放IOS时,需关注IOS的榜单情况,若榜单靠前时,可适当加大跑量力度,能够通过自然量增加,降低广告投放成本;在观察IOS榜单时,可借助点点数据、APP Annie排行等数据监测平台进行监控。

3、大推期

在新游上线后,游戏产品会进入正式买量,持续时间会在5天左右,需要结合产品数据进行适度调整,比如游戏预下载太火爆广告主担心服务器不够用,大推期会进行缩量;或者有的新游上线ROI表现过差,广告主也会进行投放缩量。

大推时,需在开服后确认付费金额回传无误,保障账户预算充足;投放时一般会在开服前3小时左右开启计划,转化目标由浅到深逐步进行。首发当日,主要是以激活、付费、每日付费次数等转化目标为主(腾讯广告每次付费出价),主要是为了快速起量。随着首发时间的后移,如大推第2~3日,基本会偏向ROI类出价。

大推首日,若跑量较慢,针对头部&潜力计划可提价20%~30%跑量,接受适当超成本进行量级获取。在投放前,可进行负评词优先屏蔽,从而带动广告整体正向率;

针对广告创意层,可以通过【高级样式】,突显游戏买点,带动广告点击率,提升跑量能力;链路侧,可以尝试【互动】广告(腾讯互动广告玩法),通过用户落地页试玩互动 礼包码激励形式,促进用户转化,提升游戏付费率。

流量上,在信息流媒体投放时,除了常规投放外,可通过开屏RTB、搜索广告进行联动,充分挖掘媒体流量潜力;在搜素流量位,信息流的投放可有效带动检索量增长,且搜索的转化率与付费率也远高于信息流,同时在搜素投放量级上可随信息流投放时间进行时间延后,进行量级承接。

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图为幻塔上线前后百度指数,热度会随首发后顺延1周左右

大推期,可结合投放量级,进行及时数据复盘(按天),针对投放素材、出价目标、人群定向、媒体产品工具等维度进行分析,结合数据效果进行调优,便于及时调整,使得投放量级最大化。

以上就是新游大推三个阶段玩法,把控好节奏祝大家新的一年顺利放量!最后欢迎小伙伴们前来交流!

(本文作者:Harvey)

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