37手游全球发行负责人：游戏出海必须做好本地化，MMO品类需要做出差异性

界面新闻记者 | 崔鹏

界面新闻编辑 |

作为国内游戏行业的头部公司之一，三七互娱去年在游戏出海的成绩上表现亮眼。

本周，在“Google Play Best of 2022”的采访中，三七互娱旗下的37手游全球发行负责人源浩与界面新闻等几家媒体聊了聊，对话涉及国产游戏出海的核心思路、品类的影响以及本地化策略等方面。

在他看来，游戏公司出海一定要做好本地化，因为现在很难找到一个产品能适合全球市场，“比如说我要签一个能做全球市场的IP，基本上很难存在”，所以本地化工作尤为重要。

37手游虽然做出海的尝试很早，但直到《云上城之歌》采取的令外界瞩目的亮眼成绩，团队将国内成功的经验快速本地化，去占领不同的市场。

源浩认为，这是37手游的核心发行思路，中国有几亿游戏用户，其实是全球最大的商业化实践田，“在中国能验证好的东西，基本拿到海外一定能用。”

近年来，全球手游市场的挑战正变得越来越大，在源浩看来主要体现在两方面，首先是随着手机厂商对用户隐私的保护越来越重视，手游公司寻找用户的难度不断提高；其次是AIGC等技术对移动游戏市场的冲击，各家都需要保持关注和调整。

37手游在今年初开始尝试AIGC的相关技术应用，已经在推广端大概取得了20%-30%的产能提升，同时还在运营端降低了本地化的部分门槛。

此外，源浩还告诉界面新闻，在海外发行的工作上，37手游也在游戏上线前中后期都得到了谷歌的帮助。

比如说在立项阶段，谷歌能帮助团队了解和分析本地化内容；在上线后还能提供数据分析帮助团队进行游戏调优；Google Play PC games还能提供更多的平台推广机会。

出海必须做好本地化

37手游在韩国市场取得过不少成功，源浩将经验总结为三方面：首先是要做好规模化营销，利用KOL和明星资源加强本地用户的信任感；其次要调整产品信息，从定价策略、商业化、每一个UI和活动都进行本地化定制；第三是在产品运营方面，通过持续的IP联动给用户持续玩下去的信心。

其中最重要的就是游戏的本地化，尤其是文化本地化和营销本地化。

源浩表示，本地化业务的成功与否也有具体的标准。他以37手游最近在做的《绝世仙王》举例称，它在韩国地区主推的形象是什么、技能是什么、37手游都会在前端测试去验证产品的点击率是否符合预期。

在选品逻辑上，他认为感觉大于品质，要选择那些当地市场用户体感上很喜欢的游戏，同时坚持多元化和精品化的方式做选品。

在买量方面，37手游会根据媒体渠道和品类竞争的需要，去做付费点的优化，更精准的找到适合游戏的用户。

源浩告诉界面新闻等媒体，37手游在全球推广的量级是很大的，团队产出创意之后，会在不同的国家区域做验证。比如说在亚太区域，因为人性相通性更高，所以在国内验证好的创意结构，37手游会进行快速本地化。

在这个推广过程中，谷歌的LiveOps也帮助37手游将游戏内的重大活动更新，曝光给更多的游戏玩家，也提升了游戏新用户的下载以及老用户的回流。

不同品类出海的相似和差别在哪里

37手游在MMO市场有长时间的沉淀，《云上城之歌》和《绝世仙王》都是公司的代表作品。

在源浩看来，MMO本身是一个内容量特别大的品类，它的核心玩法已经包含了几乎全部的游戏体验，目前的赛道同质化严重，玩法创新已经很难做出比较大的差异化。

以韩国市场为例，源浩认为韩国MMO市场大部分产品都是传统产品，特点是游戏内容比较多，新游戏学习成本高；需要用户长时间的沉浸，对用户在线时长要求很高，要消耗掉用户15个小时以上的时间，所以上手门槛比较高。

显而易见，本土大型MMO长期霸榜，37手游想要脱颖而出不容易。《绝世仙王》选择的路线是主打差异化，在宣传和游戏体验上，强调轻松爽快、不耗时，赠送福利多、装备容易爆，就与本土同类竞品产生了鲜明对比，从数据反馈上看，受到了很多用户欢迎。

此外，这款中国神话题材的游戏，是否符合韩国本地用户的口味也很重要。37手游需要思考如何通过本地化让韩国用户理解并感兴趣，所以会把游戏角色比如悟空的形象做成本地玩家更喜欢的风格，让用户感觉到韩国的味道。

另一个大品类SLG也是37手游非常重视的领域，这是一个偏长线的品类，37手游从《谜题大陆》到《小小蚁国》再到《Primitive Era: 10000 BC》等产品的储备已经很多，未来将会把SLG作为重点突破的发展方向。

源浩表示，SLG品类进入新市场非常困难，因为它的留存相对比较好，对新进入的产品不太有利，所以37手游采取了“融合类SLG”的选品策略，希望通过破圈去寻找目标用户，让更大范围的用户喜欢SLG，并且持续留在这个玩法里。