作者：乌东伟，头图来源：IC photo
明星营销3.0时代，明星不但为品牌带来声量，更与带货息息相关。
618期间，京东官方推出了明星带货排行榜，不仅各流量明星之间的比拼激烈，连带着品牌的搜索量也出现了波动。而去年双十一期间，雅诗兰黛接连官宣李现和肖战两位顶流，成功拿下美妆预售第一的宝座。王一博代言和推广的所有产品在1小时内销量突破1亿元，获封“王亿博”的称号。
品牌通过明星营销获得的收益肉眼可见。但与此同时，过度关注短期投资回报率，明星营销也越做越窄，变得越来越不可控。并且相较于效果投放，做一次明星营销的成本并不低。
作为品牌方，该如何衡量明星营销的ROI？到底该签什么样的明星？从明星身上能获得什么样的东西？如何对这些流量、声量做衡量，给品牌带来收益？
赞意CEO乌东伟结合实战经验，总结了明星营销的洞察与方法论。
作为一家成立八年的广告公司，赞意曾为可口可乐、宝洁等国际品牌打造明星案例，同样也是许多新品牌娱乐营销战役的幕后推手，见证了OPPO、元气森林、完美日记等品牌是如何借助明星流量迅速起势的，积累了丰富的项目经验与行业玩法。
女子刀法研究所对本场轻分享的精彩内容做了部分摘录，希望能为营销人与操盘手带来帮助。
大家好，今天我分享的主题是明星营销拉动声量与销量，主要分为四个维度来解读明星营销，分别是饭圈、明星、品牌、ROI。
觉醒的“韭菜”
谈明星营销，离不开饭圈。如果不理解这个圈层权利结构、传递方式、动机，肯定做不好明星营销。
今天有些人会把追星的女孩当做“韭菜”，其实我特别反感这样的叫法，这恰恰展示了对饭圈的无知。
追星的女孩就是饭圈了吗？看一眼下面这张饭圈的数据大盘，你可能会被吓到。
你会发现，饭圈里的已经不是单纯为爱发电的追星女孩们了，它的人群架构非常多元：有负责应援的后援会，也有做数据、搞资源的数据粉，还有一些围观的散粉/路人粉，甚至连从电竞、潮玩等其他圈层过来的用户，也在关注饭圈。
在这种全民饭圈化的现象下，明星和粉丝已经变成一体的了。现在业内常说，看一个明星红不红，就看他的饭圈架构有多复杂。
我们以某一个顶级流量（粉丝数在1000万以上）的饭圈为例，通常会有2个后援会，而每个后援会最多有200万粉丝；站子（官博、粉丝论坛等）会有50个，每个站子又有10~100万的粉丝；数据粉在800人以上，每个数据粉的粉丝在30万左右；还要加上规模更大的散粉和路人粉。
每个饭圈还有自己的沟通术语，我们称为饭圈的行事逻辑。
比如说，追星有直接追明星，也有“2B”追星，即通过品牌去追星。展开来说就是，通过明星的电子刊、合作的品牌产品，来维护他的形象，并在舆论中做好控评。例如在明星的杂志在几秒中售罄、代言的产品上架后卖出了多少销量，这都是和明星的商业价值息息相关的。
粉丝希望让品牌主看到，我喜欢的偶像是有流量加持的，这样也能为自己的爱豆拉来更多更好的品牌背书，有更多好看的物料。不仅自己能够养眼，也能让偶像出圈，吸引更多的粉丝。有了更多的粉丝，偶像在娱乐圈的影响力也就更大，有机会获得更好的商务和影视资源。
总得来说，饭圈有这样一种自觉——一个成熟的明星粉丝，是觉醒的韭菜。那么，当饭圈有这样自觉的时候，品牌的自觉是什么呢？
品牌在研究怎么割韭菜，怎么割得大家都心平气和，舒舒服服。这里的舒服主要分为2个部分：
第一，品牌要和饭圈双方心知肚明，你要什么，我要什么。饭圈要的是媒介、物料、背书，品牌对此是要有所承诺的。
第二，面对的是一群觉醒的韭菜，品牌要了解饭圈的行为动机是什么。通常粉丝的行为有两类，一类是为自己的，我要追到偶像的动态，看直播；更重要的一类是为明星的，他们养小号，开站子，做数据……表面上在替明星实现自己的梦想，其实是在实现自我价值。因为偶像的成功，证明了“我有这个能力”。
这种深层的动机，是品牌要动员的。方式有两种，一种是爱，一种是恐惧。用恐惧动员的方式就是较量，解锁不了成功率的销量，跟别的明星比就输了。我更倾向的是用“爱”，因为爱的力量更大，把我的偶像拍的好看一点，影响力更出圈一点，让我的偶像实现自己的梦想，让他环球旅行，这些都是爱的动员。
恐惧动员是一时的，并且操作不当，还有可能被粉丝喷“吃相难看”；而爱的动员效果是更长久更大的，但难点在于，你要深入了解一个明星后，才能知道怎么去激发粉丝的“爱”，不然就会遇到很多雷区。
例如，现在大家见的最多的就是复制粘贴式的物料。艺人档期非常紧张，同时好几个品牌找他，最后拍出来的物料，同质化就会非常严重，尤其是同类别的商品。这时候，如果深入了解艺人，在他的造型上做一些突破，就能从一定程度上解决这个问题。
另外如果你签的是一个流量明星，就尽量避免双代言人的情况出现。因为很可能会发生艺人团队也不愿意让他们同框，粉丝也不愿意让他们同框的情况出现，品牌方反倒吃力不讨好。
还有千万不要给明星强加人设，比如明明签的是一个演员，用割流量的方式去做明星营销，就很难得到应有的成果。
总的来说，明星的流量，就是他的粉丝。所以对于品牌方来说，了解饭圈是什么样的状态，才能和受众做到相互尊重，从而产生连接。否则，就很容易有危机产生。
“资本化”的明星
接下来说说“明星营销”中的主角——明星，品牌需要注意2个方面。
第一，流量明星是有一个生命周期的，而且现在流量明星的生命已经越来越短了。从上升到衰退，可能只有短短的2~3年时间。
第二，各个生命周期中，明星的价值是不同的。
现在品牌关注度最高的通常是上升期的艺人。有时一个流量火了，会有很多品牌蜂拥而上，这时候其实品牌的ROI是比较低的，因为艺人的精力也是有限的。另外，处于上升期的明星，围绕他的危机也比较多，因为他的声誉还没有被彻底验证，还可能会有黑料对品牌形象造成伤害；而成熟期的艺人，能够为品牌带来很好的形象，但不一定帮助冲粉丝销量。
这里，我比较建议大家看一些培育期的艺人。我们可以发现过去一些ROI很好的品牌，大部分是在一个明星还没太火的时候，就看到了端倪，然后签下了。其中虽然有运气的成分，也有很大的经验意义。我认为2020年可以重点关注的这几个艺人，许光汉、罗云熙、虞书欣等，可以帮助品牌把ROI的成本项做的低一点。
品牌衡量什么，就获得什么
对品牌主来说，做明星营销时最在意的几个问题就是：我到底该签什么样的明星？从明星身上能获得什么样的东西？如何对这些流量、声量做衡量？
对明星营销的期待也不同，有的期待明星能带货、有的是在社交媒体中的话题热端，还有希望可借助明星，带给品牌年轻、高端的品牌形象。
带货、带话题、带形象，这三个需求，其实对应的事不同的圈层。
今天我们看到一个最大的问题是，很多品牌在和流量明星合作结束后，圈来的这波粉丝也就都流失了。这其实说明了，品牌和饭圈粉丝之间，并没有形成一个有意义的关系。
大家要意识到，你要的东西是从不同的人身上获得的，这点很重要。
举个例子，sk2和窦靖童合作的，她能够为品牌带来话题和形象，但说到带货，饭圈肯定是不认的；再比如李现代言了甄稀冰淇淋，除了是代言形象外，更是在带货。因为比起成熟期的艺人，显然在培育和上升期的艺人，带货能力会更强一些。
明星营销ROI＞2
在了解了饭圈、品牌、明星这三方后，接下来我们说说最重要的一部分，如何将明星营销的ROI做到大于2，甚至更好。
结合刚刚提到过的饭圈洞察。粉丝要的是好看的物料，和偶像最大的曝光，那么品牌方就可以往这个方向上靠。
主要有三种ROI的玩法，流量玩法、话题玩法、品牌玩法。
先来说说流量玩法，这种方法能带流量、带货，但不涉及形象和话题。它的成本项也很简单，明星的履约成本、物料的制作成本，媒介投放成本。对应的收入项也是三个，付费粉丝的数量撬动的是电商流量、电商的转化率、客单价。
清楚这些元素后，就能摸索出ROI公式，在根据其中的变量，进行调控。
怎么提高ROI呢？根据这个公式，很明显，减成本是最容易提高ROI的了。我们分别对应着明星、媒介、物料来看看。
第一种，是在明星端下功夫。可以给合作的明星title（这些title是免费的）。例如欧阳娜娜成为淘宝新势力造型合伙人等，这些也能够有效的动员粉丝。
第二种，对媒介更敏感一点。什么样的媒介是粉丝会关注到的？他们会关注开屏、热搜，对时尚杂志的销量也很在意，另外还有旅游的高端资源、活动资源，媒介其实是很多样的，不只有大的户外投放、电视投放。
第三种，主攻核心物料。这是一个控制成本，提高收入的关键方法。例如设计一款与明星高相关度的新礼盒，有单独的销售链接，能够帮助粉丝做数据，在这样的情况下，品牌在官宣的时候已经给粉丝制造了购买的理由，动员了他们的爱和恐惧。另外，公益玩法也是很好的方式，现在很多明星都有自己的公益了。
了解这个逻辑后，我们再来看看完美日记和罗云熙的合作。可以更清晰了解流量玩法的应用。
首先，完美日记为什么请罗云熙代言？为什么没有找同样咖位的许光汉、宋威龙？另外为什么合作的产品是猫咪主题的眼影盘？这些其实都跟ROI有非常大的关系。
完美日记与罗云熙的时间点，是在他接下来马上就要播一个新剧《月上重火》，另外还有新剧在拍，有作品，大家都挺看好他的。和“猫”的结合也是有意为之，因为罗云熙去年因为“猫系男友”上过热搜，粉丝对这个点的认可度很高。
不过话说回来，选择罗云熙的明星成本还是很大的，于是就要去其它地方减成本。完美日记在媒介和物料上，制定了一个很聪明的节奏。在官宣前的预热中，粉丝就可以去天猫店里看到物料，并且品牌方也表示，接下来会放出不同的物料，满足粉丝的需求。
等到3月25日彻底官宣后，品牌除了在自己微博、电商平台等自有渠道中做推广外，还和粉丝发起了互动，数据组做了购买攻略。在接下来的几天里，品牌方发布了微电影等核心物料，并做了开箱视频，鼓励粉丝预购。在这样的节奏下，先是数据组和后援会配合宣传，一些大粉也在带节奏购买了，这时候品牌在做好电商的承接。
就这样完美日记一步一步动员了粉丝的爱与恐惧，圈层从核心粉丝扩展到泛娱乐群体。
FANBEAUTY天猫旗舰店近12个月销售数据，来源：淘数据
虽然不确定罗云熙的明星成本是多少，但是我们可以高估成本项，低估收入项，来推算一下ROI。例如，假设物料是200万，媒介投放100万；而这款眼影盘的客单价是150，预定量是14万，那么我们可以推算出，完美日记这次明星营销的ROI是2.5左右。
另外，我们还可以再想想，罗云熙代言了完美日记后，完美日记的品牌形象有什么变化吗？有什么加分吗？明星营销中，有些传递的信息是看不到的，所以说这场Campaign的ROI肯定是高于2.5的。
接下来，我们说说第二个玩法，话题玩法。这种玩法的目的，不是为了卖货。
话题玩法的ROI算法中，成本项与流量玩法的是一样的，收入项出现了一些变化，是没有粉丝的。但是他能撬动电商的流量，能够影响泛娱乐的用户。
在这种玩法下，除了决策要快，抓准热度外，还有一个很重要的因素就是明星的创造力，因为它的物料主要是视频，只有视频才能体现出话题，所以如果角色本身就有话题了，搞番外都好。例如去年雀巢和宝石GEM、银联和倪大红的合作，就是利用了这种套路。
最后要说的就是ROI最大的——品牌的玩法，因为明星营销品效合一是成立的。
同样，我们的成本项还是一样的，收入项有一点变化。
第一点变化是，除了多了付费粉丝的数量、撬动电商的数量外，我又加了泛娱乐的数量，甚至要有路人的数量。因为明星需要跟泛娱乐用户玩在一起，这也是饭圈粉丝希望看到的，他们希望他的偶像出圈，所以我们把这些人物都动员上去。
第二点是，品牌资产的变化。即与明星合作完之后，这个明星带来的影响力能不能成为品牌资产的一部分，品牌形象发生了什么改变，这对品牌来说是更长期的价值。与流量、话题玩法相比，它的收入象限是变大的，ROI可以做得更好。
具体怎么做？简单和大家分享几个方法。
第一个是在成本项方面的一个高阶玩法，要做上升期和成熟期艺人的组合。我们来看看雅诗兰黛的代言人结构。成熟期艺人是做形象的，成长期艺人是做销量，培育期的艺人作为品牌好友，更多的是带来社交媒体的话题。
品牌从不同时期的艺人身上，获得的东西是不一样的。在圈层时代，把所有期望和需求寄托在一个艺人身上，已经很不切实际了。
第二个方法，我们从物料出发。物料不是投入，是投资，是能够帮品牌撬动粉丝和转化粉丝的。物料的关键在于好看和有趣，如果物料不好，虽然花的钱少，看起来成本低了，但收入同样也降低了。
以BTS（防弹少年团）和Fila（斐乐）的合作为例，BTS以前是和彪马合作的，自从签了斐乐后，由于品牌方没有找好物料的角度，导致BTS的粉丝从推特到微博都在吐槽，对品牌的影响是不够积极的。
对于粉丝而言，哪些品牌是用心的，不仅体现在销售数据上，也是会记在心里的。甚至细化到，推封、地广、剧组应援、看比赛、灯光秀等等，不只是常规的开屏热例。
朱一龙粉丝梳理的代言细节
以上2点涉及的都是成本项，关于收入项，我也来讲两点原则：
第一点，触及和转化粉丝的最短路径，还是路人粉。因为饭圈最大的想法也是让偶像出圈，路人洞察蛮重要的，要从消费者的角度去谈物料或者明星的洞察。
第二点，用明星讲品牌故事，承接品牌资产。需要明确的是做明星营销，肯定是要讲品牌故事的。有的品牌会说“为什么投入这么多，最终反倒是在帮明星宣传？”这其实跟创意有很大的关系，如何让粉丝能够承接住品牌资产的，有两个重要的原则：饭圈运营，以及明星与品牌的长期联系。
这一点在目前中国的娱乐环境中，确实比较难做到。因为今天，品牌和明星的合作方式还是按工作时间的，不管我是1 1 1 1还是1 2 3 4，都是基于工作时间，按照这样的玩法，明星的投入、创造力是发挥不出来的。
所以品牌和明星的商务合作模式要变一变，但具体要怎么变，这是当下我们共同需要思考和解决的问题。当然，我们也可以参考一些韩国的玩法，主要可以概括为四个点：明星参与化、形象代言深度化、产品合作定制化、联名定制IP化。
明星的参与化，指的是品牌希望我签了这个明星，真的是我的用户，真的会使用我的产品；形象代言的深度化，意思是明星不只是当一个模特，而是方方面面渗入到产品里面，从而再引到发挥明星创造力，做产品合作定制化，这样产品有极大的可能会更好卖，同时也会提升品牌的形象，联名定制的IP化也是同样的道理。
举个例子，大韩航空和SuperM合作过一系列爆火的视频。它们不仅把成员的整个形象直接印在飞机上，还让他们拍了一系列安全宣传片，给粉丝营造了很强的真实感。
更有意思的是SuperM这个组合不是一组新人明星，而是韩国SM公司请出了各个组合的王牌，构成了一只混合型的队伍。可以说他们的粉丝圈层，本来就已经渗透深度了，基本上大家都知道他们。所以这样的合作，对品牌和明星来说是双赢的。
再说一下韩国人气歌手GD（权志龙G-DRAGON）与NIKE的合作。大部分人都知道，GD对潮流有很强的敏感度，于是NIKE发挥了他的这个特性，发挥明星创造力为产品生命力赋能，推出了定制款的鞋子，果然不仅被抢购一空，后来还被炒到很高的价值。
BTS在于彪马合作的时候，也曾合作推出过一款公益的鞋子。主题是声援韩国慰安妇的行动，最终吧全部的费用投入到公益的事业中，这也是把明星的创造力、声量和品牌的美誉度结合的很好的例子。
另外很多品牌会遇到破圈的问题，在这一点上，linefriends和BTS有一个很成功的合作，它让BTS的每个成员作为设计师，设计了一款自己的二次元的形象，并且在这一过程中，为他们拍摄了一系列的影片。
让粉丝觉得很真实，注意“真实”是在明星营销中很关键的一点。自己偶像设计的玩偶，BTS粉丝自然会很喜欢，另外对于毛绒玩具，泛大众也会有亲切感。
推出联名周边后，其实还有很多可以延展的事情。例如linefriends在线下也搭了很多的店，还会捆绑BTS的全国巡演，定期组织一些活动，只要有这几个玩偶在，还是会造成人山人海的盛况，打造了一个很好的收益，这是非常聪明的合作模式。
我们会发现，在linefriends和BTS的这种合作中，明显明星本人是花了很多时间和精力参与其中的，肯定超过了16个小时的拍摄时间，这种深度的合作，是要品牌、明星一起投入的。
在当下中国的娱乐环境中，做娱乐明星的玩法其实会更有趣，玩法也更多。比如现在有很多明星走进了直播间，目前的玩法还不够创新，我们可以搞成粉丝来决定直播剧情走向，还是有挺多创新的空间的。
我总结一下，明星营销有非常多的做法，我个人是不相信套路的。明星营销，关键在于差异性，让粉丝记住品牌，至于如何做到，上面我提到的每个圈层里面，其实都能创造出新的玩法，可以给大家几个我觉得可行参考的方向：
第一，要做饭圈的洞察，不能只做消费者洞察。需要了解粉丝本身，选择合作的明星的饭圈是怎么样的，过去的代言高分和低分怎么样的，饭圈的调查，是非常必要的，也是我们每次必须做的。
第二，深挖明星和粉丝之间的内核。挖完之后有很多的玩法，可以玩反差、共鸣，玩法不太一样，共鸣是能够注意到品牌的。
第三，规划好节奏。整体的节奏关系，除了要掌握哪一波势能是最大的，还要看明星的节奏，他的剧、通告、生日会。同时也要去运营和饭圈的关系，不只是宠粉。饭圈就是一个圈层，怎么把粉丝沉淀成你的用户挺重要的。
最后，关于明星营销，我只有一个建议——不能只卖大火的产品，不能只卖狗皮膏药式的捆包礼盒，也不能卖高价礼盒。因为明星营销的本质，其实是品牌、粉丝、明星之间的相互成全，一个愿打一个愿挨。
话说回来，这不也正是我们做营销的初心吗？
