第2680期文化产业评论
“数字为证，透视真相”，2019腾讯视频年度指数报告通过深入剖析平台用户的人群画像、消费习惯、观看选择等行为数据，结合年度的热门作品、媒体数据以及行业发展态势，反映了用户最真实的态度和需求。其涵盖电视剧、节目、电影、纪录片、动漫、短视频、doki、特色（5G）8大篇章，从行业广度、内容深度、数据维度上，总结了过去一年文娱行业的整体现状，也为未来发展提供了新的启示和方向。
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正文共计3996字｜预计阅读时间11分钟
“用优质的内容、良好的体验带给每位用户最好的时光，这是腾讯视频最初亦不灭的梦想。”腾讯视频副总裁王娟在《2019腾讯视频年度指数报告》的卷首语中这样写到。
基于平台庞大的用户集群，深入挖掘其消费习惯、观看选择等行为大数据，结合年度热门作品、行业新风向以及媒体数据，《2019腾讯视频年度指数报告》展示出了更加珍贵的行业参考价值。
聚焦电视剧、节目、电影、动漫、纪录片、doki、短视频等垂直领域，腾讯视频发布的报告实则获取的正是一线用户的基础需求。
无论观影选择或是社交习惯，无论人群特征或是内容业务，都不仅代表了自家用户的声音，更能折射出行业的发展趋势与时代的用户大画像。今年报告特别还增加了5G背景下对年轻用户的行为洞察，让报告更加具有时代价值。
内容精品优化率提高，
用户娱乐的象限被继续拓宽
用户对精品内容的需求，体现在了各个品类的数据中：在剧集领域，腾讯视频电视剧频道上线国产电视剧部数从2018年的159部下降到2019年149部。
虽然播出量降低，但播出效果却更好，“电视剧频道单日播放量峰值从2018年的14亿＋到2019年15亿 。”这意味着剧集的无效产能降低，精品优化率进一步提高。
显然，井喷式的数量和霸屏式的流量也早已不再是主流话语，内容精品化成为行业共识，观众的情感共鸣度和公众热议度成为新“爆款”的风向标。
这也鲜明地体现在报告的两项数据：“2019年腾讯视频电视剧剧集集均播放量TOP10”与“2019腾讯视频电视剧综合口碑TOP10”两项高度重合，10部中有7部作品相同。流量与品质相辅相成——在腾讯视频电视剧频道，“播得好”与“口碑好”两相映衬，互相统一。
腾讯视频以多年自制、选片的眼光进一步提升了平台内容的精品率，这也体现在综艺领域。
2019年腾讯视频上线节目总量216（台综117、网综99）、对比2018年减少36档（2018年台综169、网综83）。然而，腾讯视频综艺频道人均观看时长却从2018年的33.64min增长到2019年的35.19min。
与此同时，优质综艺带动周边产业的能量也显著提升。从毛不易到张钰琪，从火箭少女101到R1SE，腾讯视频综艺给音乐行业持续输血，亦为影视、脱口秀、体育、电竞等产业赋能。
另据报告显示，《哪吒之魔童降世》《流浪地球》《中国机长》《我和我的祖国》等影片的热播掀起电影“国潮”。
而在相对垂直的动漫品类，腾讯视频已经建立了以《斗罗大陆》为首的少年冒险类头部作品群。
美食类纪录片则占据了纪录片用户互动指数排行榜Top10的大头，在10部作品中有6部相关，《早餐中国》还以微博话题传播量近3亿，相关话题互动量过百万的社交成绩，成为平台颇具代表性的美食纪录片。
在今年的报告中，短视频也成为了独立的篇章。这意味着腾讯视频既大量涵盖了剧、综、影等日常娱乐消费的主流，近年来又着重发力动漫、纪录片、短视频等新型垂直内容。
正如王娟提到的：“2019年，用户娱乐的象限再次被拓宽”。
深度洞察平台用户，
方法论与用户最爱才是关键
相比传统的影视制播，视频网站的优势便是用户分析。
有着亿级付费用户的腾讯视频，在《2019腾讯视频年度指数报告》亦对自身平台大量的使用者们做了细致洞察，回答了诸如“用户有什么变化”“平台是如何留住用户的”“用户的消费喜好及内容毒药各是什么”等视频行业的关键问题。
用户有什么变化
2019年，电视剧频道的90后比例从去年的54.0%进一步提升至55.9%，仍为最坚挺的主流用户。
而在用户喜好与使用习惯层面，报告指出，2018-2019年间腾讯视频用户追剧行为发生变化，页面点击占比从47%上升至54%，直观推荐成为用户获取电视剧的最主要方式；使用时间上，用户的追剧峰值出现在工作日的21:45，与传统电视周末黄金档的概念不同，对视频网站用户来说，或许“工作日的夜晚更需要追剧解压。”
在综艺频道，95后用户占比从2018年的51.11%提升到2019年的53.29%。观看午高峰延长一小时至14点，晚高峰则提前到19点，亦与上班族的状态紧密相连。某种程度上，这也证实了视频网站在家庭大屏之外形成了新的“伴随”场域。
在电影频道，三线城市，29岁以下，本科学历的男性成为主流观影用户。
老电影解说、热门电影预告是早间流量高峰；
12-14点喜剧片电影消费占比最高；
22点以后，经典动作片消费占比升高。
在纪录片频道，90后用户从2018年的46%上涨至2019年的49%，过半趋势明显，00后用户亦从2018年的17%上涨至2019年的21%；
动漫来说，《斗罗大陆》播放量破全网记录达百亿，最强国漫正在崛起；
在短视频领域，2019腾讯视频短视频消费用户占比1月-10月均超过50%，消费路径也呈现出多元性。
平台如何留住用户
关于如何以内容留存用户的“方法论”，可谓报告中别出心裁的环节。如通过对电视剧播出期的观察得出的营销“361”黄金法则，“电视剧在播出1/3时基本会锁定6成核心用户，在此区间内预埋至少一个剧情/营销爆点最佳。”
综艺节目也有着“二八定律”和“三期之痒”的规律，20%的节目可覆盖80%的用户，节目的观众越来越集中于头部。
此外，节目在3期后是一个明显的拐点，用户的耐心只有3期，想要保证用户的留存和增长，制作方需要在前3期牢牢抓住用户的眼球和好奇心，毕竟面对低品质节目，“30%-50%的用户，3期以后就走了；好节目按帧吸粉，3期后用户能增长5成以上；优质节目全程保持85%以上用户留存率。”
在电影频道，预告片的播放量最能反映院线电影的关注度，首周票房和上映前一周的预告播放量往往成正比。
2019腾讯视频单支播放量最高的预告片前3名《流浪地球》《哪吒之魔童降世》《飞驰人生》皆票房不俗；《早餐中国》《宵夜江湖》《是面包是空气是奇迹啊》等纪录片影响力广泛，也印证着“烟火气才是真人生，越接地气的纪录片越容易获得观众青睐和讨论”的用户喜好。
动漫领域，则是《画江湖之不良人第3季》《雄兵连之诸天降临》《天行九歌》等“无套路的原创动画最受青睐”。
在短视频领域，用户短视频消费意愿大增、腾讯视频超一半用户会同时消费短视频，“但和长视频相关的仍是最主要的消费诉求。”
粉丝应援不断升级，
doki社区 内容布局不容小觑
在当前的视频行业竞争中，比拼的焦点已经不只是优质视频内容的制作和播放，以社交性为灵魂的粉丝战，才是留住用户的关键。从这个角度看，平台也绝不仅仅是内容供给方，还应该搭建一个圈层化、陪伴式的互动社区，以增强用户黏性。
随着“饭圈文化”不断成熟发展，粉丝的应援方式也持续升级。2019年，马天宇、肖战等艺人在doki拥有超20万的相关饭制内容，创作成为粉丝最好的应援。各家粉丝大牛绘画、词曲创作、视频剪辑等样样精通，“饭制力”凸显，粉丝为爱发电技能满点。
创作之外，和爱豆一起成长成为粉丝的追求，粉丝们更展现出了追星正能量。在腾讯视频doki社区，公益知识挑战是dokier 2019参与度最高的互动方式之一。在饭圈，和爱豆一起做好事、以爱豆之名做公益逐渐演变成一种潮流，而doki社区的公益视频、公益问答、在线献爱心等板块也成为了粉丝为爱彰显“公益力”的重要阵地之一。
在近几年在线视频用户增长放缓的大背景下，腾讯视频doki社区以贴心、走心的星粉互动服务开拓社交蓝海。
另一方面，doki的社交属性也始终以腾讯视频的优质内容资源为依托，二者相辅相成，构筑起“社区为内容导流，内容也反哺社区”的良性生态体系。
在报告公布的“doki2019应援名场面”中，无论是最排面-创造营决赛“海陆空”应援，还是最气势-肖战生日“全球告白”大屏，无论是最暖心-101家粉丝团为doki两周年庆生，还是最特别-手绘“千机伞”为叶修庆生，都是基于对平台内容粉丝诉求的深度挖掘。
可以说，doki与头部内容的深度结合，使内容消费、应援打call与线下互动紧密连接起来，打通了从上游内容到下游用户的产业链，优化了腾讯视频的社区化布局。
未来，doki将在爱豆文化圈持续释放怎样的声量？值得期待。
写在最后：
未来视频行业将由他们决定
2019年，“我们和一大群年轻人聊了聊5G”作为报告压轴的“特别篇”，这一趴给出了5G商用到来之际年轻世代的不少消费预判。
如76.3%的受访用户期待实现VR（沉浸式）观看体验；75.8%的用户要求“根据我的观影习惯和基本信息建立更智能的作品推荐库”；86.2%的用户期待在视频网站观影（观剧）有4K/16K等更高清画质——希望5G时代的娱乐产品更具陪伴属性、更懂自己、更清晰更好看成为网生一代的普遍诉求。
相比去年报告的“特别篇”——Z世代娱乐行为的调查报告，这份5G下的观察更加聚焦5G商用趋势下年轻族群的娱乐消费行为倾向，也显示出腾讯视频对“孤独的一代，网生的一代”的精准洞察。得用户者得天下，这或许是腾讯视频连续3年出品年度指数报告的最深期许。
END
你对2019年视频消费怎么看？
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