元旦一过，春节也离我们越来越近，所以每年这个时候，国人对于团聚的心情也愈发强烈，很多品牌也都开始摩拳擦掌，陆续推出相应的新春广告片。其中也有许多“洋品牌”也开始迎合中国人的需求进行中国本土化的营销和创新，比如我们今天要讲到的百事可乐。
今年已经是百事以“把乐带回家”作为主题推出的第12支贺岁微电影，从12年的讲述小家团圆，到16年的“乐猴王”，以及18年的《霹雳爸妈》、19年的《家有一宝》 ……百事不仅每一年都能带给我们不同的惊喜，还能实现不同切入点的流量曝光和口碑宣传。
延续 IP 「把乐带回家」
联动开心麻花营造节日氛围
做为百事的春节固定节目，品牌在今年的春节中也是基于对社会流行风潮和社会上的现象进行创新，继续以代言人李现进行内容的演绎，但是却又打造出了不同。
比如相比以往将内容聚焦在温情和感人层面，今年的百事可乐新年短片中则走起了另类的风格，携手开心麻花创班底「喜剧人上身」，用颇具搞笑的内容，带给观众不一样的快乐。
在这支广告片中，还是基于「把乐带回家」IP，并围绕着春节这一节日下 人们对对「家」与「乐」的期待进行深挖，将对话场景聚焦在了日常生活中，通过这些小细节来引发用户的情感共鸣。
在第一个片段中，当许久未见的父子之前有了隔阂，百事的出现则巧妙缓解了这一问题。又或者事在第二个片段中，遇到初恋时候的回忆涌上心头，90年代的经典包装，以及因为可乐距离之前的拉近。以及在最后亲戚串门中，就算有可乐也还是被金刚鼠擒拿的无奈，但至少百事给了李现力量和勇气。
而这些简单的故事情节，虽然都有着搞笑的反转，但在最后都能回归到情感层面，百事对于用户而言绝不仅仅是饮料那么简单，而是链接与周围人情感链接的存在，它可以巧妙化解太久没见面之间的尴尬，或者是唤醒年少时候的回忆，以及激发心中的能量和勇气等等。
通过这样极具生活化的方式，将年轻化的常见的场景进行轻松化解，也在间接传递出新年的欢乐氛围。
可以说，一直以来百事都是始终以消费者为核心，以自身的不断创新来提高消费者的体验。在每一年的春节中，都在内容的打造上强化品牌与“家”、“乐”等关键词的绑定，抓住家的内核以及新年中乐的情感差异，不断对内容进行升级迭代，从而输出品牌“把乐带回家”的品牌理念，与消费者建立起长久的情感链接。
多元玩法互动
唤醒IP无限活力
百事可乐在进入中国的40多年时间里，不仅用自身的实力在中国的饮料市场中站稳的脚，还用十来年的时间塑造了“把乐带回家”的专属IP，并在持续的发展中不断赢得更多中国消费者的喜爱；
而这个IP成功的关键就在于对于中国传统节日“家”要素的把握，紧密贴近中国消费者心中的痛点，从而找到自己的定位所在。并发挥社交平台以及自身品牌的优势，实现大范围的曝光和流量的转换，比如今年也是通过多种互动方式，利用自身优势撬开平台的资源，从而实现全民沉浸式的营销升级。
在推出贺岁片之外还推出了 15 秒 的产品宣传片，将旗下的系列产品都集结在一起，并通过代言人送祝福的方式，将每个产品不同的祝福语传递出来，也赋予了产品新春的美好寓意，让百事可乐成为新春相互祝福的载体。
而细看此次的包装，百事无糖延续生肖罐设计，还将今天兔年的元素融入其中，瞬间更具年味，而其他系列产品包装也加上颇具中国传统元素的创新，以此来迎合中国人对于春节的美好寓意。
除此之外，还根据春节最重要的红包环节，2023 年百事数字红包平台将再度上线，并且今年不止在微信和支付宝进行，而是开拓了抖音平台的独家红包互动玩法，让用户可以感受到更加有趣的抢红包玩法，从而实现与品牌实现深度的互动。
而正是这样以“乐”这样的价值基点，百事可乐将自身变成春节文化的一部分，一边深入消费者的真实生活细节中，扎根中国本土，将品牌理念与产品价值融入到消费者的心智和日常中，以“家文化”为起点，不断重塑自身的品牌共识，引发全民从行动到情感层面的深层互动。
持续深耕年味
有效沉淀品牌资产
打造品牌IP看似容易，但其实也并不是一件很容易的事情，需要品牌持续性、创新性的输出和研究，能够时刻保持对当下用户的痛点，找准发力点，并将品牌调性进行融合产能产生最大的效应。
那么百事可乐是如果通过长久的经营，一次又一次的在春节期间刷新消费者的情感认知呢？都是品牌经过很多年实现的深耕，不断的打造和完善的结果，并且成功在消费者心中成为一种特殊的仪式存在。
而纵观百事可乐这十多来的内容输出，都是围绕着春节“家”、“人”、“乐”这三个要素进行展开，无论是以前的明星背书还是走心内容以及这次的搞笑喜剧，最后落脚之处也是走心。其次在内容上更是融合了欢乐轻松的元素，以老百姓日常生活中的场景进行，让春节赋予更多年轻人喜欢的元素的同时更具有生活气息。从而赢得他们的好感，实现更好的传播和互动。
时至今日，百事可乐已经陪伴国人度过一个又一个的春节，“把乐带回家”也成为很多人的春节里的美好祝福，一直以来的“乐”文化也在用户心中根深蒂固，所以无论营销方式怎么变，品牌的情感内核始终不变。
最后，品牌打造IP不也一定需要每年都玩出新的花样，其实更多的是坚持从一个主题出发，再根据这个主题结合当下用户的需求变化进行思维的发散和延伸，进而打造出新的内容和创新。就像每一年百事的春节IP，不就是在围绕的一样的情感内核，以多元化的内容传递着最本质的那份欢乐与美好。
作者 | 张广成
