群雄竞逐“全网最低”,今年“双十一”蛋糕怎么切?|钛度热评

群雄竞逐“全网最低”,今年“双十一”蛋糕怎么切?|钛度热评

首页卡牌对战蛋糕对决游戏更新时间:2024-04-26

10月23日、24日,京东、天猫相继开启“双十一”,京东喊出将“真便宜”进行到底的口号,天猫将“全网最低价”定为核心目标,“熬夜领券、做算术题”的“双十一”似乎真的一去不复返了,今年的“双十一”各大平台推出了哪些保障消费者权益和优化购物体验的举措?

天猫“双十一””首日,花西子再现李佳琦直播间,同日“京东采销喊话李佳琦”的事件也登上热搜,矛头直指“全网最低价”,头部主播、品牌方与平台之间的关系发生了怎样的变化,为何近期频频引起热议?

今年“双十一”,小红书首次全面参战,加上近几年陆续参加“双十一”活动的视频号、B站,主流内容平台也正积极冲入“双十一”战场。内容平台的入局背后反映了什么?内容平台与电商平台在“双十一”的舞台上将展现怎样的竞合关系?双方的优势又是什么?

本期《钛度热评》特邀资深媒体人一起就话题“群雄竞逐‘全网最低’,今年‘双十一’蛋糕怎么切?”进行了讨论,下面是部分观点集锦。

关于各大平台推出了哪些保障消费者权益和优化购物体验的举措。

盘古智库高级研究员江瀚表示,今年的“双十一”购物节,各大平台为了保障消费者权益和优化购物体验,推出了一系列新举措。例如,天猫和京东都加大了对商家的监管力度,推出了更加严格的处罚机制,保障消费者的权益。此外,一些平台还推出了“一键退差价”等功能,让消费者在购买商品后能够快速享受到优惠。

关于头部主播、品牌方与平台之间的关系发生了怎样的变化,为何近期频频引起热议。

多少说主理人褚少军表示,今年减少了“熬夜领券、做算术题”这样的”花活”,主因是电商双十一的竞争加剧,毕竟以前主要是阿里和京东PK,以及拼多多;现在除了这三家传统型电商企业,抖音、快手,甚至是小红书、B站等内容型平台都加入了战局,都想从双十一蛋糕里面分走一部分,必然会导致类似原来淘宝和京东这样的“花活”减少,不然用户会用脚投票的。

但是今年也有一些新的有意思的事情,其一是之前是平台之间的互撕,现在变成了主播之间的互撕,一方面说明平台确实想老实低调一点,不再搞互撕这样的“流量”获取方式;另一方面也说明,主播确实做大了,有了和平台抗衡的实力,同时又是获取流量的“好办法”,“撕”就成了一种不用白不用的伎俩。但需要清醒的看到,长远来讲,互撕也不是什么好事,毕竟前车之鉴是,平台的互撕,最终触发了监管,主播的互撕,如果不加以节制,离“铁拳”也不远了。而且现在的现状是不管是平台,还是消费者,其实都希望主播被敲打规范规范。

唐辰同学主理人唐辰表示,这届双11大促,京东的核心卖点是“真低价”,为了抢占“全网最低价”的心智,京东没有经过品牌方海氏的同意,私底下改了烤箱售价。品牌方过来责问时得到这样的回应,“京东自掏腰包帮你便宜卖更多烤箱,但李佳琦不同意”。整场对战,最后演变成京东与李佳琦之争,商家与京东的利益纠葛反而成了副本,被卷出风暴眼之外。夹在京东和李佳琦之间,海氏可能已经懵了。目前,京东、海氏、李佳琦三方各执一词,各方也都有着自己的小算盘:京东需要借低价稳住基本盘,品牌方希望在大促中不亏本卖出更多货,李佳琦则意在稳住“直播间最低价”的心智。

但小杨哥下场这一趴确实没看明白,抖音是对头部主播失去控制了么?一损俱损!还是辛巴看的最透,直来直去的说,要么就直接把直播电商搞死,但在这之前你们看明白,直播电商动的到底是谁的蛋糕?从2018年饭局开始,这么多年过去,京东确实没有变。

盘古智库高级研究员江瀚表示,关于头部主播、品牌方与平台之间的关系变化,近期确实引起了广泛关注。一方面,随着直播带货的兴起,头部主播如李佳琦等人在电商行业中的地位逐渐上升,对品牌方和平台的影响力也越来越大。另一方面,品牌方和平台也在积极调整与头部主播的关系,尝试降低对单一主播的依赖,同时平衡品牌形象和销售业绩的要求。

比特财经主编邹震表示,“双十一”在经历15年发展之后,越来越成为商家促销的噱头。从前几年让人厌烦的算优惠数学开始,消费者越来越倾向于“真便宜”,这也成为了以优质优价为代表的京东今年的口号。但细考查今年的“双十一”价格,并没有多少优惠,消费者与往年相比,没有把这它当做一个消费结点。由于内卷的原因,越来越多的内容平台转做电商,也来涉足“双十一”,但这也不过是“双十一”增加更多的参与平台,并没有给消费者带来真正的实惠,因而这项活动本身也就越来越被消费者所忽视。

关于内容平台的入局背后反映了什么。内容平台与电商平台在“双十一”的舞台上将展现怎样的竞合关系以及双方的优势又是什么。

多少说主理人褚少军表示,内容平台加入战局,典型的是小红书和B站这样的垂直平台,一方面原因是因为企业或者说平台也需要流量变现,而电商就是最好的变现手段之一,所以加入双十一是理所当然的事情;其次是说明用户的需求更加垂直化和个性化了,B站和小红书都有特定的用户群,B站和小红书也会针对自己的用户特性,推荐或售卖针对性的产品。这对于追求个性化和精准匹配的用户和平台来说,算是双赢。但整体来说,垂直平台还只是“小打小闹”,暂时没法动摇基本盘,基本盘还是握在阿里、京东、拼多多、抖音等平台手里。

整体盘子来说,相对于2022年肯定会增加的,一方面疫情后物流完全常态化,更重要的是消费者圈层在扩大;但也需要注意的是,现在分蛋糕的多了,不仅仅是传统的阿里、京东和拼多多的时代了,当红炸子鸡抖音、快手;以及小红书、B站等,还有个性化的自媒体式的电商带货,主要平台(比如阿里、京东)想要大的增长,很难。其次,因为直播诞生以来,低价已经常态化了,一定程度上弱化了双十一大促便宜的认知,在加上之前平台和商家玩“花活”的反噬,用户已经不太相信双十一最低了。

以及,就各个平台来说,挑战最大的肯定是淘宝和京东,拼多多通过下沉市场,获得了极大的增量,同时多年的“便宜”的标签已经深入人心,再结合当下的大环境,拼多多“便宜”的标签就从一个中性词升级为褒义词了。而抖音、快手作为挑战者,尤其是抖音,目前是当红炸子鸡,商家的资源倾向明显。难的就是阿里和京东,一方面要守住自己的盘子,防止被切走;一方面还得挖掘增量,哪方面都不好做。其实国内已经够卷的了,电商平台应该去海外拓展,那才是一个更大的增量市场,尤其是很多新兴国家,还是一片蓝海。

玩世代主理人纪晓蒙表示,内容平台入局双十一,关键还是反应平台期望在商业化上破局,特别是电商是一个“离钱更近”的板块。无论是小红书还是B站,他们的电商销售贡献占比目前都比较小,具备流量价值深挖的机会和成长性。特别是小红书的商业化议题迫在眉睫,广告与电商(直播带货)两大商业化路径中,后者营收占比2成,平台也在着力探索“种草-拔草”的站内闭环。因此参战双十一是一种必然:其一,借着全民消费狂欢的势能,有机会进一步提升用户站内下单消费的认知和习惯养成;其二,以大促为战役,可以进一步优化平台产品供给和完善消费链条。无论销售数字亮眼与否,双十一对小红书和B站这种内容平台都将是一次“练兵”。

“京东采销喊话李佳琦”事件反映出平台、主播(渠道)、品牌间的竞争博弈剧烈。内容平台们作为“双十一新兵”或许很难与之一搏,因此找到产品供给和服务的差异化,如何促成用户心智,或许更为关键。

另外,虽然今年各大平台把低价喊得响亮,但“全网最低价”究竟孰低孰高其实没太大社会意义价值。双十一已经第十五个年头,更值得推崇的是让消费变简单,让消费者更能感受参与感、快乐和价值感,创造消费,引领消费;同时帮助更多优质商家成长起来,进一步丰富的产业和生态循环更值得掌声。

资深财经媒体人董晓孝表示,今年,“双十一”大战还未开始,电商平台与直播平台就“大撕特撕”,这给近年稍显平淡的“双十一”节增添了几分“热闹”。如果说流量的尽头是带货,那平台的尽头就是电商。小红书、B站等内容平台的入局,可以说是今年“双十一”最大的一个亮点。内容平台是以制作内容见长,电商平台是以售卖货物为主,内容平台入局“双十一”开卖、变现,也离钱更近了,这对注重内容质量的平台来说,无疑是很大的一个挑战,也是在商业化上的一次尝试。对于消费者来说,无论是电商平台,还是直播平台,亦或是新入局的内容平台,都希望能够诚信经营、品质服务,提供性价比高的商品,而不是拉高价格之后所谓的“全网最低价”,把消费者当一茬茬韭菜割。“双十一”节,是属于消费者的节日,各大平台和商家都应该让利消费者,让消费者购买到物美价廉的商品,享有更好的网购体验。

盘古智库高级研究员江瀚表示,内容平台的加入也反映了电商市场的竞争格局正在发生变化。内容平台拥有大量的用户和流量,通过加入“双十一”战场,可以吸引更多的消费者和商家,提升自身的竞争力和影响力。同时,内容平台与电商平台在“双十一”的舞台上也将展现出更加紧密的竞合关系。内容平台可以通过推荐商品、展示广告等方式获得收入,而电商平台则可以通过引入更多的流量和消费者来提升销售业绩。双方的优势在于可以互相促进、共同发展。

大力财经创始人魏力表示,在过去,电商平台之间的竞争关系明显,它们通过价格、服务、品质等多方面进行比拼,争夺市场份额。然而,随着大主播的崛起,他们以强大的影响力和号召力,逐渐成为了连接品牌方和消费者的重要桥梁。这些事件反映了头部主播、品牌方与平台之间关系的一些微妙的变化,现在是大主播和平台进行抗衡。电商平台需要在大主播与品牌方之间找到平衡点,既要保持与大主播的合作关系,又要维护自身的竞争力和利益。

花西子在李佳琦直播间的再次出现,表明品牌方与头部主播的关系更加紧密。在过去的几年里,李佳琦作为头部主播,对很多品牌的带货销售起到了重要的推动作用。他的影响力不仅在于拥有大量的粉丝,更在于他对产品的专业评价和推荐,赢得了消费者的信任。

京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦,质疑花西子的价格问题,进而指责李佳琦没有遵守“全网最低价”的原则。一方面,有人认为这是京东在借机炒作,另一方面,也有人认为这是电商平台之间的竞争压力所致。

过去,电商平台是消费者购买商品的主要渠道,随着内容平台的兴起,消费者购买商品的途径正在发生变化。内容平台通过提供优质的内容吸引用户,进而通过广告、电商等方式实现变现。今年的“双十一”战场,内容平台与电商平台会展现出一种“竞合”关系,加剧了大促的复杂性和多元性,预示着未来电商的多渠道发展趋势。视频号、B站等内容平台拥有庞大的用户群体和丰富的内容资源,能够通过社区和KOL影响消费者决策,通过内容推荐和直播间导流进行完成电商交易。电商平台拥有成熟的物流和供应链体系,能够处理大量订单,同时保证产品质量和交付效率。

在“双十一”大战中,电商平台之间的竞争更加激烈,电商平台需要采取各种手段,包括提供“全网最低价”的商品和更好的购物体验。内容平台需要和电商平台的加强合作,实现双方的共赢,更好地满足消费者的需求和提高市场占有率。

《鲸平台》智库专家郭施亮表示,今年的双十一很热闹,除了主流的电商平台之外,今年双十一小红书也加入其中。越来越多的平台加入双十一之战,对消费者来说,有机会受益于价格战与平台混战。从消费者的角度出发,最重视的是产品质量与服务,这也是消费者主要考虑的问题。产品质量如何、平台是否具有足够性价比以及售后服务是否及时快捷,都会直接影响到消费者的消费体验。针对不同的平台,可以根据自身的运营特征、自身的平台风格,打造出符合自身发展特色的双十一节日,更好让利消费者,让消费者有一个沉浸式的体验。

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