2021年初，App Annie发布的“年度中国厂商出海30强收入榜”显示，在刚刚过去的2020年，游戏是中国公司海外收入的最大来源。而在其中，有一家在圈外人看来有些陌生的公司——莉莉丝，排位竟然超过了腾讯、网易两大国内游戏巨头。
莉莉丝是谁？
在2018年“中国发行商出海收入排行榜”中，莉莉丝排名第二十位；2019年，莉莉丝上升至第四名；到了2020年，莉莉丝一度力压腾讯、网易，持续一个季度保持着中国手游出海发行商第一名的位置；全年排名第二，依旧超越腾讯、网易，仅次于FunPlus。
除了出海成绩亮眼，莉莉丝在国内的声响也不小。2014年，莉莉丝第一款游戏《小冰冰传奇》（原名《刀塔传奇》），一经推出就迅速成为国内的现象级产品。三年后，莉莉丝相继发布自研策略手游《剑与家园》、独立游戏《艾彼》等，也在上线后创下佳绩。2020年，《剑与远征》于国内发布，成为手游界开年第一匹黑马。《万国觉醒》上线国服，成功创造了国内SLG（策略类游戏）首周收入最高纪录。
长期以来，在中国游戏市场中，腾讯、网易占据了七成以上份额。不过，据国元证券研究所及七麦数据，2018年年底至今，收入Top 30的游戏中，腾讯和网易所占比例逐渐降低，由约22%降低至15%左右。同时，以莉莉丝、米哈游、叠纸等为代表的中型游戏厂商正在快速崛起。
米哈游的《原神》，单月收入一度达到2.45亿美元，把《王者荣耀》《绝地求生》等热门手游拉下神坛。
叠纸的《恋与制作人》，首月流水近 3 亿元，高于腾讯的王牌之一《穿越火线：枪战王者》。
鹰角的《明日方舟》上线后，在B站掀起二次创作的高潮，首月流水接近六亿，高于当月《阴阳师》的流水。
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一个越来越明显的趋势是，爆款不需大厂发行，游戏新势力正在崛起。
莉莉丝如何能在近几年里取得高速发展？游戏新势力如何在大厂的阴影下突围？而突围背后，游戏行业生态又发生着怎样的变化？
文| 混沌大学商业研究团队 谢宇航
支持｜混沌创新院校友会
本文为混沌大学商业研究团队原创文章
乘势
2012年，iPhone 5还没有发布，智能手机的大潮正汹涌而来。在腾讯游戏部门上班的王信文25岁，本着对游戏设计的兴趣，他在业余时间就跟两位同事做起了手机游戏。三个人花了半年，做出来一款小游戏，他们自信满满地猜测着游戏的收入是5万元还是更多，但游戏上线后仅有几百个下载，收入共计300元人民币。
看到这样的结果，三个人并没有气馁，反而一拍即合决定创业了。多年后，已经是莉莉丝游戏CEO的王信文在《我所经历的失败》一文中回忆道，做这个决定，是因为“残酷的真实世界，实在太迷人，太有吸引力了。”
在这次不成功的经历中，王信文也总结出了两个认知：一定要做网络游戏才会有规模收入；一定要做适合触屏的操作方式，不能做虚拟摇杆。
2013年，王信文、袁帅、张昊三人创立了莉莉丝游戏，第二年推出了独创玩法的动作卡牌手游游戏《刀塔传奇》，莉莉丝因此一鸣惊人。《刀塔传奇》上线后，首月流水过亿，扫平了整个卡牌游戏圈，并迅速成为了当时的国民级游戏。也正是这款游戏带来的充足收益，让莉莉丝可以在之后的几年闷头研发卡牌及SLG游戏。
第一款游戏就成为爆款，《刀塔传奇》成功的秘诀是什么？
王信文一度认为，最重要的原因是玩法创新。不过，几年后，他再次自省时，看到了游戏行业发展的“大势”。
“2014年，移动互联网的大潮真正袭来，腾讯网易等一线大厂尚未完全觉醒。同年，我们推出的《刀塔传奇》，质量全面领先市场竞品，且完全符合市场需要。创新重要嘛？重要，但只是众多重要的原因之一。”
据艾瑞咨询《中国移动游戏行业研究报告》，2014年中国移动游戏的市场份额首次超过了页游，但能评为SSS级的少之又少，不足100款。
新的需求已经诞生，但优质游戏暂时缺位，在大厂没反应过来时，《刀塔传奇》恰好出现。《刀塔传奇》之后，莉莉丝继续在卡牌游戏上发力，并逐渐扩展到SLG。
错位竞争
“某些游戏品类有非常强的路径依赖，比如MMO（大型多人在线游戏）、竞技类等比较大的品类，这些游戏容易被大厂垄断。那么，对中小型厂商来说，机会就更多地存在于细分赛道。”当被问及莉莉丝如何从大厂的垄断中突围时，莉莉丝游戏制作人王远航总结了四个字：错位竞争。
放眼现阶段成功的中型游戏厂商，各家都有自己擅长的细分赛道。比如，莉莉丝擅长卡牌和SLG游戏，米哈游擅长二次元动作类游戏，叠纸擅长女性向游戏......
“莉莉丝、米哈游这些游戏新势力，它们都有一个特点，就是在某一个细分赛道内不断迭代、创新，慢慢地推出了比较成熟的产品，也总结出了成功的产品经验，再接着就推出了爆款。比如，米哈游在推出爆款《原神》之前，就有《崩坏学园》系列，从《崩坏学园1》到《崩坏学园3》一直迭代，积累了6年的二次元3D动作开发经验。” 中娱智库首席分析师高东旭告诉混沌君。
高东旭认为，莉莉丝在发布《万国觉醒》前，有《剑与家园》、《剑与远征》等等优秀的产品，所以，爆款的出现并不是偶然的，“这些公司已经在之前形成了比较好的工作机制。”
大厂难道没注意到这些有潜力的小厂、小品类吗？
据《晚点 Late Post》报道，早在2017年，腾讯曾想投资游戏公司叠纸，但觉得叠纸所在的二次元与女性赛道体量太小，最终放弃了。
一位腾讯互娱人士告诉混沌君，这些小品类的流水不会太高，大厂不会太在意。“小品类游戏的天花板不高，哪怕是像《万国觉醒》这种比较优质的游戏，首月流水破10亿，这在小品类游戏中，已经算很好了。但是，与腾讯的《王者荣耀》、《和平精英》等头部产品比起来，也不会构成特别大的威胁。因为作为老游戏的《王者荣耀》，发行至今已经五年多了，现在它的月流水也能达到30亿。”
“一般来说，游戏刚出的时候，玩家都会比较多。新游戏《万国觉醒》和老游戏《王者荣耀》等相比，也没有太多优势。况且，并不是每一个小赛道都能出《万国觉醒》这种体量的产品，所以，大厂，特别是明星产品的团队，一开始并不会觉得这些小品类非做不可，能让他们兴奋的，大概只有《王者荣耀》这种体量的产品。”
小赛道？大赛道？
这些小赛道真的如大厂所想的那样微不足道吗？
公开消息显示，成立 7 年的的叠纸和成立不足 2 年的鹰角，净利润均已达 10 亿元；莉莉丝在海外市场的收入一度吊打腾讯、网易。相比之下，成立于 2004 年老牌游戏公司完美世界，2019 年净利润为 15.04 亿元。
事实证明，曾经的“小赛道”可能被撑得很大。
“细分赛道看起来很小，可能刚起步的时候，没有人能想到这东西能做那么大。但是，产品品质堆到一定程度后，它就有机会破圈了。”王远航告诉混沌君。
赛道能被撑大，那是因为用户是可以迁移的。“玩家并不会给自己贴上标签，说自己是二次元游戏用户，或者说自己是竞技游戏用户。对玩家来说，这是他一个娱乐的时间，如果某个游戏火到出圈，只要玩家不是特别排斥这个游戏类型，他都有可能去尝试。”
王远航说，这可以类比于影视作品，比如悬疑类网剧是一个细分类型，但《隐秘的角落》火到出圈了，大量的观众都会去看。
换个角度去思考，在大厂不愿意做的细分赛道里，中型厂商经过深耕，做出了精品，吸引了更多的玩家。同时，中型公司因为对赛道的理解更深，就更容易在这个赛道里做出下一个爆款。这样，就形成了良性循环，赛道被逐渐撑大。
“你会发现，现在的几家游戏新势力，米哈游、莉莉丝、叠纸......都是在某一个赛道里有一两款拳头产品的。”王远航表示。
如果要总结莉莉丝或中型厂商崛起的原因，我们可以发现两个关键：首先，它们找到了被巨头忽视的细分赛道，能够错位竞争；其次，它们在这些赛道里能够持续耕耘，做出精品，把赛道“撑大”，实现了单点突破。
在做出精品之前，所有创新、探索都是煎熬的。这个从0到1的过程，莉莉丝走了四年。
王信文在回忆中坦言，因为过分地追求创新，莉莉丝内部曾孵化的十多个创意，无一成功，死因也各不相同。并且，公司外部投资了11款游戏，总成本大概1.2亿，而收入只有不到3000万。直到2017年9月莉莉丝的第二款自研游戏《剑与家园》上线，月流水过亿。
“其实，《剑与家园》在流水上赶不上很多爆款。但是，它让莉莉丝扎下了第一个种子，我们开始对SLG这个品类有了更深的理解，慢慢地，团队也继续进化，接着做了第二款、第三款......”王远航表示。
巨头的苦恼
新势力的崛起，也引起了巨头的警觉：这些细分赛道已经不小了。
2018 年初，腾讯游戏在内部发起过一个 “赛道战略”。在原有业务线外，按照二次元、女性向、生存沙盒等在内 13 条垂直游戏品类，重新划出了新的赛道虚线。但没过多久，这项计划就无疾而终。
在腾讯互娱工作的小李告诉混沌君：“对大厂而言，创新的成本会更大一些。大厂的能力虽然强，但面临的压力也会更大。很多时候，业绩都是以KPI和流量为导向，这样做创新的束缚会更大。”
据悉，腾讯曾尝试过多种方法去鼓励创新，不过，最好的人才也会更倾向于去成熟业务，因为那里确定性更大、奖金更多。
“客观讲，腾讯是一个大公司，大公司内部的研发机制会比较复杂，不像可以专注某个领域的中小公司，试错能力更强。”高东旭表示。
并且，腾讯引以为傲的社交网络，也似乎成为它了开拓新领地的“障碍”。
“腾讯拥有中国最大的社交网络，它的基因更多还是在渠道。腾讯的休闲类游戏做得不错，像全民系列、天天系列。因为腾讯是偏社交的，休闲游戏就很容易在社交网络上去推，而且也会成为流量变现的重要载体。相反，像重度游戏，腾讯自研的，除了《王者荣耀》，真的很少有口碑和收益都很好的产品。”高东旭表示。
王远航也表达了相似的观点：“腾讯有QQ和微信，所以它的游戏，无论自研还是代理，主要出量的地方都是在这两个渠道上面。反推回去，腾讯会选择的游戏类型，也会受‘渠道思维’的影响，它选择的游戏，会倾向于在QQ、微信上获取用户效果最好，收益最多的类型。”
这就意味着，路径依赖导致腾讯会倾向选择泛用户类型的游戏，比如跑跑卡丁车这样的休闲竞技类游戏。“说穿了，腾讯自己渠道内的流量已经非常大了，这个量已经用不完了。在这种情况下，如果公司内部要去开拓一个新的项目，这个项目可能未来的潜力很大，但是却要用到自己公司的短板，这样的项目立起来很难，做起来压力也大。”
知彼知己，迅速崛起的游戏新势力并没有被已有成果冲昏头脑。王远航坦言，在体量上跟腾讯网易还有非常大的差距，“严格来说，腾讯算第一梯队，网易算第二梯队，其他的都是第三梯队。腾讯占有国内市场五成的份额，网易占一成半，其余的游戏公司分剩下的份额。”
“渠道为王”的终结
既然巨头在体量上拥有压倒性优势，那么，它们容易形成垄断吗？
“如果在早期，还可能出现一定程度的垄断，但是到了今天，渠道越来越细分的情况下，游戏行业已经不太可能出现垄断了。”高东旭表示。
手游市场的崛起，伴随着智能手机的普及。公开数据显示，2008年智能手机全球出货量就达到了1.39亿部，手游市场也开始起飞；2009年，手游市场销售收入的同比增速超过了500%。
（2008年至2015年手游市场销售收入统计表，来源：前瞻网）
此后几年间，游戏市场快速膨胀，但行业标准还未形成。于是，劣质游戏、换皮游戏鱼目混珠。那么，用户如何从数量庞大的游戏中选出优质的？
渠道成了关键。
当时，强势的渠道商有360游戏中心、百度搜索相关的游戏推荐，小米、华为等手机自带的应用商店，以及2012年出现的腾讯应用宝。
“回想2014年左右，用户如果要玩游戏，打开应用商店或者360游戏中心的排行榜，下载里面的游戏就可以了。当时，360是非常强势的渠道。对于游戏开发商来说，让360或者腾讯应用宝给你推几天，这款游戏的收入就有保障了。当时游戏整体水平不高，数量也很多，所以渠道方就有很强的话语权，掌握了渠道的商家更容易形成压倒性趋势。”高东旭表示。
不过，如今渠道为王的局面已经发生了改变。
2020年9月，《原神》、《万国觉醒》开启公测，其发行方米哈游、莉莉丝均未在主流安卓商店上架。这在过去是难以想象的，因为长期以来，游戏厂商依赖应用商店的传统渠道触达用户，应用商店抽取高额的分成。在安卓系统，渠道商会分走50%的利润。开发商们曾提出过不公平，因为游戏研发是一个长周期、高门槛的工作，而渠道商仅仅是上架这款游戏，就能分走一半的收益。
米哈游、莉莉丝的两款“拳头产品”没有上架安卓渠道，这在游戏圈内引起轩然大波，被视为开发商首次与渠道“硬刚”。在这之后，更多的游戏开发商尝试脱离传统渠道。
第一个吃螃蟹，米哈游和莉莉丝的底气是什么？
近年来，游戏推广渠道的丰富和用户人群的不断细分，让开发商看到了新的可能。
高东旭介绍，“2014年，OPPO、vivo、华为等国内六家手机品牌成立了硬核联盟，从此，应用宝、360等渠道开始走下破路。最近几年，TapTap、B站的发行机制都很好，再加上头条系的发行平台，可选择的平台其实有很多。”
同时，用户在不断细分，不同的渠道能够触达不同的用户，单一渠道的话语权一定程度上被削弱了。
另外，游戏市场由当初的“野蛮竞争”逐渐发展到了“精耕细作”。游戏产品的数量减少，质量提升。
2018年，我国游戏相关部门进行版号审批冻结，当年底恢复后，收紧了版号的发放。因为版号审批严格，游戏不再是谁想做就能做了，劣质游戏、换皮游戏都被挡在门槛外，我国的游戏向精品化发展。
Gamelook统计数据显示，在手游爆发期的2014年，仅上半年移动游戏的发行数量就超过了5000款；而2020年获得版号的移动游戏共计有1213款。
与游戏数量减少相反，发行渠道的数量却在增多。因此，选择权从渠道商过渡到了精品内容的制造商。
“现在有非常多的直投渠道，抖音、广点通、巨量引擎等等工具的普及，让我们有机会去直接面对用户。具体选择什么渠道，主要取决于哪个渠道的触达效果更好。”王远航表示。
使用“直投渠道”意味着，游戏发行方通过抖音、Bilibili等去宣传推广游戏，采用多样的营销方式，把玩家吸引至游戏官网进行下载。这有别于传统的发行方式：在应用商店上架游戏，玩家从应用商店中了解游戏、下载游戏。
而且，直投渠道还能让厂商更了解用户，进行精细化运营。“通过直投渠道，我们可以获取到更有价值的信息，后期可以通过数据分析，反哺研发、变现等环节。如果是通过应用商店等传统渠道，这些数据就变成了‘黑盒子’，我们是没有操控能力的。”
在游戏品质不断优化的今天，用户越来越看中口碑，游戏的发展也逐渐转变成了“内容驱动”。
“在游戏发展的早期，用户的习惯是，你给我推荐什么，我就玩什么，这很像是门户网站的逻辑。而现在更多是口碑逻辑，像是朋友圈这类社交平台，其实触达效果会更好。这也就意味着，现在越来越适合做高品质内容了。厂商可以直接站出来面对用户，不用像过去那样依赖渠道方，于是，品牌的溢价会越来越体现出来。当品牌有一定号召力，甚至在海外已经有一些声势，用户自己会找上来。这也是这次《万国觉醒》只有官网服务的原因。”
不过，王远航也表示，只有像《万国觉醒》这种拳头产品，才会采取这样的发行策略。因为只有口碑足够好，才能逐渐发酵，带来足够的自然量。如果游戏品质相对差一些，触达效果就会减弱，这个时候还是需要依赖传统的发行渠道。“使用什么样的渠道，本质上和游戏品质关系很大。”
无论从哪种角度来看，渠道和用户的细分，终究是给了中小型厂商更多机会。“现在的情况是，只要你的游戏品质好，就没有触达不到的用户。”高东旭表示。
天花板
最近几年崛起的游戏新势力，大多源于上海。米哈游、莉莉丝、叠纸、鹰角，已经被业内人士称为“上海游戏四小龙”。
它们的发展路径有一定共通性：凭借爆款游戏，在细分赛道里做大做强——米哈游有《原神》，二次元赛道；莉莉丝有《万国觉醒》，SLG赛道；叠纸有《恋与制作人》，女性向赛道；鹰角有《明日方舟》，二次元赛道。
高东旭认为，游戏产业的发展也有地域性。广州的游戏公司更擅长于买量；北京的游戏公司则是综合能力比较强，但缺乏突出的特征。上海的游戏厂商普遍注重研发、产品质量和内容，不仅如此，上海有着二次元文化的土壤，这里有Bilibili等可以触达“Z世代”用户的优质渠道。
“《剑与远征》、《原神》、《恋与制作人》都是我和朋友喜欢玩的游戏。”00后大学生蓝溪镇说，不过她也表示，周围更多的人是在玩《王者荣耀》和“吃鸡”，自己的爱好看起来有些小众，“所以看到《原神》流水这么高的时候，我都有些震惊。”
在谈及公司发展时，王远航表示，深耕某一两个赛道，相当于自己有了一个小领地，推出下一款产品时，成功的可能性会更大。同时，因为有出圈的产品，也就更容易吸引到赛道里更优秀的人才，因此形成了一个更良性的循环。
不过，细分赛道一方面是保护自己的壁垒，另一方面也是成长的天花板。
王远航也坦承：大厂很难切入细分赛道，对中型游戏公司而言，换赛道也不容易。
“不管是大、中、小型厂商，有自己的拳头赛道之后，再要去扩赛道就成了一个难点。其实现在大家都在研发新品类的游戏，只不过有些不成功，在市场上声音不大而已。如果哪一天有一款产品成功了，对这个公司来说，就会多出一条赛道，整个企业的天花板就会变高。”
一位接近腾讯互娱的人士表示，“游戏行业是拼工业化的，主力人员稳定，技术、经验、审美的不断提升，以及有充足的资金，才能持续地做出好的游戏产品。中小型公司的规模决定了它们没有办法吃太多品类。不过，做好一个品类就够吃一辈子了，跨品类大部分会死掉，除非门槛很低。”
虽然要实现跨品类很困难，但随着渠道和用户人群的不断细分，未来在“小众赛道”里还会涌现更多机会。游戏新势力和大厂的故事，也还未结束。
（受访者莉莉丝游戏制作人王远航为混沌创新院2020级优秀学员）
