解密泡泡玛特！如何以“朋友”的姿态掏空你口袋？

这周，有一件投资界、潮玩圈共同关注的大事——泡泡玛特上市。泡泡玛特在12月1日开启公开招股，4日完成定价，并将于12月11日在港交所正式挂牌上市。

对于在国内仍属小众的潮玩圈来说，泡泡玛特的上市可以算是一件里程碑事件了。根据弗若斯特沙利文的报告，2019年，中国潮玩零售市场的市场规模，仅占中国整体泛娱乐市场规模的2.3%；而泡泡玛特在中国潮玩市场的占有率为8.5%，是当下国内最大且增长最快的潮玩公司。

泡泡玛特成立于2010年，曾于2017年登陆新三板上市、2019年又遭遇退市。如今再度上市，许多盲盒忠实用户听到这个消息后，很欣喜地表示，“是我们把它买上市了吗？”

乍一听很天真，但粉丝不遗余力的“买买买”、“拆拆拆”确实是泡泡玛特的成功路径。有发烧友3个月内为泡泡玛特花去了20万，对于这样的粉丝来说，在盲盒上下血本，和花钱买其他商品不一样。买盲盒，更像是买一份陪伴——下一秒，不知道又会是哪个新朋友被我带回家。

泡泡玛特的每一个IP，都有自己的经历与人生，这使消费者能够投射更多情感。以爆款IP Molly为例，2006年，Molly的设计者王信明应邀参加一个基金筹款活动，和孩子们一起画画。孩子们作画时尤为认真，每一笔都仔细又严肃。其中一个小姑娘，有着大大的湖绿色眼睛、微卷的金色短发，作画时自信地嘟着嘴巴，让王信明印象非常深刻。当王信明问到她的名字时，她有些骄傲地回答道：“My name is Molly!” 这个名字就这样印在了王信明的脑海中，成为他创作的蓝本——也就是现在这个金发碧眼的傲娇小女孩Molly。

Molly系列诞生后，第一次在台湾办展览时，只有一个小女生趴在橱窗上看。但王信明仍不放弃，砸上全部家当，全力开发Molly新系列。转折发生在2011年，五月天阿信突然来到王信明的工作室，摊开握着的拳头，手心里是一只Molly公仔，问王信明愿不愿意和他合作。从此，Molly的粉丝开始呈几何数量倍增。

粉丝购买Molly，有的纯粹是因为她可爱的外形，有人喜欢的是和她有关的温暖故事，也有的人，把她当作代表奇迹、触底反弹的精神符号。在创作故事的大背景下，粉丝按照自己的愿望，赋予Molly性格、脾气、爱好。看着床头柜上的Molly，你心里会有一个声音告诉你，生活艰难但依然要保持可爱、好事或许就在明天发生、做自己就很值得骄傲。这是一种移情，粉丝将情感融入娃娃，又用娃娃衬托自己的情感，人、娃娃不知不觉成了一体。

在表达欲旺盛、而表达途径稀缺的时代，泡泡玛特对于年轻人来说，是珍贵的自我表达、无声的默契。

人们似乎拎出灵魂的一部分，寄托在泡泡玛特身上，每一个娃娃都成了“另一个自己”、成为了最好的朋友。听到泡泡玛特要上市的消息，人们想到的不会是“资本”，更多的是“成长”，一种能对标、映射到自身生活中的，正面的能量。

但别忘了，泡泡玛特终究还是一门生意。

曾号称要做“中国迪士尼”的泡泡玛特，其底层逻辑和迪士尼一样：在越活越孤独的时代，陪伴每一个人。但与迪士尼先有内容、后有商品的IP运营方式不同，泡泡玛特直接商业化自己的IP，没有动画、影视之类的内容作支撑，这就为消费者留出了更大的想象空间。他们强化IP故事，而弱化其具体性格，有底色但又适当留白，成为了诸多年轻人最完美的“表达出口”。

以此俘获用户的心之后，泡泡玛特还通过社群、线下活动等联结，让他们“不变心”。2016年，葩趣上线。这是泡泡玛特自主开发的粉丝在线社区，社区内，粉丝能够获取潮流玩具文化资讯与最新动态、买卖潮流玩具，和志趣相投的粉丝进行互动，分享潮玩心得。品牌还通过葩趣平台，组织设计比赛、与国内顶级艺术学院合作开设讲座。

泡泡玛特每年举办的潮玩展，也已经成了品牌如今最显著的标签之一。在国内没有大型潮玩活动的背景下，泡泡玛特于2017年9月举办了首届潮玩展，也就是北京国际潮玩展。从此，泡泡玛特开始每年在北京、上海两地共举办两场潮玩展。2019年的北京国际潮玩展共吸引了来自14个国家及地区，超过十万名粉丝的参与、交流。如今，泡泡玛特的北京国际潮玩展和上海国际潮玩展已成为中国最大的潮流玩具展出。

通过线上线下的双线陪伴，泡泡玛特强有力地黏合住了用户与用户、用户与品牌之间的关系。

上个月17日是泡泡玛特的十周岁生日，官方微信公众号发布了一篇文章，回顾十年来和消费者们的种种羁绊。在泡泡玛特的用户画像中，有活泼有趣、害怕无聊的人，有潮流时尚、喜欢艺术的人，也有精打细算、热爱生活的人。底下评论共82条，有人分享自己“作为一个大小伙子，出新品必买”的经历，也有人讲述自己“初遇泡泡玛特、进而认识了更多喜欢娃娃的可爱的朋友”的故事。泡泡玛特的公众号评论区，经常被当作树洞，人们在这里倾诉压力、分享喜悦。被盲盒娃娃们从枯燥、烦恼的生活中解救出来的用户，不在少数。

类似的商业模式让人联想到网易云音乐。每首歌的评论区内，总有人长篇大论讲述故事、分享心情，有时有关音乐、有时又毫不相关。但总有人被激起共鸣，留言安慰、互相鼓励。这种现象，在后来被戏称作“网抑云”，但最初，它确实为网易云音乐积累了一大批忠实用户。在这个音乐平台上，有小众歌手、有志趣相投的粉丝、有着相似经历的“远方的朋友”。情绪的投射与共鸣，在精神上构成了真实的陪伴。

陪伴之外，商人泡泡玛特对消费者心理的完美掌握，还在于它创造了“未知”与“稀有”。港中大市场学教授沈璐希曾在研究中指出，“未知奖励能使消费者因从未知感转换成确定性而从中获得满足感，即使未知奖励低于既定奖励，消费者仍会由于产生的心理满足和刺激感而更易作出重复性购买行为。”

每一次拆盲盒的期待、忐忑，让人上瘾。而如果拆出限量款，就更能推动用户斥巨资再拆它个十次、一百次了。“限量”这个词，对热衷自我表达的消费者来说有着致命的吸引力。

行为经济学里有一个词，叫“虚荣效应”，指人们拥有专有的或独一无二的商品的愿望。拥有某种虚荣商品的人越少，这款商品的需求就越大。泡泡玛特单个主题系列的盲盒一般不重复生产，最初的发售量销售完后，不会补货。这进一步满足了用户表达个性、表达独特的诉求。

以“朋友”的姿态出现，泡泡玛特成为了当下最高明的“商人”。2019年，泡泡玛特总收益额达到168.3亿，较2018年增加了227.2%；好朋友Molly，背后是7亿元的收益。

长远看待泡泡玛特的价值，不应该局限于玩具或者盲盒本身。在人均GDP突破1万美元的时代，能带来精神愉悦的产品拥有无限的潜力。如果有一个指标，能衡量产品给人带来的愉悦值，那么在这种情绪估值法下，泡泡玛特的价值是巨大的。

只不过，泡泡玛特需要思考，如何为更多人带来愉悦、如何持续为用户带来愉悦。

在触达更多用户的未来计划里，泡泡玛特将在2021年底前，将版图进一步扩展至韩国、新加坡及日本等国家。由于各自的动漫文化、K-POP文化及多文化环境，日本、韩国、新加坡都已经拥有比较成熟的潮玩零售市场，他们的产品多为动漫角色、电影角色或K-POP衍生产品，主要受众介于16至40岁之间。能够吸引他们的潮玩，具有独特、限量、代表时尚生活方式的特征。这与国内用户的追求相似，因此，泡泡玛特只需推出差异化产品，或许就能在这三个市场无阻力推广，成为更多消费者的朋友。

触达成功后，怎样维系？泡泡玛特打算进一步发展线上渠道，并持续开发线上互动、娱乐的功能，提升粉丝在购物体验上的愉悦感。然而最难的还是盲盒娃娃本身，如何让消费者不“腻”，在心理阈值越来越高的情况下，仍能源源不断地从娃娃身上感受到陪伴与快乐？注入更多的黑科技，实现娃娃与人的交互，让这些朋友越来越逼真？还是用更丰富的形式，强化娃娃的故事性与情感厚度？

现在，我只能猜测，泡泡玛特仅靠创造新IP、开发旧IP新系列的老路走不了太久的。靠精准把握“人”的心理发家，就要紧跟“人心”的变动而变动。如此，才能成为更多人的朋友、成为更多人永远的朋友。