洛杉矶湖人队的主场，加密货币竞技场（原名斯台普斯中心），在去年宣布了一项令人瞩目的改造计划，预计耗资高达九位数美元，将分为三个不同的阶段来完成。这个雄心勃勃的计划不仅包括了一系列基础设施的升级，如更换全新的LED屏幕和翻新球队更衣室，还有一个备受瞩目的亮点，那就是将建造一座壮丽的露台套房，这座露台套房将为会员们提供一个独特的体验，让他们可以在比赛期间欣赏市中心的美景，同时互相交流。
高级座位正日益成为场馆商业化运营中不可或缺的一环，因为它们能够满足各类客户的不同需求。与普通座位不同，高级座位提供更多样化和优质的服务，有点类似于航空业的商务舱、头等舱和经济舱供不同类型的乘客选择。在一个完全市场化运营的场馆中，不同层次的服务层次可以满足不同类型的客户需求，从而实现最大价值的发挥。
高级座位被视为场馆未来的增量收入来源。通常情况下，比赛门票收入的分配方式对场馆方并不十分有利。大多数时候，场馆只是扮演了"房东"的角色，球队或演唱会主办方只需支付场馆租金。受此票房分配机制的制约，场馆方很容易将高级座位转化为一种全新的盈利渠道。因此，高级座位不仅是场馆的收入来源，也成为了一种支柱性的收入来源，从场馆租赁到冠名合同再到高级座位。
01高级座位的种类有哪些？
高级座位在欧美已经发展了数十年，主要分为三种基本形式：套房（suites）、包厢（loge boxes）和俱乐部座位（club seats）。其中，套房是最常见的高级座位形式，一般面积较大，可以容纳更多人。通常，套房内部是相对封闭和独立的，根据美国高级套房协会的数据，美国各类职业联盟场馆平均每个有69个套房，NFL场馆的平均套房数最多，达到157个。以加密货币竞技场为例，作为NBA和NHL球队的主场，它以拥有172个套房而著名，分为A、B、C三个级别，分布在不同楼层。
包厢（loge boxes）是一种较新的概念，类似于剧院中的"包厢"，通常可容纳4-6人。包厢在NBA和NHL的赛场中较为普遍，超过50%的场馆提供包厢座位，价格通常低于套房。
俱乐部座位（club seats）则是开放式座位，与普通座位形式相似，位于套房上面和普通座位下面的区域，但与普通座位区分明显。以加密货币竞技场为例，它拥有18个俱乐部座位区，共约2500个俱乐部座位，而美国职业联盟场馆的平均俱乐部座位数为2880个，NFL球场的俱乐部座位数量最多。
02高级座位的服务有何不同？
高级座位通常位于同一区域，相对于普通座位区更为独立。高级座位不仅提供更宽敞、舒适的座位和沙发，还提供一系列专属会员服务，类似于航空公司为VIP客户提供的贵宾休息室等服务。
通常，要享受这些权益，首先需要成为场馆的会员。以加密货币竞技场为例，他们提供按年收费的高级会员产品和按场次打包销售的套餐组合。
票务服务：高级会员可以在套房内观看湖人队、国王队、快船队和火花队的常规赛和季后赛主场比赛，以及顶级音乐会和其他演出活动。每个套房通常配备12-18张门票，也可根据需要购买额外的门票。
餐饮服务：套房通常提供由Levy餐厅提供的专业套房餐饮服务，但这些服务通常需要额外付费。
停车服务：高级会员通常可以将车辆停放在距离竞技场最近的两个停车场，这两个停车场通常会提前一个半小时开放，比其他普通停车场提前一个小时。有些幸运的会员甚至可以停在距离VIP停车场更近的地方，以近距离欣赏他们喜爱的明星。
此外，高级座位还提供专属贵宾通道和专属服务人员等其他特权。
03高级座位能为场馆带来多少收入？
以加密货币竞技场为例，他们的套房价格从每场比赛4000美元到12000美元不等，具体价格取决于球队表现、对手、比赛日期和套房位置等因素。假设每间套房的平均价格为5000美元/场，全年举办100场活动，那么在所有套房满租的情况下，将带来8600万美元的收入。与年冠名费相比，这一收入约是其两倍还多。
在国内，以上海的梅赛德斯奔驰中心为例，它拥有82间包厢，大小各异，最大的可容纳30人。包厢通常按年出售，价格因大小而异。根据了解，疫情前，单个包厢的价格大约在80万元人民币以内（按年计算），且出租率达到100%。按此标准，包厢每年可带来超过6000万元人民币的收入，基本与奔驰提供的年度冠名费相当，甚至可能超过。
对于像北京工人体育场这样不允许进行冠名的场馆来说，包厢收入将成为场馆运营的一个新看点。
04高级座位的创新玩法
伦敦O2被誉为世界上最繁忙的场馆之一，他们计划在今年下半年推出全新的体验空间，被称为"The Residence"。这个空间占地1300平方米，包括主酒吧、香槟酒吧、鸡尾酒酒吧和高级餐厅等三个特色场所。令人印象深刻的是，他们还计划安装悬臂式可伸缩走道，让观众可以在竞技场中央俯瞰比赛。
和美国职业足球大联盟（MLS）球队亚特兰大联队的主场梅赛德斯奔驰体育场也宣布了新的高级座位选择。除了迈巴赫露台和达美SKY360露台之外，他们还计划推出新的AT&T阁楼，提供额外的高质量和私密的座位选择，以补充现有的优质区域。新的AT&T阁楼将包括五个私人和共享区域，可容纳18至40人。
最后，回到加密货币竞技场，除了之前提到的露台套房，他们的改造计划还包括一种全新的高级座位选择——隧道套房。隧道套房可容纳12人，位于竞技场下层看台下部，位于球员通往更衣室的必经之路上。此外，隧道套房的持有者还被允许将车辆开到球员停车场旁边的入口处。尽管这些新套房的建设尚未开始，但场馆所有者AEG表示，两个隧道套房和三个露台套房已经售罄，并且通过出售长期租赁协议已经产生了超过3亿美元的新合同收入。客户有权购买这些套房的使用权，期限可达10年或20年。这也成为了高达九位数的改造计划的财务可行性的关键因素。
总的来说，高级座位已经不再是模糊不清、同质化的"观众"，更应该以"球迷"或"乐迷"的身份来看待，因为他们在这个特殊的环境下充满激情，具备强烈的粘性。因此，场馆不仅需要设计，更需要了解自己的目标"球迷"和"乐迷"群体，观察他们的行为，倾听他们的意见，以提供更好的观赛和观演体验。
