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站在各大品牌商的角度，线上消费是一个新生态战场，而直播类带货网红就是最令人惊讶而赞叹的武器。2018年，淘宝头部直播人薇娅单场直播2小时引导销售2.67亿，一战封神。2019年，频频出圈的李佳琦凭借“所有女生”的战令，创下单人一天引导10亿消费的传奇。“直播 网红 带货”成为一句咒语，刺激着所有品牌商的神经。究竟直播类带货网红为何能异军突起，直播类带货网红如何直击消费者痛点实现天价交易额，下面就从营销学的角度破解直播类带货网红的营销魔力。
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直播类带货网红的产生依托于网红的商业形态、直播平台的发展。在进行营销分析前，先让我们来回顾一下网红的发展历史。
拥有高阅读量的论坛帖和博客等娱网络古早时代的网络写手的网红最早的形态。随着互联网娱乐性的不断开发，涌现出以芙蓉姐姐为首的一批“猎奇网红”。这时，网红思维和流量意识不被网红本人或受众所清晰界定和认知，网红商业价值极低。
2011年新浪微博上线，作为极具野心的社交平台，新浪微博在多个垂直领域积极挖掘意见领袖，打造以明星为头部用户，KOL为中腰部用户，普通用户为底部用户的平台生态环境。在微博运营方的助力下，一大批拥有高关注的网红诞生，流量思维逐渐觉醒。
除此之外，短视频平台的蓬勃发展也催生了一批流量极高的内容型网红，网红逐渐从可读性向可视化发展，网红对其追随者的影响力也随着网红模式的成熟而逐渐增强。
2013年，淘宝投资微博，不少淘宝人气网店店主注册微博账号，将店内服装拍摄照片或视频放到微博，从微博向淘宝引流；也有不少微博网红为淘宝人气店带货，或自己开店卖货。网红的带货之路由此开始。2016年淘宝直播上线后，带货网红们纷纷开设直播间，在微博预告直播时间，带货网红借助直播的新风口取得营业额的倍增。这是直播类带货网红元年。
此后，多个直播平台如雨后春笋般出现并获得迅猛发展，各带货网红纷纷入驻，拓宽自己的营销渠道，直播类带货网红的队伍不断壮大，模式逐渐成熟。
众多带货网红中，最有名的莫过于“口红一哥”李佳琦与“淘宝第一主播”薇娅，关于谁的带货能力更强的讨论从未停止。根据返利网数据，今年“双11”期间，平台上主播搜索量呈指数级增长。其中，李佳琦占据榜首，成为2019年度人气最旺网红；薇娅虽排名第二，但她推荐商品的销量对比去年同期呈现爆发式增长，难怪被称为“直播一姐”。
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了解了那么多，那么现在你明白网红们为什么选择直播卖货了吗？直播究竟有着怎么样的魔力呢？
1）具有很强的即时性和互动性
在直播过程中，带货网红可以根据消费者的喜好和建议，实时做出相应调整，使得营销的效益最大化。
2）能够直观的看出广告效果
网红可以通过粉丝增长量和用户覆盖面等多种数据明确营销效果，做到边看边买、配合促销的活动对消费者进行引导，从而直接将关注量转化为销售。
3）拥有强大的话题创造能力
通过直播，观众们可以直接和带货网红进行话题互动，而网红们借助与观众直接的接触沟通 ，也可以让企业品牌的理念更好贴合观众的想法。
4）与消费者实现情感共鸣，借此进行情感营销
网红的粉丝观众都是一批具有相似想法、兴趣爱好相近的人，大家沟通互动，情绪相互感染，实现情感共鸣。如此，受众会对网红拥有更深的忠诚度，带货网红对受众的影响力更大，带货效果倍增。
5）营销不受时间、地域的约束
以往品牌方若想举办品牌或产品发布会都要挑选某个特定的场地进行，无论是时间、金钱上都有一定的局限性。如今采取直播的方式 ，无论何时何地，感兴趣的消费者都可以通过观看直播的方式参与现场。
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说了这么多，接下来，让我们一起仔细探究下“红”的幕后秘诀吧！
1、“红”从选品开始
网红们在选品时往往聚焦于一个垂直细分产品领域。以李佳琦为例，他最初八成以上的视频内容都是围绕口红这个美妆品类展开的。与服装、饮食等产品不同，口红的目标用户群求新、求异欲强，用户重购率比较高，且购买量几乎不受经济环境影响。可以说，产品本身的流量潜力决定了主播的粉丝黏性和销售业绩的持续成长空间。
同时，与其他产品相比，口红等美妆产品毛利较高，商家营销预算也较充裕，他们往往更乐于拥抱直播电商模式。选品的聚焦程度反过来提高了粉丝群画像的精准性，也提升了主播在商家眼中的商业价值。产品品类供需两方协力，加速了主播爆红的速度。
2、“红”于别具一格
淘宝直播平台每月销售规模达百万元的直播间就超过400个，主播气质相近、定位相同，同一时段推广同款产品现象屡见不鲜，规模化的信息冲击加速了消费者的审美疲劳。其实，在市场同质化竞争中，圈粉最快的免费方法就是提高主播的差异性，让消费者认知失衡是网络世界里抓取眼球的关键点。
继续以李佳琦为例，他作为淘榜单上唯一的男性美妆达人，性别与产品的反差瞬间与竞争对手拉开差距，吸引了猎奇消费者的关注。此外，表述方式和内容创作的个性化也提高了自己的辨识度，从而在争取新粉丝方面保持了惊人的速度。
3、“红”于专业底蕴
虽然隔着屏幕，但是粉丝会对其喜爱的主播产生某种依恋,正是这种信任让他们放下心理防御，带着一定的消费目的观看直播，与主播互动。除了主播的生理吸引力外，这种信任成立的前提因素是粉丝认为主播的人品值得信赖，比如主播能提供信息支持、精神支持和专业知识。根据艾媒咨询集团的数据显示，有60% 的用户选择直播平台， 而丰富专业的直播内容是他们选择的主要原因。
李佳琦在欧莱雅专柜担任销售的经历，为他积累了丰富的产品知识，也使他更了解消费心理，因此他的毒舌评论往往很到位。此外，他极少在直播中显露出自己和品牌的利益关系，敢于坦言产品的不足。这种中立的人设和专业负责的品质，对维系信任起到了重要作用。粉丝认为主播没有把自己仅仅视为套现的对象，因而充分信任主播的推荐，购买转化率很高。
4、“红”于团队作业链条
成功的主播后面都有一支团队或者 MCN机构负责接洽商业合作、内容创作、传播造势、验货品控，一些团队还负责筛选产品供应链、网店运营和仓储物流等商业领域的工作。李佳琦本身是欧莱雅和电商公司美 ONE 的网红孵化项目的“产物”，在淘榜单上为他对接的工作人员便有6人。基于团队合作，才能确保直播中各种细节创想的落地，强化购物的趣味性、知识性和社交性，提高营销效果。
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在借鉴学习的同时，我们也应注意到，目前的网红带货仍存在着一些不足：
（1）直播内容及形式的单一化
诺埃尔·凯普说：“营销的本质是吸引顾客和保留顾客”。现在的网红直播中，对商品的展示和主播售卖都过于关注流量变现，导致了营销内容的同质化，严重缺乏创意，例如服装品牌多采用模特展示、彩妆品牌采用化妆流程展示等。同时，直播的形式也比较单一，大多是邀请明星、网红，而活动也局限于后台和化妆间，缺乏较为新颖的场地以及内容展示。这时候如何在众多明星代言直播中让人眼前一亮，不仅仅局限于明星自身粉丝效应的转化 ，更需要企业品牌的优质营销创意。
（2）虚假刷热度的不公平竞争现象
部分直播平台为了维护平台效应而雇佣大量水军带节奏刷热度，谎报在线观看人数、礼物金额等，使得直播出现不公平的竞争。这对于带货网红而言是一种虚假数据和虚假信息的流传，品牌无法收获到实质的直播效益；资本的乱入也会导致平台之间主播、版权等资源的抢夺出现恶性竞争和资本泡沫 ，扰乱了市场的正常秩序。
（3）低成本炒作吸睛 ，产出内容毫无价值
目前有些带货网红仍采取炒作博取消费者的关注，营销内容可以说是价值较低甚至毫无价值。观众们很容易对炒作的营销手段产生反感和视觉审美疲劳，反而不利于品牌形象的塑造和长远发展。如于 2016年 6 月伏牛堂在线直播米粉制作并冠着“喵星人”等迎合受众的称谓，虽然在2个小时内额外卖掉了3000盒米粉，但在线观看人数由15万降至1万以下。毫无价值的产出内容只能吸引消费者一时的目光，却无法引起长久的兴趣，这对于企业和品牌来说都是毫无意义的。
（4）未做到精准营销，导致转化率不高
淘宝直播平台中大部分品牌旗舰店直播内容较为简单，例如现场制作美食、唱歌表演等，但是缺乏亮点和新颖的活动，很难做到调动观众的参与热情和积极性。虽然直播本身能带来与消费者更贴近和直观的体验感觉，甚至能够做到零距离的互动，但弹幕评论、打赏礼物等仅仅停留在表面的互动并没有完全挖掘出直播与消费者实时互动的功能效用，导致受众对品牌的黏性较弱以及受众的参与程度仍然不够高。
（5）盲目跟风带来负面效应
自从直播变成热门之后 ，各个平台纷纷建立起了自己的直播端口。部分企业直播缺少前期完整的策划宣传盲目跟风直播，导致产出的内容质量低下，所达到的效果也差强人意；还有部分的企业为了吸引到广大的受众而“剑走偏锋”反而给企业带来了负面的影响。鉴于直播的发展历史较短，相关的法律条例不够完善，同时直播自身缺乏有效的管理，问题的层出不穷直接影响到了带货网红直播营销的成效。
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针对目前存在的不足，我们建议如下：
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针对制造假冒伪劣、虚假广告等各种违法行为，我们需根据既有法律加大惩罚力度，又要及时强化相应法规制度的创新与完善，尤其要明确电商平台、MCN(多频道网络产品)机构等网络中介以及KOL(关键意见领袖)的法律责任；鉴于网络购物已经成为主流形态，应当建立与健全类似线下监管的线上组织机构与行业协会，同时制定出网红产品的标准体系，将其纳入常态化与程序化监管之中。
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网络社交平台在规模化孵化网红时，应强调网红的个人素质，提高网红的特色，实现精准定位。运营平台方在管理方面，也应采用企业化的管理模式，吸纳专业人才进行管理，提高运营效率、降低运营成本。
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网红需充分发挥形象化的能力，探索赋予产品新的定义的模式。用户往往容易被生动表达的直觉打动，只有变得生动有趣、达到共鸣，触及用户内在诉求推荐才容易被接受。由于价格之外，品牌性或者消费者的认知程度占据了购买决策实行时的很大一部分。主播也要利用自己卓越的形象化能力，在适时适景的情况下将营销话题煽情、自然地引入，用自身人格化特征的部分来赋予产品新的定义，引发用户共鸣或共情，刺激用户的消费*。
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最后，一个问题留给大家思考：
营销手段同质化背景下，带货网红怎么做才能更好地打造个人特色呢？
如果您来打造一个直播间，您愿意卖点什么？怎么卖呢？
欢迎大家在评论区留下您的观点~
感谢观看！
by 马一方 张睿思
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