春节电影衍生品市场引关注

作者：李可

今年的春节档电影票房竞争异常激烈，然而，票房背后的衍生品之战也已悄然硝烟弥漫。今年，电影衍生品全新升级，SKU、合作品牌等更加丰富，衍生品设计更加有新意，圈粉无数。

深度开发电影衍生品

电影衍生品是对除电影银幕放映以外，一切增加电影产业下游产值的产品的统称。具体而言，电影衍生品包括两大部分：一是基于影片授权生产的音像制品、舞台剧、电视剧、纸媒出版物、电子游戏等相关产品；二是基于影片形象授权而生产的电影海报、服装、玩具、食品、日用品、主题公园等相关产品。

中国电影衍生品发展时间不算长，2015年才走入大众视野。相比2017年春节档在衍生品领域一枝独秀的《乘风破浪》，今年衍生品市场全面升级，多家电影公司都已早早放出了自己的特色产品为电影吸睛造势。

电影衍生品中热度较高的当属由电影出品方官方授权周大福进行开发打造的“乘风破浪”转运珠、“小花”同款钻戒等爆款饰品，销售额超过2000万元。这类衍生品由于和电影剧情关联紧密，具有代表意义而成为观影群众和衍生品开发商的首选。

因此，今年周大福携手电影《西游记之女儿国》，和去年《乘风破浪》一样周大福不仅为电影打造了多套黄金首饰道具，主角赵丽颖佩戴的蜻蜓戒指也是定制衍生品。

相比较这种中规中矩的传统型衍生品，其他电影则是花样齐出且在创意上别出心裁。主打合家欢的《捉妖记2》率先出手：1月24日，麦当劳携手《捉妖记2》在全国开设了麦当劳清水镇（电影主要场景）主题餐厅。时隔两年多，这个长得像白萝卜的小妖再次出现，依然萌翻大江南北的观众。

麦当劳门店内外都使用了电影元素装饰，所有线下门店都会有“妖王”胡巴的元素，比如胡巴拍照的牌子，点餐台上也有胡巴形象。麦当劳市场部副总裁汤俊章说：“有的IP适合食物体验，比如胡巴，顾客比较熟悉的是整部电影传达与家人感情的概念，我们认为用味道、食物来贯穿是最好的。以前和其他IP合作，我们可能就是换个面包颜色。这次在食材、外观上都有比较大的改变，还印上了胡巴的形象。”

同样是续集电影的《唐人街探案2》也打算从吃入手，选择了衍生品合作方必胜客。虽然没有像《捉妖记2》这样深度合作推出定制套餐，但是专门为必胜客定制的专场线下活动“新春必胜家宴”在春节这一阖家欢乐的团圆时刻，选择了“家宴”这个特殊概念。2月7日《唐人街探案2》必胜客主题店开幕。作为除却发布会外线下一系列活动的第二步，主题店的方式无疑将发挥双方势能的长尾效应。

相比较这类合家欢爆米花电影的红红火火，主旋律动作电影《红海行动》仅推出了兵人手办、刀具等调性契合的衍生品，但相信对于动作电影爱好者来说，这种衍生品更加吸引观影群众。

“电影 品牌” 强强联合好圈粉

与其他知名品牌合作带来的不仅是衍生品质量和口碑的保障，也能通过资源置换转化为强大的宣传能力。首先是电影预售即破亿元，形象呆萌又可爱的胡巴领衔的《捉妖记2》，已经确立了与包括天猫、淘宝、闲鱼等网上购物平台、视频网站优酷等近60家品牌的授权与联合营销合作，仅授权费就达到千万元量级。

2017年10月12日，电影《捉妖记2》联手广州长隆乐园举办“胡巴带你玩转万圣”主题活动，不仅园区内遍布大量可爱的萌妖，天真无邪的胡巴笨笨、恩爱甜蜜的骰子妖与女朋友妖、四翼妖等12个“网红萌妖”集体亮相，还展出13米宽的捉妖记群妖巨型玻璃钢雕塑，成为园区内人气拍照地点，这也是华语电影营销案例中大规模的单体玻璃钢雕塑展。

《唐人街探案2》则背靠老牌电影龙头公司万达和生态链布局完善的小米公司，小米不仅作为投资方，配合影片宣发，还与必胜客等品牌一起联动。

而有充分开发衍生品经验的万达十分重视此次春节档的竞争，拒绝简单贴标，而是提取电影元素深度开发创作。万达开发的衍生品主要依据两点，一个是人物形象抽象化，比如将刘昊然的脸抽象化成一个倒三角的图案印在雨伞上，这也避免了侵犯演员肖像权的问题；另一个是将logo进一步卡通化，比如将影片的logo再设计后提升美感，而不会产生硬植入的感觉。

衍生品谁来生产才最强？

都说衍生品有千亿级市场前景，而这些预测往往源自好莱坞的现实。国外衍生品产业大鳄走通了两条路：一是以迪士尼为代表的版权方，其只需要把精力放在开发出让人们喜爱的形象上，此后全球的设计生产商自然会找上门。在中国类似的版权方往往专攻影视作品，缺乏商业化眼光和能力，使得该路在中国目前没有走通。

二是类似孩之宝、乐高这样的制造商，变形金刚是孩之宝的吸金法宝，而乐高玩具的高兼容性，可以保证跟时下的热门IP迅速结合推向市场。在中国，类似奥飞、骅威等玩具生产公司虽然拥有较高的玩具市场占有率，但主要针对动画电影和儿童群体，还有更广阔的市场被忽略。

在我国涉足衍生品领域的公司大致可以分为3种：一是版权方，影视公司自己成立部门或公司做衍生品开发或授权，比如华谊兄弟、光线影业、万达影业、阿里影业，这种方式开发的衍生品一般数量不大、品类不多，都是服务于电影本身的营销、宣传，作为电影宣传、上映期间的礼品、赠品存在。这种方式也适用于影视衍生品在各个平台的众筹；二是制造方，第三方衍生品授权管理公司，如神马好玩、鲶鱼、彩蛋工厂、光影灵动；被授权方需要交付一次性授权费用，这种方式之下，所授权的产品可以在授权许可的范围内自己设计、生产，也可以拿现成的货发放到渠道进行售卖；三是销售方，具有电商基因的大渠道大平台，典型的像阿里、京东、爱奇艺等都设立了相关授权部门。

在衍生品领域，阿里影业日前整合了授权宝、阿里鱼，将阿里系在IP衍生服务领域的两个产品集结，成果也是显而易见。2017年，阿里影业在《三生三世十里桃花》票房表现不佳的情况下，其衍生品累计销售3亿元，成为衍生品行业的成功案例。

从《三生三世十里桃花》衍生品发布现场活动来看，《三生三世十里桃花》的各种周边，涉及食品、护肤品、手工艺品等各个方面，甚至还有米、油、面等。其中女性买手占75%，30岁以下买手占55%，年轻女性撑起了大半边天。在淘宝网上，《三生三世十里桃花》衍生品有“三生定情”定制款吊坠、耳钉、对杯；“桃花妆”散粉、唇膏、化妆棉等，由此看来，《三生三世十里桃花》的衍生品设计，与原作的契合度都很密切。

授权宝负责人董方说，因为有这些强有力的数据分析作为支撑，阿里大文娱授权宝联合淘宝、天猫TOP品牌商家展开全方位合作，包括商品授权、营销授权、首映礼路演冠名植入。在半年的时间里，商品化授权覆盖天猫十大行业，包括服饰、美妆、食品饮料、家居百货等60余家品牌加盟。三生定制版毛绒玩具未上线预售破3万个，众筹商品两周破200万，定制款充电宝月销售超5万件。

另外，电商是目前衍生品消费者的主要购买渠道，消费者可以通过图片评测报告了解商品。《捉妖记2》就与苏宁强强联合，除了传统的路演活动，电影主角“胡巴”也与苏宁易购吉祥物“苏格拉宁”组成了萌宠CP。苏宁易购与《捉妖记2》在年货节期间进行了IP联动，在追寻“真年味”的福气小镇、AR捉妖游戏等各种活动都融入了《捉妖记2》和胡巴的形象，为捉妖粉们打造了一场色味俱佳的盛宴。

不过，在一些业内人士看来，大渠道做衍生品的思路是广泛授权，注重“走量”，与传统衍生品相比，他们的衍生品更像是定制化产品，很多应季性高、售卖周期短的快消品品牌也被纳入到合作中。有业内人士表示：“电商平台电影衍生品拓展往往是平台利益最大化，而我们更希望版权价值最大化，而不是联合众商家贴标蹭热度，消耗甚至透支电影的品牌属性。”

随着行业发展的成熟与流程化管理的日趋专业，电影衍生品市场会从蓝海向红海过渡，一切只是时间问题。衍生品和电影作品是相辅相成的，随着电影事业的发展和转型，衍生品也迎来新的发展时机。无论哪一方，都将把IP当做产品来运营，做商业化衍生品品牌而不只是当做电影的附属品，以做商品的心态去做衍生品，才是电影衍生品未来成长之道。