正面传播、公关战和处理舆论危机是正经公关的三个核心工作。如果我们要想让舆论危机的处理结果更加有利于一个社会机构，那么就要遵守不一样的规则。
根据《弱传播》的原理，从能量性、公开性和集合性来看，危机是“原子弹”级的舆论怪兽。邹振东教授认为，舆论的性别是一个女生，脾气秉性跟女生一模一样。她完整的展现出舆论世界的四大规律：
弱定理：舆论场是女性的主场。女性本身就是弱势群体，但是弱势群体的属性在女性身上表现为二重性，她们既是弱势群体，又是更弱势群体的保护人。舆论是弱势群体的天然盟友，所以表达着是女性或者表达着关注女性弱势群体时，其爆发力是非常惊人的。
情感律：舆论世界情胜于理，在舆论世界里，没人讲道理，情感几乎是唯一的通行证。
轻规则：舆论的世界是避重就轻的传播世界，轻的东西最好传播，传播量比的是表面积。相对来说，男性更加重视整体，女性更重视细节，更加容易被轻的细节感动从而引发传播。
次理论：舆论世界里面主次颠倒，主旋律最不容易传播，而女生最爱的就是拥有小小的叛逆的次主流舆论了。
舆论的本体是关注，那么舆论危机就是一群愤怒的女生表达关注的方式，或者是一群女生表达愤怒的方式。（这里的“女生”只是代指舆论的性别，而不是真的指女性）
在此基础上我认为，舆论危机的本质是：女生的愤怒
很多社会机构决策者在处理舆论危机的时候对外表现得非常强势：“我绝对没错”，对内则表现的非常软弱“这群人怎么不讲理？！”。其实是因为他们没有搞明白舆论危机的本质。
麻省理工学院共识构建研究院院长劳伦斯·萨斯坎德（Lawrence Susskind）和麻省理工-哈佛大学公共争议研究项目总监副董事帕特里克·菲尔德（Patrick Field）合著的《如何应对愤怒的公众》一书也论述道：一个社会机构，甚至一个政府之所以陷入舆论危机，并不是他们受到了强者的压迫，而是他们激起了弱者的愤怒。
舆论危机的本质是弱势群体表达愤怒的方式。
他们认为，愤怒是对真实存在的，或主观感知到的痛苦、以及可能带来痛苦的威胁所产生的防卫性反应。出现下述三种情况时，人们会产生愤怒情绪：
1、受到伤害；
2、别人的错误使自己限于危险境地；
3、基本信仰受到挑战。
我们需要特别关注的是：愤怒是一种防卫性反应。它是被动的，它只能被动激活而不会与生俱来。而只有弱者才会产生防卫性的反应，强者都是在进攻。
但是在愤怒的双方：社会机构和舆论危机发起者这一对关系中，很可能社会机构认为自己是弱者，发起舆论危机的人是强者。而危机发起者则认为自己是弱者，面对社会机构的强权，必须用舆论武器保护自己。
为什么双方都认为自己是弱者呢？那谁是强者呢？
其实危机发起者是现实世界的弱者，舆论世界的强者；社会机构是现实世界的强者，舆论世界的弱者。这种认知中的反差，通过两个世界理论就可以解释了。
真实舆论危机的诞生流程基本上是这样的（不考虑公关战和讹诈）：
1、危机发起者认为自己是现实世界的弱者，受到了现实世界的强者的迫害或者被挑战了信仰。
2、他们非常愤怒，但是又没有办法在现实世界中直接与强者对抗。他们在无奈中更加愤怒，于是他们进入了舆论世界，开始防卫性的反应，通过媒体表达愤怒。
3、在舆论世界中，他们得到了更大范围的关注，成为了舆论世界的强者。甚至舆论世界中的危机开始危及到现实世界，让现实世界的强者感受到了巨大的压迫力。
4、如果这时候现实世界的强者能够清醒的认识到双方在两个世界中完全颠倒的强弱关系，那么这个舆论危机还能够解决，如果不能够认知的话，只会愈演愈烈，最终让现实世界的强者走向覆亡。
现实世界的强者可能会非常委屈：我就这么完蛋了吗？天理何在啊？
我必须要再次提醒一个残酷的现实：在舆论的世界里面没有真理，只有基于情感的“偏见”。对于那些妄图在舆论的世界中讲道理的人来说，道理越深奥越正确，死得越快！我没有邹教授的学术地位和勇气，就不在此论述这个过程多么像男生和女生吵架了，因为女生是舆论世界的王者，男生不可能赢的。
但是，我还是鼓足勇气写下处理舆论危机的基本原则：
原则一：没有理性的愤怒和非理性的愤怒
很多处理舆论危机的公关就算认识到了危机的本质是弱者的愤怒，也还是会在处理中陷入“理性愤怒”和“非理性愤怒”的泥潭。尤其是社会机构高层亲自处理舆论危机时，因为他们运营社会机构一般都是基于理性的逻辑和方法论，所以他们天然的认为全世界各种现象都可以得到理性的解释的。可是对于真正的舆论危机来说，对于她最理性的解释就是：她是不理性的。
我理解，所谓理性愤怒的定义应该是：这是一种有预谋的、有计划的陷害行为，是一种阴谋或讹诈。但是这种非自然不真实的愤怒，不在此文的讨论范围之内。
我也认为，在处理舆论危机的早期，不应该在理性愤怒和不理性愤怒的讨论中浪费时间。因为，它毕竟还有一种可能性是这是一场真正的舆论危机。我们很有可能认为它是理性愤怒所制造的假危机而产生“过度自信”，忽略现实中弱势群体的真正需求，在更深的误解与对抗中加深非理性的愤怒。让这股愤怒的火焰越烧越旺，最终引火烧身。
不怕一万就怕万一，所以在预设阶段先当做真实的非理性愤怒去处理比较好。因为非理性愤怒的爆发力虽然强，但是持续性非常弱，如果没有新的刺激，它很快就会寿终正寝。可是理性愤怒由于是有组织的，所以它一开始可能具备爆发性，但是从舆情数据上，你很快就能发现，他缺乏后续的爆发性以及持续性。
因为发动它的人为了让这件事看上去是真的，一定会想尽办法提升它的逻辑性，可惜真正的舆论危机完全没有逻辑性。逻辑性就是假危机的狐狸尾巴。假危机一般都需要大预算的支持，很少有发起方能够承担得起这种规模的预算消耗。
当然，作为一种公关战的手段做好充足的准备并且拥有成熟的方法，依然可以发起这种“理性的愤怒”，我们还是要对它保持关注和重视。只是处理它的方法跟处理真实的非理性愤怒的方法完全不一样而已。
原则二：舆论危机有它的生命周期，应对危机的本质是管理它的生命周期
全球知名危机管理专家、莱克锡肯传播公司总裁史蒂文·芬克首先提出了舆论危机生命周期的四段论：潜在期、爆发期、恢复期、解决期。
管理舆论危机的本质不是让她消失，而是合理的管理她的生命周期。特别是在付费删帖进入刑法的今天：根据中华人民共和国最高人民法院、最高人民检察院《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》第七条规定：违反国家规定，以营利为目的，通过信息网络有偿提供删除信息服务，或者明知是虚假信息，通过信息网络有偿提供发布信息等服务，扰乱市场秩序，具有下列情形之一的：（一）个人非法经营数额在5万元以上，或者违法所得数额在2万元以上的；（二）单位非法经营数额在15万元以上，或者违法所得数额在5万元以上的。属于非法经营行为“情节严重”，依照《刑法》第二百二十五条第（四）项的规定，以非法经营罪定罪处罚：处五年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处违法所得一倍以上五倍以下罚金;情节特别严重的，处五年以上有期徒刑，并处违法所得一倍以上五倍以下罚金或者没收财产。
正视她的生命周期，并且分段制定具有针对性的处理方案，是一个职业公关的正经工作，而不是去搞什么付费删帖的歪门邪道，也不是遇到任何问题都发声明——到了发声明的周期就发，没到或者过了这个时机，就不用发。
舆论危机像炸弹一样，破坏力强，但生命周期短。又因为现在舆论世界一般都是通过手机来影响现实世界，所以再次提出这个观点：可能解决舆论危机的最好方法就是关掉手机，等它过去。
原则三：危机潜在期的最好处理方案就是不让她爆发
我始终都认为，处理舆论危机的最好方法就是让她不要爆发。
管理一个舆论危机的生命周期不仅耗时费力，最终的结果也不可能让她彻底消失，最理想状态也就是化去危机的力道，变成静水深流而已。所以，一个舆论危机不爆发就不用去处理了，省去了后面所有的麻烦事。
爆发舆论危机的根源是什么呢？其实还是现实世界中的强者对于弱者的漠视。拿一家公司来举例，也许是糟糕的客服体系、不标准的品控管理甚至是不统一的价值观......它们最终都会汇聚成一个或一群弱者的愤怒，反噬这家公司。
简单说，不作死，就不会死。
每次舆论危机爆发的时候，我们应该问自己的第一个问题不应该是怎么才能消灭它，而是它怎么就爆发了呢？在它爆发之前，你可以统一你们公司的价值观并且贯彻下去，你可以建立市场上最高级别的品控体系，你可以完善自己的客户服务体系，甚至可以给所有销售做服务话术的统一培训，你可以做那么多事情让危机不要爆发。
在还有机会不让她爆发的时候，你去干什么了呢？
在面试中我经常听到有的公关会炫技说自己处理过哪个哪个著名的危机，声明写得多么巧舌如簧。我听到后心里面问了这句：这个舆论危机这么“著名”不是说明你处理失败了吗？都到了写声明的一步了，你之前干什么去了？
在处理舆论危机的职业生涯中，我将自己70%以上的精力都用在了危机潜在期，用尽一切办法洞察组织的潜在危机，解决潜在危机，不要让她爆发。
我的职业生涯到现在也只发过两个道歉声明，写声明的技巧不太纯熟。
原则四：危机爆发期的核心处理手段是表达关注
由“不被关注”而引发的舆论危机爆发后，危机发起者进入一种比较极端“关注亏欠”心态，他们希望通过媒体引发更多关注从而解决自己的诉求。所以当危机已经爆发的时候，最高效的解决手段，就是给予危机发起者必要的关注。表达关注的方法分为表明态度和引导舆论。
表明态度的核心原则有三个：道歉、关切、问责。
引导舆论的核心原则有三个：事实、态度、措施。
注意，这个阶段虽然我们应该使用的核心手段是表达关注，但是我们可能也没有什么其他辅助手段可以使用了。
为什么我们不能够通过解决问题来解决这个舆论危机呢？根据我的经验来看，一个问题如果能够轻易解决，就不会引发舆论危机了。一般情况下一个问题到了需要公关出面去解决爆发出来的舆论危机的程度，很可能也已经不能解决了。
原则五：危机恢复期应遵守黄金六原则
舆论危机爆发后，如果没有后续的爆炸点，应该会进入半衰期。在危机恢复期如果能够遵守黄金六原则，将会有效的加快舆论危机尽快进入半衰期，他们是：
1、继续响应对方的关注
2、对事实进行联合调查（注意是联合调查不是单方面的说辞）
3、做出应急的承诺
4、承担责任、承认错误、共享权力（注意是共享权力）
5、自始至终以诚信为行事之本
6、着眼于建立长期关系（个人认为这一点最为重要，也最容易被忽略）
《如何处理愤怒的公众》一书对此有更加系统的论述，建议详读。
原则六：危机解决期只有三件事：沟通！沟通！沟通！
舆论危机解决的标志性事件是当事双方通过互相理解而达成了和解。人类达成互相理解的唯一手段就是：沟通。
美国著名的社会语言学家、心理学家艾伯特·梅热比认为人和人的沟通公式是：
沟通双方互相理解=38%语调 55%表情 7%语言
古希腊著名思想家亚里士多德所定义成功沟通的公式是：
成功沟通=道德制高点 情感共鸣处 逻辑严密性
无论是哪个公式都体现出高超的沟通技巧对于达成共识有多么重要，设想你在处理舆论危机中经过了潜伏期、爆发期和恢复期，好不容易到了解决期，这时你抱着完成任务的心态，你的表情、语调、逻辑终于松懈了，最终给现实中的弱势群体一种：你终于完成任务可以交差的感觉。结果很可能是在这个阶段彻底激怒危机发起方，最终引来更大规模的舆论危机。
虽然沟通的重要性贯穿公共关系工作的始终，贯穿处理舆论危机的始终，但是在最后阶段我们要达成理解与和解，沟通技巧才真正发挥了决定性的作用。
我认为，最高明的沟通技巧就是：不用任何技巧。
《弱传播》中强调，因为每个人的生命和时间的稀缺性，舆论世界中的关注是非常有限的，人们不是关注你就是关注她，对于关注抢夺是对存量市场的争夺，将会鱼死网破般惨烈。在相反的方面，在弱世界中消弭一个关注的难度同样高。
由于弱世界的生存法则跟强世界的生存法则完全相反，所以舆论危机的处理，不仅仅考验一个职业公关的技巧，更加考验他的人性。因为人类在现实世界中就是一个过度自信、好强争胜的族群。
要让我们服软服输，与基因赋予我们的人性是相反的。真正能够成功处理好舆论危机的职业公关不仅仅认知了弱世界的生存法则，还与自己的人性做了坚强的对抗。这个过程与哄女朋友的过程，有异曲同工之妙。
下篇我们将会讨论“到底什么叫传播中心”，敬请期待。
