4月22日，三只羊官方账号“三只羊剧场”在抖音发布了首部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》*青的视频，而这距离4月17日发布的开机仪式，仅过去5天。自3月小杨哥宣布要减少带货并淡出直播间后，特别是在2月小杨哥首次跌出短视频直播达人带货TOP20榜单，外界对他的下一个发力赛道猜测不少，而此番入局短剧又似乎给出了答案。
据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》，国内微短剧2023年市场规模373.9亿元，同比上升267.65%，已达到2023年全年电影票房市场70%的“水位线”，其中仅第三季度就发行了150部，接近2022年全年总和的2倍，预计2024年中国网络微短剧市场规模将超500亿元，2027年将破1000亿元。
短短几年，微短剧就完成了从萌芽向“流量高地”的转变，在百亿市场规模这个大蛋糕的吸引下，各大资本纷纷入局短剧。以短剧产业链上游中文在线为例，2021年便开始探索短剧项目，与万年影业合资成立中文万年，2023年年底，中文在线在互文平台表示，公司已布局国内短剧业务，目前国内短剧业务收入已初具规模，2024年开年，借助短剧和爆火的Sora，中文在线市值站在了200亿的关口。
而进入到中游的制作环节，此前聚焦长剧的影视制作公司和专业MCN机构纷纷入场，前者有华策影视、柠檬影视、完美影视等，后者有遥望科技、无忧传媒、古麦嘉禾等，从雪球社发布的微短剧概念股企业来看，甚至不少游戏企业也加入了战局，如紫天科技旗下的河马游戏和奇树有鱼展开互动影视游戏合作。
《2023年短剧产业区域版图》显示，截至2023年12月，我国现存短剧相关企业超过30万家，是2016年的近4倍，供给侧的增长让短剧市场呈现出繁荣景象。
抖音精品短剧负责人钱立立在3月18日的一场活动上透露，2023年抖音短剧付费用户增长3倍，日均播放量比2022年增长100%，12部短剧播放量破10亿，春节期间8部精品微短剧播放量过亿，数据蔚为壮观。
02站在风暴中心，本土美妆引领短剧营销新玩法市场喧嚣背后，真正吸引资本的从来都是巨大的利润空间和市场发展潜力。
2023年，韩束用不到5000万的短剧营销投入，撬动了近50亿的流量转化，以全年抖音33.4亿元的交易总额打赢了这场漂亮的国货翻身仗，“花小钱办大事”的极致经营效率也让韩束乘势带动了短剧商业化的发展。
2023年3月，韩束和银色大地MCN机构旗下达人姜十七展开首次合作，推出定制微短剧《以成长来装束》，该剧播放量达到6.1亿，而韩束红蛮腰套装乘势成为爆款，韩束自播单月GMV破1.5亿，登顶抖音品牌自播销量榜榜首。此后，韩束便又接连与姜十七合作了《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》四部微短剧，每部播放量均破10亿，五部短剧累计播放量高达49.7亿，再对比韩束的投入成本，姜十七的定制短剧报价为55.8万/集，五部剧集共80集，由此计算，韩束投入约在4500万元。如此高额的投资回报率让韩束尝到了甜头，接连在短剧营销上投流砸钱，据不完全统计，韩束现已与秦苒、魔女月野、莫邪、林鸽等多位抖音达人合作定制微短剧，其中，达人秦苒与韩束的系列定制短剧，累计播放量近10亿。
借短剧风暴，乘势而上的本土美妆还有同为“顶流”的珀莱雅。2023年9月底，珀莱雅与柠萌影业旗下的抖音短剧厂牌推出《反抗背后》《反击吧妻子》两部短剧，累计播放量近2亿。10月，珀莱雅又推出品牌自有IP微短剧《全职主夫培养计划》，播放总量超3.5亿。在流量加持下，2023年双11，珀莱雅力压欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等一众国际品牌，摘得“天猫美妆行业双11”全周期品牌榜桂冠，被业内解读为国货美妆步入高举高打新周期。
销量风暴的背后，离不开品牌短剧投放的加持。在2023年18部抖音品牌定制短剧中，品牌层面，抖音品牌短剧的投放品牌以美妆护肤为主，韩束和珀莱雅的数量分别排名第一、第二，丸美、诗裴丝、一叶子、果本等品牌紧随其后。
韩束虽是“美妆 微短剧”风口最大的受益方，但却不是最早入局的玩家，也不是唯一一个搭上“微短剧”东风进入增长快车道的美妆品牌。在韩束推出定制微短剧《以成长来装束》之前，2021年年底，倩碧冠名的微短剧《狐系女友惹不起》在快手平台上就获得了1.5亿播放量，“美妆 微短剧”这一形式才正式进入大众视野。
姜十七与韩束接连合作五部定制短剧之后，转而承接了C咖、赫莲娜、丸美、百雀羚的品牌定制短剧，其中流量转化最好的是C咖洗面奶，累计播放量达17.9亿，其他品牌的流量转化上在4亿左右，无论是从流量转化还是品牌GMV体现上，都无法再现韩束式“以小博大”的巅峰业绩了。
从这一波“美妆 短剧”的强输出中，不难发现一些美妆 短剧的共性思路。
1、围绕热点营销，聚焦爽文题材
“大家都是出来打工的，凭什么惯着你？”“绿茶在我面前疯狂蹦跶，而我一招制敌。”这些都是来自韩束与姜十七的定制短剧《心动不止一刻》的抖音视频标题，这种标题正契合当下年轻人的追求土味的心理，以及网络热词的运用更易迎合受众。其次，姜十七的粉丝女性占比达64%，而姜十七饰演的角色多是独立自主、敢爱敢恨的大女主人设，从平平无奇的新手小白，一路打怪升级成为捍卫内心正义公平的“爽文女主”，这与近年来凸显的“女性力量”“爽文人设”议题不谋而合，品牌方们或许正是看中姜十七这点，才屡屡加注在她身上。
2、专业MCN打造，落脚单品营销
2023年韩束和姜十七合作的定制短剧，制作方和出品方均为上海银色大地文化传媒有限公司（以下简称“银色大地”），据悉，银色大地是由在图文时代素有“流量女王”“金币制造机”称谓的咪蒙操盘，该厂牌凭借着咪蒙此前积累的内容创作班底，一出手便创下短剧市场多项战绩，比如，打造了首部品牌定制短剧《不熟恋人》、首部观看用户破亿短剧《爱的年龄差》，同时开创了抖音横屏短剧，短剧总播放量破240亿。
2024年春节期间，一部名叫《我在八零年代当妈》的短剧爆红出圈，该短剧上线首日充值便突破2000万，每月充值收入超4亿元，该剧制作方为短剧厂牌听花岛，而该厂牌背后的实控人也是咪蒙。
实力强劲的制作班底只是韩束玩转短剧的方法之一，专注落脚单品营销才是韩束的重大突破。韩束的品牌营销史从来不缺功绩，在那个电商平台还不够发达，电视购物居多的年代，韩束分别花2.4亿元和5亿元冠名《非诚勿扰》，刷新了当时中国电视广告的纪录，韩束在营销上的重金投入确实换来了品牌市场知名度的基础，但这并没有帮助转化累积成单个产品的认知度。
淘宝头部主播李佳琦就曾在《所有女生的offer2》直指韩束的问题：“目前我提到韩束能够想到的，就是价格和无数赠品。”
然而，自2023年3月起，韩束小蛮腰系列套组作为主打“大单品”，且定价399元，受到了消费者的热捧。据统计，截至2024年3月2日，红蛮腰礼盒已销售超407万件。
让人艳羡的业绩背后离不开韩束大单品策略的贯彻。韩束在全平台投放的28部短剧中，12部短剧都在主推红蛮腰套盒，占整体曝光资源的43%、整体曝光量73%以上。在合作的短剧KOL中，粉丝量排名前4的KOL，短剧内容都极力推荐韩束红蛮腰套盒，足以可见其推动“大单品”策略的决心。借用韩束母公司上美股份CEO吕义雄的一句话来总结就是，“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”
3、调动传播矩阵，提高曝光效率
韩束自建直播矩阵，多个账号同时进行产品叙事，“拉时长 高频次达人带货”是韩束在抖音直播带货的突出特点。据CBO不完全统计，韩束在抖音粉丝量超过5万的旗舰店授权号就多达15个，其中百万账号2个，累计粉丝量超千万。韩束最大的抖音直播间有三组人轮换，每天可以直播20个小时，旗下的主播最多的时候一度达到了200多人，并且开多个直播间也可以针对不同的人群，也能以不同的话术和场景精准运营直播间的受众。而在韩束抖音33.4亿GMV的背后，有70%的销售额都是来源于品牌自播。
另外，在为提高曝光效率，韩束合作的短剧KOL覆盖范围广。既有姜十七、莫邪这类粉丝量超3000万的头部短剧创作者，也有像魔女月野、糖一、丁公子这种粉丝量超1000万的中部，还有秦苒、林鸽这种粉丝在500万以上的创作者。
4、保证量产，实现可持续性
从去年3月到今年2月，韩束产出了28部抖音短剧，基本上是保持着每月2部以上的产量，稳定的输出频率带来的是品牌叙事声量的稳定，由此保证了品牌曝光的可持续性。
03“短剧 ”已入红海，AIGC或是解题思路今时不同往日，短剧市场已成红海，狂吸流量红利变得不易。2022-2023年，中国短剧市场规模实现井喷式发展，经历了2023年这一年各大品牌的粉墨登场后，“微短剧已经不是蓝海，而是非常红的红海。”快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲公开表示，2024年，微短剧行业的竞争只会更加激烈。2023年一年时间里，市场共上线超1400部微短剧，连续两年同比增速超50%；微短剧年备案数量保持了近3000部的增长。
国家出台政策整治微短剧市场，“捞金”不确定性增加。伴随着微短剧市场大量热钱的涌进，淘金者们在群雄逐鹿之后，质量良莠不齐、盗版情况严重、诱导消费等问题也日渐暴露，2023年11月15日，中国网络视听节目服务协会刊文称，广电总局将从7个方面加大对网络微短剧管理力度，包括制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》、推动网络微短剧APP和“小程序”纳入日常机构管理、建立小程序“黑名单”机制等。4月初，抖音平台宣布下架相关违规微短剧6部，包括《最后的底线》《妈妈的生日》《千金小姐反击》等。快手平台也发布公告，下架了《*的女人》《婆婆的狗窝》等4部违规微短剧，并清理相关内容738条。
近日，刘强东“AI数字人”上线、辛巴宣称退出直播间，学习AI、沉淀两年，AIGC一时间也成为热榜关键词，AIGC是未来人类社会发展的大势所趋这点毋庸置疑，同时AIGC可以拓展至其他各领域。目前，ChatGPT已发展至4.0系统，可以理解图片、识别意图、接受和输出更长的文本进行内容的创作，360公司创始人周鸿祎曾在《对话》节目中公开表示，ChatGPT-4.0已经是地球上最聪明的“人”了。
AIGC的大趋势同样也适用于竞争加剧的短剧市场，或为其提供破局思路。中国国家创新与发展战略研究会副会长吕本富指出，当下短视频直播行业的商业模式已经非常成熟，一个是带货，一个则是短剧，未来面对AIGC，短剧和带货的商业模式依然成立。
目前AIGC应用在美妆短剧行业的例子较少，但短剧产业链上中下游资本已经试水布局。短剧时代，主要剧本来源仍为网文小说，谁拥有更多的数字版权便拥有更强的竞争力，换句话说，短剧制胜的关键就是IP，而对于上中游资本而言，抢占短剧市场就是争夺IP资源。而“AIGC版权保护”作为当前最为火热的AI治理议题之一，AIGC和IP自然是绕不开的话题。
作为掌握内容及版权售卖的上游，中文在线集团和掌阅科技集团纷纷下场布局AIGC。中文在线2022年年度报告提出“决胜IP”的战略，2023年10月，中文在线便推出首个AIGC产品“中文逍遥1.0”。
而掌阅科技集团在近日发布的2023年年度报告中指出，公司将加快AI模型在数字阅读垂直领域的应用，推动AIGC在内容生产、营销推广、产品创新等领域深化应用。
作为中游制作方的华策影视在2023年6月宣布成立AIGC应用研究院，并设立AIGC专项基金，全面推进AIGC产业布局。
作为下游短剧分销平台的快手同样加入了战局。据悉，快手已联合快手内部的技术团队推出了微短剧与AIGC换脸的强互动模式，就在3月18日召开的短视频与直播赋能产业高质量发展论坛上，快手文娱剧情业务中心的负责人于珂透露，将与著名导演陈坤合作推出快手平台的首部AIGC微短剧。这部名为《山海奇镜之劈波斩浪》的微短剧预计将在4月底上线。
纵观短剧产业链上中下游，资本或多或少都在向AIGC方向侧重倾斜，这样一个行业信号是否也在预示着，不久后，将会出现搭上AIGC短剧快车的下一个“韩束”。
