疯狂小杨哥下场,AIGC会是“美妆 短剧”下一把密钥?

疯狂小杨哥下场,AIGC会是“美妆 短剧”下一把密钥?

首页卡牌对战山海秘钥更新时间:2024-07-30


4月22日,三只羊官方账号“三只羊剧场”在抖音发布了首部短剧《傅爷,你的替嫁新娘是大佬》*青的视频,而这距离4月17日发布的开机仪式,仅过去5天。自3月小杨哥宣布要减少带货并淡出直播间后,特别是在2月小杨哥首次跌出短视频直播达人带货TOP20榜单,外界对他的下一个发力赛道猜测不少,而此番入局短剧又似乎给出了答案。

01短剧旋风袭来,资本强势入局

据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》,国内微短剧2023年市场规模373.9亿元,同比上升267.65%,已达到2023年全年电影票房市场70%的“水位线”,其中仅第三季度就发行了150部,接近2022年全年总和的2倍,预计2024年中国网络微短剧市场规模将超500亿元,2027年将破1000亿元。

短短几年,微短剧就完成了从萌芽向“流量高地”的转变,在百亿市场规模这个大蛋糕的吸引下,各大资本纷纷入局短剧。以短剧产业链上游中文在线为例,2021年便开始探索短剧项目,与万年影业合资成立中文万年,2023年年底,中文在线在互文平台表示,公司已布局国内短剧业务,目前国内短剧业务收入已初具规模,2024年开年,借助短剧和爆火的Sora,中文在线市值站在了200亿的关口。

而进入到中游的制作环节,此前聚焦长剧的影视制作公司和专业MCN机构纷纷入场,前者有华策影视、柠檬影视、完美影视等,后者有遥望科技、无忧传媒、古麦嘉禾等,从雪球社发布的微短剧概念股企业来看,甚至不少游戏企业也加入了战局,如紫天科技旗下的河马游戏和奇树有鱼展开互动影视游戏合作。

《2023年短剧产业区域版图》显示,截至2023年12月,我国现存短剧相关企业超过30万家,是2016年的近4倍,供给侧的增长让短剧市场呈现出繁荣景象。

抖音精品短剧负责人钱立立在3月18日的一场活动上透露,2023年抖音短剧付费用户增长3倍,日均播放量比2022年增长100%,12部短剧播放量破10亿,春节期间8部精品微短剧播放量过亿,数据蔚为壮观。

02站在风暴中心,本土美妆引领短剧营销新玩法

市场喧嚣背后,真正吸引资本的从来都是巨大的利润空间和市场发展潜力。

2023年,韩束用不到5000万的短剧营销投入,撬动了近50亿的流量转化,以全年抖音33.4亿元的交易总额打赢了这场漂亮的国货翻身仗,“花小钱办大事”的极致经营效率也让韩束乘势带动了短剧商业化的发展。

2023年3月,韩束和银色大地MCN机构旗下达人姜十七展开首次合作,推出定制微短剧《以成长来装束》,该剧播放量达到6.1亿,而韩束红蛮腰套装乘势成为爆款,韩束自播单月GMV破1.5亿,登顶抖音品牌自播销量榜榜首。此后,韩束便又接连与姜十七合作了《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》四部微短剧,每部播放量均破10亿,五部短剧累计播放量高达49.7亿,再对比韩束的投入成本,姜十七的定制短剧报价为55.8万/集,五部剧集共80集,由此计算,韩束投入约在4500万元。如此高额的投资回报率让韩束尝到了甜头,接连在短剧营销上投流砸钱,据不完全统计,韩束现已与秦苒、魔女月野、莫邪、林鸽等多位抖音达人合作定制微短剧,其中,达人秦苒与韩束的系列定制短剧,累计播放量近10亿。

借短剧风暴,乘势而上的本土美妆还有同为“顶流”的珀莱雅。2023年9月底,珀莱雅与柠萌影业旗下的抖音短剧厂牌推出《反抗背后》《反击吧妻子》两部短剧,累计播放量近2亿。10月,珀莱雅又推出品牌自有IP微短剧《全职主夫培养计划》,播放总量超3.5亿。在流量加持下,2023年双11,珀莱雅力压欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等一众国际品牌,摘得“天猫美妆行业双11”全周期品牌榜桂冠,被业内解读为国货美妆步入高举高打新周期。

销量风暴的背后,离不开品牌短剧投放的加持。在2023年18部抖音品牌定制短剧中,品牌层面,抖音品牌短剧的投放品牌以美妆护肤为主,韩束和珀莱雅的数量分别排名第一、第二,丸美、诗裴丝、一叶子、果本等品牌紧随其后。

韩束虽是“美妆 微短剧”风口最大的受益方,但却不是最早入局的玩家,也不是唯一一个搭上“微短剧”东风进入增长快车道的美妆品牌。在韩束推出定制微短剧《以成长来装束》之前,2021年年底,倩碧冠名的微短剧《狐系女友惹不起》在快手平台上就获得了1.5亿播放量,“美妆 微短剧”这一形式才正式进入大众视野。

姜十七与韩束接连合作五部定制短剧之后,转而承接了C咖、赫莲娜、丸美、百雀羚的品牌定制短剧,其中流量转化最好的是C咖洗面奶,累计播放量达17.9亿,其他品牌的流量转化上在4亿左右,无论是从流量转化还是品牌GMV体现上,都无法再现韩束式“以小博大”的巅峰业绩了。

从这一波“美妆 短剧”的强输出中,不难发现一些美妆 短剧的共性思路。

1、围绕热点营销,聚焦爽文题材

“大家都是出来打工的,凭什么惯着你?”“绿茶在我面前疯狂蹦跶,而我一招制敌。”这些都是来自韩束与姜十七的定制短剧《心动不止一刻》的抖音视频标题,这种标题正契合当下年轻人的追求土味的心理,以及网络热词的运用更易迎合受众。其次,姜十七的粉丝女性占比达64%,而姜十七饰演的角色多是独立自主、敢爱敢恨的大女主人设,从平平无奇的新手小白,一路打怪升级成为捍卫内心正义公平的“爽文女主”,这与近年来凸显的“女性力量”“爽文人设”议题不谋而合,品牌方们或许正是看中姜十七这点,才屡屡加注在她身上。

2、专业MCN打造,落脚单品营销

2023年韩束和姜十七合作的定制短剧,制作方和出品方均为上海银色大地文化传媒有限公司(以下简称“银色大地”),据悉,银色大地是由在图文时代素有“流量女王”“金币制造机”称谓的咪蒙操盘,该厂牌凭借着咪蒙此前积累的内容创作班底,一出手便创下短剧市场多项战绩,比如,打造了首部品牌定制短剧《不熟恋人》、首部观看用户破亿短剧《爱的年龄差》,同时开创了抖音横屏短剧,短剧总播放量破240亿。

2024年春节期间,一部名叫《我在八零年代当妈》的短剧爆红出圈,该短剧上线首日充值便突破2000万,每月充值收入超4亿元,该剧制作方为短剧厂牌听花岛,而该厂牌背后的实控人也是咪蒙。

实力强劲的制作班底只是韩束玩转短剧的方法之一,专注落脚单品营销才是韩束的重大突破。韩束的品牌营销史从来不缺功绩,在那个电商平台还不够发达,电视购物居多的年代,韩束分别花2.4亿元和5亿元冠名《非诚勿扰》,刷新了当时中国电视广告的纪录,韩束在营销上的重金投入确实换来了品牌市场知名度的基础,但这并没有帮助转化累积成单个产品的认知度。

淘宝头部主播李佳琦就曾在《所有女生的offer2》直指韩束的问题:“目前我提到韩束能够想到的,就是价格和无数赠品。”

然而,自2023年3月起,韩束小蛮腰系列套组作为主打“大单品”,且定价399元,受到了消费者的热捧。据统计,截至2024年3月2日,红蛮腰礼盒已销售超407万件。

让人艳羡的业绩背后离不开韩束大单品策略的贯彻。韩束在全平台投放的28部短剧中,12部短剧都在主推红蛮腰套盒,占整体曝光资源的43%、整体曝光量73%以上。在合作的短剧KOL中,粉丝量排名前4的KOL,短剧内容都极力推荐韩束红蛮腰套盒,足以可见其推动“大单品”策略的决心。借用韩束母公司上美股份CEO吕义雄的一句话来总结就是,“打广告,不一定能做成品牌,不打广告,很难做成品牌。”

3、调动传播矩阵,提高曝光效率

韩束自建直播矩阵,多个账号同时进行产品叙事,“拉时长 高频次达人带货”是韩束在抖音直播带货的突出特点。据CBO不完全统计,韩束在抖音粉丝量超过5万的旗舰店授权号就多达15个,其中百万账号2个,累计粉丝量超千万。韩束最大的抖音直播间有三组人轮换,每天可以直播20个小时,旗下的主播最多的时候一度达到了200多人,并且开多个直播间也可以针对不同的人群,也能以不同的话术和场景精准运营直播间的受众。而在韩束抖音33.4亿GMV的背后,有70%的销售额都是来源于品牌自播。



另外,在为提高曝光效率,韩束合作的短剧KOL覆盖范围广。既有姜十七、莫邪这类粉丝量超3000万的头部短剧创作者,也有像魔女月野、糖一、丁公子这种粉丝量超1000万的中部,还有秦苒、林鸽这种粉丝在500万以上的创作者。

4、保证量产,实现可持续性

从去年3月到今年2月,韩束产出了28部抖音短剧,基本上是保持着每月2部以上的产量,稳定的输出频率带来的是品牌叙事声量的稳定,由此保证了品牌曝光的可持续性。

03“短剧 ”已入红海,AIGC或是解题思路

今时不同往日,短剧市场已成红海,狂吸流量红利变得不易。2022-2023年,中国短剧市场规模实现井喷式发展,经历了2023年这一年各大品牌的粉墨登场后,“微短剧已经不是蓝海,而是非常红的红海。”快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲公开表示,2024年,微短剧行业的竞争只会更加激烈。2023年一年时间里,市场共上线超1400部微短剧,连续两年同比增速超50%;微短剧年备案数量保持了近3000部的增长。

国家出台政策整治微短剧市场,“捞金”不确定性增加。伴随着微短剧市场大量热钱的涌进,淘金者们在群雄逐鹿之后,质量良莠不齐、盗版情况严重、诱导消费等问题也日渐暴露,2023年11月15日,中国网络视听节目服务协会刊文称,广电总局将从7个方面加大对网络微短剧管理力度,包括制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》、推动网络微短剧APP和“小程序”纳入日常机构管理、建立小程序“黑名单”机制等。4月初,抖音平台宣布下架相关违规微短剧6部,包括《最后的底线》《妈妈的生日》《千金小姐反击》等。快手平台也发布公告,下架了《*的女人》《婆婆的狗窝》等4部违规微短剧,并清理相关内容738条。

近日,刘强东“AI数字人”上线、辛巴宣称退出直播间,学习AI、沉淀两年,AIGC一时间也成为热榜关键词,AIGC是未来人类社会发展的大势所趋这点毋庸置疑,同时AIGC可以拓展至其他各领域。目前,ChatGPT已发展至4.0系统,可以理解图片、识别意图、接受和输出更长的文本进行内容的创作,360公司创始人周鸿祎曾在《对话》节目中公开表示,ChatGPT-4.0已经是地球上最聪明的“人”了。

AIGC的大趋势同样也适用于竞争加剧的短剧市场,或为其提供破局思路。中国国家创新与发展战略研究会副会长吕本富指出,当下短视频直播行业的商业模式已经非常成熟,一个是带货,一个则是短剧,未来面对AIGC,短剧和带货的商业模式依然成立。

目前AIGC应用在美妆短剧行业的例子较少,但短剧产业链上中下游资本已经试水布局。短剧时代,主要剧本来源仍为网文小说,谁拥有更多的数字版权便拥有更强的竞争力,换句话说,短剧制胜的关键就是IP,而对于上中游资本而言,抢占短剧市场就是争夺IP资源。而“AIGC版权保护”作为当前最为火热的AI治理议题之一,AIGC和IP自然是绕不开的话题。

作为掌握内容及版权售卖的上游,中文在线集团和掌阅科技集团纷纷下场布局AIGC。中文在线2022年年度报告提出“决胜IP”的战略,2023年10月,中文在线便推出首个AIGC产品“中文逍遥1.0”。

而掌阅科技集团在近日发布的2023年年度报告中指出,公司将加快AI模型在数字阅读垂直领域的应用,推动AIGC在内容生产、营销推广、产品创新等领域深化应用。

作为中游制作方的华策影视在2023年6月宣布成立AIGC应用研究院,并设立AIGC专项基金,全面推进AIGC产业布局。

作为下游短剧分销平台的快手同样加入了战局。据悉,快手已联合快手内部的技术团队推出了微短剧与AIGC换脸的强互动模式,就在3月18日召开的短视频与直播赋能产业高质量发展论坛上,快手文娱剧情业务中心的负责人于珂透露,将与著名导演陈坤合作推出快手平台的首部AIGC微短剧。这部名为《山海奇镜之劈波斩浪》的微短剧预计将在4月底上线。

纵观短剧产业链上中下游,资本或多或少都在向AIGC方向侧重倾斜,这样一个行业信号是否也在预示着,不久后,将会出现搭上AIGC短剧快车的下一个“韩束”。

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