诺贝尔经济学奖得主艾尔•里斯和杰克•特劳特所著的《营销战》中，指出营销是一场发生在心灵的战争。那么，作为主战场的心灵，又有着怎样的运作机制呢？
营销战的整体构成因素很多，岩茶煮酒就不一一赘述了。简单说，营销战中的心灵作战手段就是信息沟通。今天，我们重点关注心灵认知和心理底层运作机制之间的关系。
心理底层机制一：本能诱惑，趋利认同。原发性生理*和应激性反应，基于五官感知、饥饿进食、性和生殖繁衍、贪婪、安全自我保护等先天性*感知中，人类基本会选择趋利性认同。所有信息中所蕴含的相关属性，只要符合自己的利益需求或者认同趋向，就会开启一定程度的信任支撑。而这些信息述求往往和商品功能属性无关。这也是信息传播场景中出现性感符号或者美色情境，会有利于营销沟通的原因所在。同样道理，在新冠肺炎疫情期间，有些售楼处大搞“吃播”营销，却有助于云端蓄客。虽然，吃播和买房看起来似乎没有直接的逻辑关系。
心理底层机制二：从众心理和群体价值认同，继发性社群效应需求，属于人类心理的社会属性范畴。社群价值认同的差异，意味着圈层细分市场的区隔所在。哈雷族群，不外如是。而名义上更多人的选择和认同，则会影响很多新晋消费者的交易抉择。负面例子更能彰显此点，“今年流行沙河王酒”，一句自我标榜的广告语，居然让沙河王酒当年梦想成真；还有“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，更是年年种草年年奏效。哪怕这个选择是没有理性逻辑或者真实支撑的，只要人多就“购”了。所以，行业领袖品牌更经常是赢者通吃。
心理底层机制三：捷径心理，生物在长期的生存和进化中，物竞天择法则的驱使下，似乎把“走捷径”等同于“提高效率”写进了遗传信息中。自从“捷径心理”成了底层程序，利用便捷工具就成了常规操作，甚至成为发明创造的直接驱动力。可以说，“捷径”心理机制就是人类文明起始和发展的源动力。为了提高认知效率，权威、官方、验证式体验、第三方检测、获奖证书、统计数据、注册专利、名人代言，等等捷径化认知符号应运而生。当然，捷径不完全等同于高效，也是有坑的。由于捷径式认知，轻信意见领袖、亲朋好友、明星、官员而造成损失也是常有的事。你也可以经常看到那些虚构的“统计数据”或者“官方机构”能够误导很多人，而且屡屡奏效。广告业和传媒业，也是捷径效应的直接受益者。于是，高效传播和精准沟通，就成了营销沟通的基础要求。而无良业者，经常利用人们的捷径认知机制，狡猾诱导从中牟利；有德之士，则通过捷径符号和方式高效沟通，精准营销。
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心理底层机制四：信任是启动有效认知的通关密匙。基于自我保护和捷径机制的协同效应，人类把“信任”当成过滤信息的心灵防火墙。选择不信之时，无论信息利弊，一律无情拒绝于心门之外。选择相信之时，则不管信息真假，一概无脑盲从。在高效利用信任认知机制方面，宗教和*人士都是个中高手。百年品牌，则是凭借日积月累的公信力积淀，跨越时间和行业界限从而基业长青。然而，“酸奶长寿”的世纪大骗局，恰恰是一宗轻而易举长期愚弄全世界的经典案例。是啊，谁能想到诺贝尔医学和生理学奖得主、“人类免疫学之父”梅契尼科夫居然会撒下这种弥天大谎呢？
总之，心灵战场的秘密绝不止于此，但是读懂并灵活应用好以上四大底层机制，也足以让你决胜战场、纵横千里了。另外，分享岩茶煮酒的一个体会——所有的交易达成，都是基于感性和时不我易。这一点将是下一次探讨的主要话题。
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