在这个牛气冲天的牛年，原以为只有牛牛 ip 爆火，哪知道过了个红红火火的春节后，牛奶盒成了当红的黑马。牛奶盒作为包装盒，能装 T 恤、隐形眼镜、瓶瓶罐罐，还能化身女款包包，成为少女阿姨皆宜的潮流单品。
▲ 网上爆红的 Kate Spade 牛奶盒包包。图片来自：Buro
牛奶盒也有不少造型，偏偏各品牌不约而同相中了这款屋顶盒。看似简单的屋顶盒来头可不小，早在 1915 年取得独家专利，被命名为纯乐 ®（Pure Pak）。
如今拥有纯乐 ® 专利的是挪威的 Elopak 公司，而它的最大竞争者，首创砖型牛奶盒的利乐（Tetra Pak）则来自瑞典。这两位来自斯堪的纳维亚半岛的北欧选手，占据了饮品纸质包装的半壁江山，它们才是最接地气、最受欢迎、最不可替代的北欧设计。
▲ Elopak 推出的纯乐 ® 牛奶盒（图左）和利乐（Tetra Pak）推出的牛奶盒（图右）
接下来就用 3 件你并不一定知道的事，带你从头认识这款已经 116 岁的北欧设计。
挪威的纯乐 ® 原先流淌着美国血液在纯乐 ® 的百岁寿辰时，其拥有者 Elopak 为它创作了一部微电影，用 100 秒的黑白短片讲述了纯乐 ® 1915 年至 2015 年的 100 年历史。挪威的国旗在动画短片徐徐升起，纯乐 ® 的北欧身份被盖上了戳印。
▲短片《The Pure Pak® carton – 100 years in 100 seconds》. 图片来自：YouTube
短片在一开头将镜头对准了纯乐 ® 之父 —— 约翰・R・范・沃尔默（John R.Van Wormer），他当时在美国俄亥俄州拥有一家玩具厂。纯乐 ® 改写了他的人生，也给食品包装史带来了革命性的变革。
▲ 短片《The Pure Pak® carton – 100 years in 100 seconds》. 图片来自：YouTube
镜头从桌上的纯乐 ® 设计图稿拉远到窗外，平顶的房子长出了「屋顶」。此时一辆吊车用铅球将屋顶盒房子中间的玻璃瓶打碎，纸质牛奶盒和玻璃牛奶瓶之间的战争正式打响。
▲ 短片《The Pure Pak® carton – 100 years in 100 seconds》. 图片来自：YouTube
在纸盒出现之前，牛奶都被装在玻璃瓶中进行运输，这些牛奶瓶又笨重又易碎，用完还需回收清洁，以便再次利用。当年的送奶工*可都是体力活。
▲ 玻璃奶瓶时代的送奶工
复杂的购买流程和不便利的使用方式，究其根本是反人性的，不利于一样产品的普及。
那个时代天天喝牛奶的人，难免会有摔坏奶瓶的经历。一般人摔坏奶瓶也就认栽了，偏偏约翰在打破奶瓶后，决心将玻璃逐出牛奶容器市场，开始着手牛奶纸盒的设计。
上过蜡的纸质牛奶容器，自 1896 年便陆续有专利申请成功，但一直没有突破奶瓶的圆形束缚，被戏称为「纸桶」，像是一次性纸杯的加大版。
▲ 1896 年获得专利的 Parafinned Pail 和 1906 年获得专利的 Milk Receptacle. 图片来自：sha
对比这些「纸桶」，约翰的设计可以称得上是革命性的 —— 牛奶容器为什么非得是圆的？为什么不可以是方的？如果是平板状态，到乳品厂再拼装成型，用完还可折叠扔弃呢？
1911 年约翰的设计图纸，可以看到牛奶纸盒的雏形，单张纸板通过折叠、拼贴和加封嘴即可完成。
▲ 约翰・R・范・沃尔默（John R.Van Wormer）和他在 1911 年设计的牛奶盒图纸。图片来自：sha
到 1915 年，纸盒被加上了「屋顶」，方便牛奶的倒出，纯乐 ® 自此登上历史舞台。
▲ 约翰・R・范・沃尔默（John R.Van Wormer）在 1915 年的牛奶盒设计图纸。图片来自：Elopak
此后的十年，纯乐 ® 的灌装机器走上了艰难的研发之路。
拥有专利许可的 American Paper Bottle 公司找上 Ex-Cell-O 机械公司合作，制造出 6 个失败原型后资金用尽，专利许可被转给 Ex-Cell-O，并由其继续开发机器。1936 年，第一台纯乐 ® 灌装机才成功面世。
▲ Ex-Cell-O 早期开发的屋顶盒灌装机器。图片来自：Elopak
早期的屋顶盒，是用订书钉折叠装订起来的，必须用剪刀或刀具打开。1955 年，因粘胶剂的开发，屋顶盒才有了易撕开的倒嘴设计。
▲ 纯乐 ® 的早期海报局部。图片来自：Blogspot
牛奶盒的市占率飙升也给力，从 1949 年的 30.3% 升到 1965 年 77.3%。1963 年塑料牛奶瓶被发明后，牛奶盒和塑料瓶一同占据了牛奶容器市场份额的 70%。霸占一个世纪龙头老大宝座的玻璃奶瓶，自此成为配角。
▲ 从左至右依次为常见的 3 种牛奶包装：塑料罐、纸盒和玻璃瓶。图片来自：Sfgate
拿到纯乐 ® 许可的挪威工程师克里斯蒂安・奥古斯特・约翰森（Christian August Johanse）将技术引入欧洲，并在 1957 年成立了 Elopak，后来通过收购 Ex-Cell-O 将纯乐 ® 全部使用权收入囊中。
▲ 挪威工程师克里斯蒂安・奥古斯特・约翰森（Christian August Johanse）从 Ex-Cell-O 的 George Scott 手上接下纯乐 ® 的全部使用权。图片来自：Elopak
在接下来的挪威成长历程中，纯乐 ® 在设计和技术上获得飞跃的提升，成为北欧设计中令人瞩目的一员。
在 1991 年纯乐 ® 被加上了旋转盖，在开封后依然可以再次密封保质。
▲ Elopak 为纯乐 ® 设计的密封瓶盖。图片来自：Elopak
进入 2000 年后，纯乐 ® 走上优雅曲线的简约之路，与现代审美接轨。
▲ 纯乐 ® 在 2000 后的外形设计调整。图片来自：Elopak
近年玻璃杯被设计成屋顶盒的样子，要是约翰还在世，看到自己拼命对付的玻璃，用上了自己设计的形状，恐怕会是哭笑不得的表情。
▲ 星巴克推出的牛奶盒形状玻璃杯。图片来自：ELLE Taiwan
纸盒与玻璃包装的争斗，本质上无关材质的好坏，而在于纸盒的包装让牛奶的运输难度与成本降低，让大众用更实惠的价格喝上新鲜牛奶，成为更日常的享受。
网上流行的牛奶盒再创作插画中，寻人或寻物启事是个常出现的「梗」，玩出了找回丢掉的脑子、技能的创意之后，还演绎成情人节贺卡上的「想你」（英文中丢失和想念都用 MISSING）。
▲ 情人节贺卡模板（图左）和牛奶盒创意头套（图右）
▲ MV 作品《Coffee and TV》. 图片来自：YouTube
初看时有点摸不清头脑，但若是经历过美国 80 年代的人，看起来却是另一番滋味。
在警报技术落后的那个时代，一次机缘巧合中，牛奶盒被派上了用场。1984 年，在两位报童相继失踪后，Anderson 和 Erickson 两家乳业公司在他们的牛奶盒上印刷了寻人启事，取代了原先的广告位。
▲ 失踪的报童照片和信息被印在牛奶盒侧面。图片来自：99percentinvisible
此后得到国家儿童安全委员会（NCSC）以及政府的支持，被推广成全国性的「失踪儿童牛奶盒运动」。乳制品工厂不仅免付印刷费用，还可以享受税收减免等政策优惠。失踪儿童的寻人启事后来也出现在食品杂物袋、电话簿、比萨盒上，甚至是电费单的信封上。
▲ 印在电费单信封上的失踪儿童信息。图片来自：99percentinvisible
作家 Caroline B. Cooney 以此为素材，在 1990 年出版了《牛奶盒上的面孔》（The Face on the Milk Carton），成为当时的畅销书，五年后被改编为同名电影。
▲ Caroline B. Cooney 著作《牛奶盒上的面孔》（The Face on the Milk Carton）. 图片来自：99percentinvisible
从后期的数据来看，牛奶纸盒在帮助找寻失踪儿童上并没有起到很大作用，极少数成功案例之一的邦妮案，事实上故事主角 Bonnie Lohman 是遭母亲和继父「拐带」，在邻居的帮助下找回亲生父亲。
▲ 通过牛奶盒寻人广告找回亲生父亲的 Bonnie Lohman. 图片来自：Inspiremore
经常看到失踪儿童的照片，给当时的儿童产生了不可描述的心理阴影 —— 害怕自己哪天也成为牛奶盒上失踪儿童的一员。在警报技术的普及使用的 90 年代，「失踪儿童牛奶盒运动」慢慢淡出历史舞台。
▲ Dairy Foods 刊登的照片。图片来自：99percentinvisible
漂浮在湖面上的牛奶盒创意船牛奶盒还在轻松向的娱乐活动上，跟大众有个「每年一约」。
在每年夏天，西雅图的 Green Lake 上都会举办一场名为「Milk Carton Derby」的牛奶盒造船大赛。这项活动开始于 1972 年，因疫情取消了 2020 年赛次后，在今年的 7 月 17 日又将应时而来。
▲ 2019 年的牛奶盒造船大赛现场照片。图片来自：eventhub
这场比赛规矩非常严苛。既不允许使用任何发动机和电动机，而且要求牛奶盒船必须是自制的，不允许用塑料、金属等材料对船体进行打蜡、覆盖等后处理。
在这一场场比赛中，可以看到牛奶盒被集结成一艘艘创意之船，在蓝色的湖面上漂浮。
▲ 图片来自：Curbed
▲ 图片来自：Shoreline Area News
将时间线拉回当下日常，谈及屋顶盒的出彩设计案例，不得不提及俄罗斯设计公司 Depot 为 Милград 乳品重新设计的包装，一只只形象鲜明的蓝猫，成为货架上的一道风景。
▲ Depot 为 Милград 设计的包装。图片来自：designboom
▲ Милград 牛奶盒的俄罗斯方块游戏。图片来自：Instagram (id: depot_wpf)
日本也在屋顶盒上加入了实用性的细节设计，在牛奶的「屋顶」上挖了一个小缺口，以区分牛奶盒其他饮品。
▲ 图片来自：Ikidane Nippon
屋顶盒偶尔也会遇到不易撕开的吐槽，但不可否定的是，它成为了经历百年验证的经典设计。
放在都是玻璃圆瓶子的当年，敢于先做不一样的方形，还为这不一样的「方」去打造机器，在技术上不断打磨，成就这款经典设计的背后是极大的勇气。
这样革命性的设计还带有超前的远见 —— 在顾客发现痛点之前，精准下手解决痛点，才能成为跨时代的好设计。
牛顿被苹果砸中发明了万有引力，约翰摔坏了牛奶瓶发明了屋顶盒，日常生活的小事也会催生出伟大发明和设计。
