时尚品牌怎么讲好故事？
参与：冷芸时尚圈6群群友
时间：2021年10月8日
庄主：汤鑫-上海-英国曼大时尚营销
▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
世界顶级时尚品牌懂得在历史的长河中沉淀出自己的调性，品牌的故事在不同的时代背景下，随着不同的设计师、产品以及媒介载体而更新迭代着。今日的互联网技术为品牌提供了多种渠道和方式为大众传播自己的品牌价值观。无论是新瓶装旧酒，还是推陈出新，这些层出不穷的故事有什么样的规律？如何可以在吸引眼球（尤其是Gen Y和Gen Z）的前提下讲好一个故事，传达品牌价值，最终转变为购买行动或良好口碑？
｜一｜
关于“故事”
1.什么是“故事”？
庄主：
大家晚上好，一说到“故事”，大家脑海中最先想到的是什么呢？
芸友Noon:
我会想到中国和西方的童话故事。
庄主:
对，像哪吒闹海、一千零一夜、安徒生童话等等都是故事，我们对这些故事里的情节记得非常清楚。
为啥记得很清楚呢？因为人的记忆本身就是由故事模式构成的。我们从小被故事围绕和熏陶，故事作为娱乐、教育、学习价值观和社会观的载体被世代的人们所转述和记载，这也从侧面反映出故事具有timeless的特征。
当然，故事除了文字，也可以用照片、电影、戏剧等形式讲述。比如中国敦煌石窟的壁画讲述的就是飞天的故事，还有电影《泰坦尼克号》讲的是两个人的爱情故事。
芸友Giorgia：
香奈儿的故事让我明白，会赚钱的人一定会花钱，会经营自己的人更容易影响别人。香奈儿真的是把我带到故事框架里，让我找到花钱的理由，我相信能经营好自己的人可以更好地经营事业。
芸友Noon:
我认为有情节、能带动情绪的故事更能让人记住。
庄主:
故事具有说服性，关键信息被故事讲述者放在了讲者构建的框架中，这样听故事的人会在这个框架内寻找他需要的信息，同时情感上也更加能够与故事的创作者产生共鸣。比起一个列表或是一长串的数据，故事更加吸引人。但是并非人人都可以讲好故事，讲好故事需要技巧和创意。懂得故事的听众也是讲好故事的关键。
所以，故事的三要素是什么？
芸友Noon:
开端、高潮、结局。
庄主:
是的，这句话最开始是亚里士多德总结的。同时，他也总结了一个公式，即“怜悯、恐惧、情感宣泄”。
为了让读者对故事主人公感到怜悯，创作者一般会让主人公经历一些本不该经历的曲折坎坷，这样主人公与读者的情感会更加容易连接。一旦建立起这个连接后，故事创作者会让主人公陷入一个更加糟糕的境地，这样的作用是使读者内心产生恐惧、不适，从而对最终的故事结果产生不确定的心理。当主人公将要失败或失去一切的那一刻，读者与故事的连接变得更加紧密。当恐惧达到顶峰，读者就会经历一个情感宣泄的过程。好的故事是让读者与主人公共同完成了这次经历。
芸友Noon:
好的小说也是这个套路，悲惨的开始，逆袭的拐点，不确定的结局。
2.为什么品牌需要讲故事？
庄主:
那我们接下来谈谈为什么品牌需要故事呢？大家可以先说说自己的看法。
芸友Noon:
品牌也跟人一样有血有肉，更有情绪感染力。
芸友Aurora：
我认为故事可以体现品牌理念，增加品牌价值，同时更具感染力，能更好地传播，赋予历史厚重感。
庄主:
故事让人印象深刻，好的故事还可以变现。有朋友去了北京的环球影城度假区吗？比如其中的哈利波特体验之旅项目。我也没去，但是我非常想去。为什么环球影城度假区一开幕就吸引了大批游人？有一个很关键的因素就是大家都很熟悉哈利波特的故事情节，去北京环球度假区体验哈利波特的魔法之旅是很多人梦寐以求的事情。
芸友Noon:
哈利波特这本书的想象力真的太棒了，不过如果景区能再现情节的话确实很吸引人。
芸友Giorgia：
看来我们品牌也要编辑一个故事，我们可以讲述一个小年轻北漂，身无分文，人生地不熟，又有语音障碍，如何开始一步步起家，达到今天的小小成就？这个故事估计也可以吸引一批充满活力的创业者。
庄主：
这个故事很励志，我认为可以通过自媒体分享。故事的吸引力也可以变成商业世界中吸金的磁铁。一个说得好的故事通常会更好地让消费者理解一家公司的价值观，聪明的企业会懂得把个故事转变为一种经历。而我们怎样去定义这个“experience”呢？我们可以理解为是一种“由和品牌相关的设计、包装、交流、环境所引起的感官体验、感觉、认知和行为”（Brakus 2009）。接下来要说大家熟知的香奈儿了。
假设你最近和朋友去看了香奈儿五号香水的展览，你对香奈儿毫无了解，平时也不用香水。但看完这个展览，你竟然去专柜买了一瓶五号香水体验这种感觉。那么香奈儿办这个展览，去讲这个故事的目的，在你身上就达到了。在今天的时尚行业，时装品牌为了保持热度和竞争力，它们需要用具有创意的叙事方式不断去创造故事，延续故事，以此来为品牌焕发新的活力。从消费者的角度来说，不同渠道的故事也影响着他们的消费决定，因为说服一个人最好的办法就是和对方讲述一个有强烈吸引力的故事。随着各种方式的品牌体验不断加深和社交媒体的发展，消费者的UGC也可以成为故事的一部分，消费者也可以成为KOL。大家知道UGC和KOL是什么意思吗？
芸友Aurora：
User generate content用户创造内容；Key opinion leader关键意见领袖。
芸友Laura:
我对“消费者的UGC也可以成为故事的一部分”这句话挺好奇的。
庄主:
这一点在社交软件上玩的人最多，之后我案例分析会提到，也欢迎大家说说自己看到的例子。
｜二｜
故事的本质
1.构成故事的要素有哪些？
庄主:
那接下来我想和大家讨论一下构成故事的要素有哪些？故事一般由一系列的活动构成，具有情节和连贯性，这是我们小时候写作文都知道的。同时也有人说，好的故事其实不需要开头，身子和尾巴。因为在商业市场中，如果你的故事太长、太复杂，那么消费者就很难从这里面取得你的关键信息。
所以精准的白描，简洁明了，直击痛点的故事就好比设计师Raf Simons或者前CELINE设计师Phoebe Philo的设计那样耐人寻味。但是不管如何，故事要有权威性，让人信服，这样才会有后面我们说的顾客的忠诚度和感情连接。
2.权威性与讲故事的关系
庄主：
（图片来源：DIOR官网）
或许你会问，故事的权威性从这段故事中是怎样体现的呢？新风貌的设计师是谁？新风貌的廓形是什么？到底是谁取了NEW LOOK这个名字？对方来自哪个杂志？这些问题都在这段话中写得清清楚楚。所以非虚构的故事在权威性中占很大优势。
芸友Noon:
这对写作能力的精炼要求很高。
庄主:
是的，除了非虚构故事，大家还想得出其他表现权威性的表现吗？
芸友Giorgia：
高性价比算不算权威的表现？
芸友Noon:
我认为数据也是权威性的表现。
庄主:
其实故事的权威性不仅可以来自于事实，也可以借其他人，比如说名人的口来表现。这也就是为什么各大时尚品牌会有品牌挚友，品牌大使，请他们来各种活动，拍个广告呀之类的。
你们可以看看Dior的两个香水广告，一个是娜塔莉波特曼的Miss Dior,一个是查理兹赛隆的真我香水。两位演员都是颇具成就的人士，利用他人形象，增强自己的权威性。借他人的光，来获得流量。而品牌需要的就是画出故事框架，用演员来做故事里面的主人公。当然，还有一笔巨额的代言费。
芸友Laura:
那设计师协会颁奖等等也算权威性的表现吧。
庄主:
是的，比如LVMH对优秀设计师的大奖，今年大家知不知道有一位中国设计师也得奖了呢？就是Zhou Rui。
(图片来源：Instagram@DuaLipa)
(图片来源:Instagram@Ruiofficial.me)
她的设计很有特色，有了LVMH的肯定，对于品牌是一个锦上添花的事情。
｜三｜
你我皆故事
1.共同创作（案例分析：BURBERRY、CALVIN KLEIN）
庄主:
我们先来说说关于故事的共同创作问题。刚刚一位参与讨论的朋友提到了这一点，这一点和UGC关系也很大，基本上靠UGC来驱动。
大家都对BURBERRY的风衣很熟悉吧？这个品牌每年圣诞节都会出一个大片，像微电影一样，非常好看，但是要和消费者建立连接则需要共同创作。于是BURBERRY就想到，既然这么多人买我的风衣，穿风衣的人有不同的故事，来自不同的国家和文化，我为何不建立个平台体现出来？
于是BURBERRY建立了一个网页，让全世界穿它风衣的人上传照片，用几句话来描述照片的那个时刻，通过品牌故事也可以让人们见到他们的人文关怀。
芸友Noon:
我感觉跟买家秀一样。
庄主：
其实是这个道理，另外一个例子就是CALVIN KLEIN。因为我们知道在社交媒体上，大家都喜欢展现自己，展现自己的身体和面孔。那么关于CK最受大众欢迎的话题是什么？
芸友Laura：
是晒内裤吗？
庄主:
对，但是更重要的是其中的含义。我们可以去Instagram上看看 #mycalvins 这个标签。
（图片来源：Instagram搜索截屏）
#MyCalvins话题的用户参与度非常高。
芸友Laura：
我对晒内裤唯一的印象就是很多年前Justin Bieber 很喜欢穿超低腰的牛仔裤，同时会露出他的内裤。
庄主:
有段时间他是CK品牌代言人。
（图片来源: Instagram@CalvinKlein）
这是CK品牌官方发布的图片。图里面的人不是明星，也不是模特，就是素人。他们的故事具有普适性，比如“从小我就对自己的身体感到不舒服”，“但是通过改变后我更加有了自信” “我可以穿女人的内衣了”。这个故事应该是来自一对变性姐妹的故事。虽然不是每个人都是变性人，但是自卑、自信、对自己的身体感到舒服是每个人都要经历的一个过程。通过这样的共同创作，从普遍性中找特殊性，但特殊性又还原社群的普遍性，侧面体现品牌的价值观。
2.沉浸式体验（案例分析：GUCCI）
庄主:
下面我们再来说沉浸式体验。这个方面比较简单，但是落地很难。大家有想到是什么吗？
芸友Noon:
我会想到剧本*。
芸友Laura:
我会想到密室逃脱。还有LV之前有出一个游戏，好像他们把创始人的历程放进游戏里了。我觉得这也算是一种沉浸式体验。
庄主:
我觉得剧本*是未来品牌在中国的趋势。LV在创始人生日的时候出了一款游戏；同时他们也和英雄联盟合作推出的人物皮肤穿的都是LV。这种通过游戏故事情节，既有一些互动，又有品牌DNA在里面的方式是一种更加好的沉浸式体验。剧本*也是这样，但是目前品牌比较少操作，我认为会是趋势。一般来说是办展，需要品牌有历史，有故事，比如前段时间GUCCI在上海办的GUCCI GARDEN。
芸友Laura:
PRADA菜市场算沉浸式体验吗？
庄主:
算。茶餐厅、咖啡馆、菜市场都是沉浸式体验。
3.病毒式传播（案例分析：BALENCIAGA）
庄主:
故事也可以病毒式传播。比如巴黎世家的老爹鞋，VETEMENTS的快递员制服。其实它们本身没什么故事，但是设计师故事让这两款变成了爆款。在这个背后是亚文化对人们审美的影响，以及街头时尚，复古时尚对高级时尚的入侵，或者说一种融合。
芸友Noon：
时尚的背后是文化。
芸友Giorgia：
我们怎么可以通过学习和借鉴成功案例，落地到我们普通百姓的企业里？
庄主:
每个人都有自己的故事，我觉得你可以想想你的品牌和个人的故事其中的连接和关系。你建立品牌的初衷是什么？然后利用你现有的资源，比如朋友、场地来做一些小型的活动。
芸友Noon:
个人品牌的打造是一生的事情，看大多数人有没有这个勇气。你能到讲自己故事的地步，那你的人生还是挺精彩的。
芸友Giorgia：
我觉得我们还不到时候，所以也还没有足够的勇气去讲故事。
庄主:
你内心觉得是时候了就可以了，有时候或许也需要人推一把，但是不管如何，我期待您的故事。
｜四｜
故事框架的7个基本准则
庄主:
接下来我来简单说下7个讲故事的几个通用主题。
（1）打败怪兽和黑暗力量。比如加拿大鹅品牌，穿着他们产品的人去北极探险，攀登珠峰。
（2）身无分文到无比富有。灰姑娘的故事大家熟知，这里可以参考拉夫劳伦的故事，他是犹太移民，在他成为家喻户晓的设计师前，他其实很穷。他的励志故事是美国风尚的一个代表。
（3）探索追寻。香奈儿大家都知道，她是一个比较特立独行，有女性精神的人。她是第一个在20世纪为女性制作类似于运动风格的裤子的人。运动风格的裤子在当时都是男士独享，但她敢于走出这一步。以至于每次香奈儿都会拿出这一点来说。
（4）旅行。这个比较好写，LV就是做旅行箱包发家的。大家可以看看他们的系列广告《The spirit of travel》，我认为拍得特别美。
（5）喜剧搞笑。JEAN PAUL GAULTIER的香水广告和KENZO的香水广告都是比较有特色的喜剧。大家看视频的时候可以回想，他们的喜剧叙事是从什么地方让人发笑？这里和品牌的联系是什么？
（6）悲剧。GUCCI的设计总监Michele特别喜欢引用希腊神话，悲剧美在他的叙事语境中可以看到。品牌故事不一定是欢乐的，也可以是悲伤的，重要的是表达你的信息、你的产品和设计。
（7）重生。这个偏向于魔幻，品牌发挥想象力立意，比如ALEXANDER MCQUEEN在2010年春夏系列中，从达尔文进化论中汲取灵感，亚特兰蒂斯海底的人再次重生，回到人间。就看大家的脑洞有多大，可以自圆其说也是绝佳。在这里面，设计和故事是一体的。
庄主总结
一、介绍
1.什么是故事？
故事作为娱乐/教育/学习价值观和社会观的载体，被世代的人们所转述和记载，这也从侧面反映出故事具有timeless的特征。当然，故事除了文字，也可以用照片/电影/戏剧等讲述。
2. 为什么品牌需要讲故事？
故事被很多企业用作商业工具。一个说得好的故事通常会更好地让消费者理解一家公司的价值观，聪明的企业会懂得把个故事转变为一种体验，进而变成好的口碑或购买行动。在今天的时尚行业，时装品牌为了保持热度和竞争力，它们需要用具有创意的叙事方式不断去创造故事，延续故事，以此来为品牌焕发新的活力。从消费者的角度来说，不同渠道的故事也影响着他们的消费决定。
二、故事的本质
1.构成故事的要素有哪些？
故事一般由一系列的活动构成，具有情节和连贯性。也有人说，好的故事其实不需要头，身和尾。因为在商业市场中，简洁明了，直击痛点的故事省时省力。但是无论如何，故事要有权威性，要让人信服，这样才会有后面我们说的顾客的忠诚度和感情连接。
2.权威性与讲故事的关系（案例分析：DIOR）
故事的权威性不仅可以来自于事实，也可以来自于名人。
三、你我皆故事
1.病毒式传播（案例分析：BALENCIAGA老爹鞋）
2.沉浸式体验（案例分析：GUCCI百年大展、剧本*趋势、PRADA菜市场、品牌咖啡厅）
3.共同创作（案例分析：BURBERRY风衣、CALVIN KLEIN在Instagram上的标签和故事）
四、故事框架：7个基本准则
打败怪兽（黑暗力量）、从身无分文到无比富有、探索追寻平等、旅行和归来、喜剧搞笑、悲剧、重生。
文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁
