如何找到“啊哈时刻”?

如何找到“啊哈时刻”?

首页冒险解谜小王子没电了更新时间:2024-05-11

(本文首发于“刘润”公号,订阅“刘润”公号,和我一起洞察商业本质)

前段时间,“小师妹请教”栏目邀请李云龙老师来直播间,做了一次精彩的分享。

李云龙老师是混沌大学的创新领教,他写的《增长思维》,《增长战略》等书很受欢迎。他在《增长思维》这本书中,用八卦模型定义了用户全生命周期,比如,认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享和流失。

今天我把李云龙老师在直播中分享的干货,书中的精彩内容,整理出来分享给你,希望对你有所启发。


什么是价值主张

什么是价值主张呢?

你可以理解成用户买你的理由。比如,你是开饭店的,从用户的角度来看,他为什么不去隔壁那家,要选择你,你能为他提供什么价值。你出餐的速度更快,饭菜更香,还是服务态度更好。

所以价值主张,不是卖点,而是买点,是用户选择你的理由。

比如,京东的价值主张是多快好省,拼多多的价值主张是便宜等等。

比如,火锅店有很多,海底捞却被大家熟知,因为它能提供个性化的服务。

但是,价值主张,只能学习,不能被复制。

比如,海底捞服务好这个价值主张,已经深入人心了。如果你开了一家火锅店,也想打服务好这个点,就很难了。

这意味着你要开一家服务更好的火锅店,坚持更长时间,影响更多人,才有可能影响用户心智,这期间你可能会产生更多替换成本。

怎么办?

找到更适合你自己的价值主张。

比如,巴奴火锅,找到的价值主张是品质和讲究,他们的slogan是:服务不过度,样样都讲究。

已经有人把服务做到了极致,既然我超越不了,那就找到新的价值主张,比如:讲究,并把这个点打透。


如何找到价值主张?

那怎么找到你的价值主张?李云龙老师分享了三个办法。

第一个办法,就是拆解用户的价值链。

比如,用户要买一款产品,他可能会先搜索,然后去了解,接着可能会去线下完成购买,甚至他可能是在线下体验,回到线上完成购买。

你要去看,在这个过程中,他可能会遇到什么问题,你能为他提供什么帮助,你的价值主张,就藏在你能做的事情里。

从他产生搜索的行为,一直到他完成购买,这个过程中,他可能会遇到哪些麻烦。如果你能发现麻烦,并帮他解决麻烦,那你就为他创造了价值,而你也会因此获益。

第二个办法,是找到用户的痛点。

比如,办健身卡的人,都有一个痛点,就是办了卡之后就不去健身了。

办卡的时候信心满满,可是去了几次,可能就不想去了。

怎么办?

一家健身房就发现了用户的这个痛点,推出了按次付费的健身卡。

虽然贵点,但确实满足了一部分人的需求。

第三种方法:待办任务。

用户买产品或买服务,很多时候是为了完成一个任务。所以要看用户的任务是什么,你怎么帮他完成任务。

比如,很多人买收音机,其实不是为了自己听音乐,而是为了送礼。所以,对他来说送礼就是一个待办任务。

猫王小王子就根据用户的这个待办任务,配备了明信片、礼盒,更好地帮助用户完成送礼的任务。

讲个故事。

2018年底,我去昆明参加混沌大学的毕业典礼。活动期间我的手机快没电了,但是充电器放在了酒店房间里。我只好回去拿,走到半路,才发现没带房卡。于是,只好打电话给在前台办事的室友,借了他的卡继续回房间。

到了门口,我又发现卡消磁了,刷不了,我开始找服务员,喊了半天没有人理我。我忽然想起室友还在前台,又给他打话,请他跟前台说一下,帮我派一个服务员过来。

然而,10分钟过去了,服务员还没有过来。我有点急了,当我想第二次给室友打电话催促的时候,我忽然反应过来,我这是干什么呢?我原来要做什么?

现在我是找一个帮我开门的服务员,但我原本要做的事情是找充电器。

我在为当前的事情着急上火,却忘了去思考我真正的任务是什么?

想到这,我又一次打电话给室友:“你有华为P10的充电器吗?”

“我有啊!”

“在哪里?”

“我手边。”

然后找充电器的这个任务,就这么轻松地完成了。

对用户来说也是如此,只有找到用户真正的待办任务,才能帮助他完成任务。


啊哈时刻

那怎么判断,有没有找到真正的价值主张呢?

看你有没有给用户带来啊哈时刻。

我们先来看什么是啊哈时刻?

啊哈时刻原本是一个心理学概念,德国心理学家卡尔·布勒在100多年前提出的。指思考过程中的一种特殊的、愉悦的体验,会让你有醍醐灌顶的感觉。

比如,你跟一个外国人介绍一款产品,如果对方不是很感兴趣,可能就会用“嗯哼”来回应你,如果特别感兴趣,简直超出了预期,就会说“啊哈”。

所以啊哈时刻,就是你让用户感觉到兴奋,甚至超预期的地方。

每一个啊哈时刻就是一个抓住用户的点。

比如,用户去购物的时候,不希望店员太过热情,不希望被打扰。

这时候就出现了一个需求,就是用户不想被打扰,就想自己静静地逛逛,有需要我可以找你,但你不要跟着我。

但是他们不会直接说出这个诉求,他会一直忍着,直到有一天实在不耐烦了,就不去这家店逛了。

但是,有一家叫话梅的公司,就抓住了用户这种微妙的需求,解决了这个痛点。

他们是怎么做的呢?

他们在店门口放了两个筐,一个是黑色的,一个是白色的,然后把这个选择权交给了用户。

让用户自己去做选择,如果你希望店员为你服务,那你就选择白筐,如果不希望被店员打扰,想安安静静地自己逛,那就选择黑筐。

这个改变,一定会打动很多用户。因为你发现了他没有说出来,但一直在忍受的痛点。

当有一天,他进了一家店,发现选择权回到自己手里的那一刻,一定会获得超预期的体验,也就是啊哈时刻。

但大多数时候,我们不知道顾客在忍受,我们以为热情是理所当然的。

用户可能也觉得是理所当然,所以他不会主动说,不会主动拒绝你的好意,但他内心其实是在忍受,当忍受达到极限的时候,就会做出一个选择,就是下次不会再来了。


最后的话

这篇文章,我们分享了什么是价值主张,以及找到价值主张的方法。

所谓的价值主张,不是卖点,而是买点,是用户选择你的理由。

比如,京东的价值主张是多快好省,拼多多的价值主张是便宜等等。

比如,火锅店有很多,海底捞却被大家熟知,因为它能提供个性化的服务。

但是,价值主张,只能学习,不能被复制。所以还是要找到适合自己的价值主张。

具体有什么方法呢?

第一个办法,就是拆解用户的价值链。用户从产生购买想法,一直到做出购买决策。这期间,他可能的需求是什么,怎么帮助他满足需求。

第二个办法,是发现用户的痛点。就是在拆解价值链的基础上,更加精准地发现问题,解决问题。

第三个办法,是找到待办任务。用户买一款产品或者服务,背后都是为了完成一个任务,只有找到用户真正的待办任务,才能更好地帮助他完成任务。

那怎么来判断有没有找到真正的价值主张呢?

看你有没有给用户带来超预期的体验,也就是“啊哈时刻”。

共勉。

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