作者丨任文青Andy
“老唐在改变，非常真诚。”2023年初，众多媒体都在讲元气森林经销商渠道问题，为此新经销进行了市场调研，一位元气森林经销商这样告诉新经销。
自元气森林横空出世以后，这个年轻的品牌包括唐彬森本人，就成为媒体关注的焦点。
大家的谈论，更多集中在元气森林营销动作、爆款产品上。最近两年画风突变，2021年冰柜大战、巨头联合围剿；2022年窜货乱价、下调目标、团队整肃；2023年初，唐彬森走访各地拜访经销商，对经销商支持力度前所未有，投入了比往年更多的经费用于经销商开拓、培训及市场推广，保障他们更好地销售产品。
不管是有意还是无意，大众的关注对元气森林发展起到了很大推动作用，让更多人知道、关注到了元气森林。而现在又被传统巨头在线下围剿，经销商渠道受挫，元气森林主动下调目标，这些故事则传递出一丝严峻气氛，元气森林真正遇到了麻烦。
2016年成立公司，主打“0糖0脂0卡”气泡水产品，通过一系列有效营销手段，借力便利店系统红利，2021年销量超过70亿，元气森林崛起的速度令人咋舌。但成长之路并非想象中那么理想主义，理想丰满，现实骨感。
图源：元气森林官方微博
要知道，国内饮料行业，巨头林立，个个都是身经百战。对于当下的元气森林来说，建立和完善传统渠道深度分销网络才是重中之重。只有做到这一点，元气森林才真正获得与巨头们掰手腕的资格，当前成立七年的元气森林已经踏进了巨头真正战场。
抗压前进的元气森林
线下起盘的饮料巨头都深知一个道理：深度分销的背后其实是耐心！
1979年，可口可乐重新回归中国市场。接下来20年里，它在中国市场销量前10都进不去，直到2000年左右，可口可乐在小店里销量都非常惨淡，在完成了中国市场渠道布局和调整后，靠着101模式直控终端，可口可乐才确立了中国碳酸饮料市场的领导地位。
据一位康师傅饮品的最早一批经销商回忆，当时品牌方主管领导明确跟经销商讲，公司在早期阶段不追求赚钱，头三年经销商也不要过度追求销售额和盈利，先把该铺的网点做好，把终端的服务做好。这位经销商记得很清楚，当时在他所负责区域，能做的网点都做了，但动销很差，以至第二年都快要放弃不做了。但是第三年销量突然就开始起来了，“一天从50箱涨到100箱，100箱到200箱，倍增式上涨。”
没有耐心做不好线下渠道，这与众多新消费品牌习惯了的节奏完全不同。线上花钱投流有确定性公式，可以大力出奇迹，但是线下不一样。
消费者养成消费习惯需要时间沉淀。尤其是，当消费者走进店铺在众多品牌中愿意拿起你的产品，终端才有自然动销。
这样的终端达到一定比例后，市场才会有回转，但在此之前，一定要保证每家小店能长期有你的产品陈列，并且越来越多的店有你的产品，这不仅需要业务员长年累月开拓与客情维护，还需要当地经销商配送和售后跟得上。说白了，就是需要品牌在区域市场有一个持久稳定的销售策略。
为什么用线上逻辑打线下非常难？线上所有东西都有数据反馈。相对而言，个体没有那么重要，但是线下不同。比如业务员交接，经销商代垫费用、终端核销奖励、店老板客情维护等等，继任者要花数周甚至数月才能把前任留下的摊子理清楚。快消人都知道，品牌在一个市场如果频繁换人，这个市场基本就废掉了，这是拿多少钱来砸都解决不了的。
元气森林与那些在线下从0到1的品牌有所不同，在2020年开始正式发力传统流通渠道之前，元气森林已经在一二线城市现代渠道（连锁卖场、连锁便利店）铺开，线下销量占比越来越大。这给了元气森林在流通渠道的信心。
但是，元气森林品牌消费人群主要集中在一二线城市的年轻群体。对于下沉市场和全国几百万各类型销售终端来讲，元气森林仍然是一个陌生面孔，从线下大单品逻辑来看，单一气泡水还不够扎实。
2020年开始，元气森林大量招聘传统快消人员，且大面积招商，有经销商反馈，2021年代理元气森林产品利润空间比农夫要高出不少，元气森林给经销商政策非常具有吸引力，包括投放冰柜，年底返利，这极大提升了经销商代理积极性。
但渠道策略、团队融合、经销商开发与管理，要建立一整套线下销售体系，不是一朝一夕就能完成的事情。
在团队和销售管理系统还不稳定的情况下，依赖经销商把货铺出去，制定高回款目标，确实可以在短期内获得亮眼数据，但它也必然会造成市场混乱。
一方面，前期慷慨投入让经销商不费力就赚到了远超行业平均水平的利润，但是市场基础工作，比如终端客情、陈列、有效的冰柜投放，却没有做好；另一方面，在持续高增长目标不断压货情况下，经销商就会想尽各种办法去甩货，这导致2022年元气森林一直被窜货乱价问题困扰。
某资深饮料经销商对新经销说，线下渠道经销商很重要，但并不是最重要的，“经销商做的是锦上添花的事，而不是雪中送炭的事。”他拿某品牌举例，一个城市有三千万箱的饮品流通量，每一天市面上有将近10万箱货经由销售系统下沉到每一个终端，被消费者喝掉。它不能乱，要稳定运作，核心其实是品牌搭建了一套稳定运行的系统，而不是单个经销商的努力。
深度分销依赖经销商，但经销商只是杠杆，杠杆发挥作用的前提是要有稳定的支点，这个支点就是企业的组织能力和销售管理系统，在支点不稳的情况下，不断加杠杆是件极其危险的事情。
当然，元气森林很快意识到这个问题，2022年两次主动调低目标。1月14日，唐彬森在内部公开信中讲得很直白，2023年元气森林将从各方面加大对销售工作的关注，大家要一起“爬过我们的雪山，走出我们的草地”。向传统行业认真学习，交好每一步的学费。
此外，相比于往年，今年元气森林渠道策略更加明确，一是持续关注重点消费人群，提升终端品牌呈现，有效展示更多健康好产品；二是细化渠道管理，如优化渠道布局、统一执行标准、拓展重点渠道等；三是持续深化渠道下沉工作，努力开拓新兴渠道；四是完善供应链体系，增强供应链韧性。
饮料巨头真正战场在线下
近年来，新消费品牌快速涌现，饮料一直是创业的热点。原因很简单，市场容量足够大、且高频、刚需、消费者忠诚度低，只要切中哪怕一小部分消费人群的需求，就能快速起量。
因此，过去几年我们能看到各种新品牌，在资本和流量加持下，快速做到几千万、甚至几个亿销量。换作其他行业，几个亿不低了，但是对于饮料巨头来讲，他们看都不会看一眼。
在中国饮料市场上，年营收过百亿是一道门槛，百亿以上，才有机会挤进前10名，大单品卖到10个亿，才算是“入门”。
体量的悬殊只是一方面，真正让行业巨头放心的是，这些新消费品牌只是在边缘市场扑腾，饮料消费有着非计划性和即得性的特点，加之单价低、运输成本高，线下渠道才是饮料巨头的主战场。
根据零售额估算，中国软饮料市场规模超过万亿。这里至少70%的销量来自于线下。具体细分，又可以分为现代渠道（连锁超市、便利店），餐饮渠道，传统流通渠道（夫妻老婆店、社区杂货店），特通渠道（机场、车站、加油站、医院），自动售货机等。
这其中近600万家传统流通渠道终端，是品牌们关注的焦点。他们很不起眼，非常分散，但他们深入社区，贴近消费人群，只有把货放在他们货架上，让数百万计的店老板愿意帮你推销、售卖，才能真正堆起饮料巨头几十亿乃至数百亿的销量。
这些终端分布在中国333个地级市、2844个区县、41658个乡镇街道里，在中国这样一个超大规模、立体、多层次的市场里，真正触达这些终端，并让他们成为你的有效售点，是一个复杂无比的事情。
但这是饮料巨头的真正战场。
在这个战场里，一瓶水价格不过1-2元，但却先后将娃哈哈和农夫山泉的创始人推上中国首富的位置。稳定的饮品销售，让可口可乐、康师傅、统一等巨头稳稳地获得数百亿营收，即使深陷商标之争，中国红牛仍把握200多亿的销量。
但在这个战场立足，必须依赖深度分销，建设自己的分销网络，把产品铺进终端，做好排面陈列，做好客情维护，让店老板愿意去卖你的产品。
不管是可口可乐的“101模式”，今麦郎的“四合一模式”，还是康师傅的“通路精耕”，核心目标是相同的：抢占终端——因为销量来源于终端。
深度分销是一个复杂而庞大的流通价值链，这其中经销商无比重要，因为品牌自己是无法有效连接百万终端，铺货、订单、配送、售后服务，他们就是中继节点。
元气森林进入传统渠道，经销商是绕不开的关键一环。根据相关信息披露，元气森林2021年销量超70亿，拥有1000多家经销商。与巨头比起来，还有不少差距。但已是一个很不错的开端，然而2022年元气森林遇到了前所未有的挑战，销量远远不及预期，不得不多次调低目标，经销商窜货、乱价，这些问题甚至成为普遍现象。
“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。所谓的去中心化，这种互联网思维是毒药，对销售理解不够。”
2022年底的经销商大会，唐彬森正视问题，他的转变，已表达得非常彻底。这是积极的信号，但事情没有那么简单。
“元气森林仍是迄今为止最快达到70亿年销售额的饮料品牌：统一、可口可乐、东鹏特饮都花了约15年，康师傅快一些花了10年，而元气森林成立才仅仅7年时间。”有媒体这样对比元气与其他巨头发展的节奏，“快”确实是互联网基因的元气早期发展的优势，但是在传统线下渠道，这可能恰恰是问题所在，也蕴藏着巨大潜能。
深度分销的根本功夫
2021年，元气森林宣布要在终端铺10万台冰柜，第一个反应的是包装饮用水老大农夫山泉，那一年冰柜大战是行业热词。能够引起行业领头羊的紧张，事实上已经证明了元气森林的成功。农夫山泉的紧张不是没有道理，他深知线下终端是自己保持行业领导地位的根本。
农夫山泉1997年进入包装饮用水赛道，自2016年至今，它始终保持包装饮用水市场份额第一的位置。但农夫山泉的登顶之路，经历了漫长的过程。
包装饮用水最先出道的是1990年诞生的“怡宝”蒸馏水，但真正大发异彩的却是娃哈哈。1996年娃哈哈推出纯净水，通过明星代言和联销体模式，上世纪90年代到2005年，娃哈哈一直保持包装饮用水老大的地位。从2007年到2015年，康师傅、娃哈哈、农夫山泉、怡宝争夺激烈，期间营销大战屡见报端。一直到2016年，农夫山泉终于奠定了包装饮用水的领导地位。
根据行业研究报告，当前农夫山泉市场份额34%，娃哈哈只有8%。
从娃哈哈到农夫山泉，中间发生了什么？
无论是“农夫山泉有点甜”，到后来的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，包括它发起的“天然水”与“纯净水”之争，以及“弱碱理论”，农夫山泉给我们的印象是一个非常会营销的公司。这其实只是我们容易看到的一面，真正让农夫山泉崛起的是其直控终端的渠道分销网络。
1994年娃哈哈建立了联销体制度，与全国将近8000家经销商签订联销体协议，并规定每年底一级经销商必须把这一年销售额的10%作为保证金打到娃哈哈账户，娃哈哈支付高于银行存款的利息，经销商打款才发货。同时以省为单位划分一级、二级和三级批发，设定价格阶梯，严格限定在自己的区域内销售。
农夫山泉早期也是学习娃哈哈，但当时娃哈哈拥有的是行业最为稳固的经销商渠道，后来者靠亦步亦趋的模仿，是无法打败行业老大的。
2008年，农夫山泉开始市场精耕模式，核心就是直控终端，农夫的业务人员负责终端的维护跑单，品牌推广活动的策划，经销商配合送货。后来农夫又进行两步改革，推出合伙专属模式，农夫发底薪，经销商发提成。给经销商固定8%的渠道费用，区总有一定的费用额度，这样业务的积极性极大提高，拿的工资高了，也减少贪腐。1997年到2016年，从成立到登顶，农夫山泉走过了将近20年的时间。
娃哈哈与经销商绑定，农夫山泉则进一步下沉，直控终端，这是农夫山泉胜出的原因。不仅是农夫山泉，可口可乐、康师傅、统一等饮料巨头，都是采取这种模式，从总部到大区、省区、城市、街道乡镇，再到一家家终端店铺，这是一个庞大而复杂的销售网络。
管理大师彼得·圣吉说，每个公司都有两种理论，一种是它声称的理论，一种是它使用的理论。
这句话对于一个行业同样适用。
当我们从行业角度看待深度分销时，它是一种模式，是流通价值链、是销售网络，但它的背后，其实是一套维护这套系统运作的管理体系，是一家企业强悍的组织能力。
一位行业从业者发出这样感慨：饮料企业常年维持万人级别的一线业务，从地域的广度、链条的长度和网点的密度来讲，不知道有哪个行业的管理难度能与深度分销的快消企业相比。
确实如此，正如深度分销模式的倡导者、推动者施炜在其所著《深度分销——掌控渠道价值链》中所说：“深度分销意味着密集式市场开发和运作，必将增大营销团队的管理难度，换句话说，只有能够建设、驾驭、管理庞大营销团队的企业，才可能实施深度分销。”
正因为如此，实施深度分销难度极大，成功者廖廖，但真的做好，大概率就成为拥有渠道护城河的长销企业。
我们现在看国内饮料头部品牌，都是经过长达十几年甚至几十年的耕耘才拥有今天的位置，建立庞大的销售网络，让几万个业务员、几千家经销商、几百万家终端协同起来，不是一朝一夕能做好的事。
“尊重规律的前提，是要有耐心。习惯了大力出奇迹的互联网逻辑，在线下渠道行不通。”一位行业资深人士这样评价元气森林的渠道业务。
更加尊重行业规律的元气森林
“元气森林到今天差不多7年了……过去这 7 年时间，我们运气太好。我们产品还可以，但这过程中确实暴露了一些问题。后来我们年底的时候（2022）定了一个主题，叫做重新出发。”在去年，全国经销商大会上，唐彬森用三个词“斗志昂扬、心灰意冷、浪子回头”回顾了2022年。2023年的蜕变，正在元气森林发生着……
图源：元气森林官方微博
春节过后唐彬森就密集拜访经销商，诞生刚7年元气森林在努力学习如何跟经销商打交道。但密集拜访经销商可能只是“加大对销售工作关注”的一种直接体现。要在线下这个主战场站稳脚跟，关键是理解并尊重这个市场的规律。
相关人士告诉新经销，元气森林2023年的目标已非常务实，唐彬森在内部强调：少即是多，慢即是快。
唐彬森多次表示，要向传统行业前辈学习，尊重行业规律，拥抱传统经验。线下传统渠道的拓展和市场培育需要时间和耐心，互联网那套快速增长的逻辑在线下行不通，这是行业认知。信息可以传递，但认知不会。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，在经历过去三年的突进、起伏和种种问题之后，唐彬森领悟应该很透彻。
“主动降速降温可以让公司更尊重饮料行业规律，发展节奏更稳健，这样的组织规划未来也能走得更远。”事实上，元气森林在2022年已经启动了组织架构调整，一切向传统企业看齐。
传统快消企业都是从总部到大区、省区、城市（群）经理、业务主管的管理体系，元气森林的销售业务也是这个架构，现在已经改变了过去阿米巴的经营管理模式，这个模式与互联网的“快速试错、快速迭代”节奏匹配，但是与线下的经营格格不入，这是“互联网基因”层面的变革，说明元气森林真正开始用传统巨头姿势在这个战场战斗了。
现在市面上讲元气森林渠道问题的不少，窜货乱价大量出现在媒体上，负面悲观信息自然就显示出一种“深刻”，但从一个客观角度来看，这也是年轻元气森林成长中必然要经历的阵痛。
新经销采访了几位元气森林经销商，他们没有放弃元气森林的生意，主要原因是，元气森林已经具备相当的品牌力，“元气森林是一家非常负责任的公司，不是那种短视，只顾眼前的公司。”这是他们仍然看好的原因。
北京的一位经销商说，一个品牌要在线下渠道做稳、做深、做扎实，是一件非常不容易的事情，需要时间慢慢沉淀，中间出现问题不可避免。
他告诉新经销，北京经销商在元气森林北京区域负责人支持下于2021年成立了商会，成立商会最初的目的，就是建立规则控制窜货乱价的问题。2021年八月份开始做，到年底查了70多起窜货，这个自治组织运作效果非常好，2022年窜货最严重的时候，北京只查处了20多起窜货，比2021年少了50多起。商会成立以后，起到的绝不仅仅是控制窜货和乱价的作用，比如相互协调资源，组织大家学习财税、法律、市场运作经验等知识。
根据新经销的调研，确实有一些经销商在2021年和2022年放弃代理元气森林，有的是赚到钱后面对不断压货的情况主动逃离，也有因为元气森林团队调整沟通不畅最后终止合作。
但绝大多数经销商依然选择与元气森林共同前行，元气森林的经销商基本盘还在，甚至核心经销商还有所增加。
“元气森林成立才六七年，相对于传统品牌，已经是非常快非常快。为什么它现在稳下来，放慢，降低速度？就是要沉淀，把市场做稳，做扎实，跟那些巨头一样，元气森林一定会有一批核心经销商出现，跟他10年，20年，甚至30年。”
一个经销商在参加完他代理的另一个大品牌的年会后，发出这样的感慨。
除顺应业务发展在组织上做出的优化调整外，让经销商充满信心的还有元气森林持续打造爆款产品的能力。元气森林气泡水在2022年饮料大盘整体下跌情况下，实现逆势增长，牢牢占据无糖赛道，其“0糖0脂0卡”产品理念，推动了我国无糖饮料市场成长。
公开资料显示，截至2020年国内无糖饮料市场规模较2014年增长7倍。现如今，元气森林气泡水已经成为年轻人新的社交货币，是他们平时特别愿意去分享和讨论的品牌。
除气泡水外，2022年外星人电解质水实现破圈和快速增长，在产品卖力、品牌力、重点渠道都有突破。越来越多消费者主动找到外星人电解质水，良好动销让经销商和终端对产品信心大增。
图源微博：外星人_alienergy
赢得经销商的心是系统努力的结果。经销商要的是一个稳定的线下销售系统，要的是代理品牌可以长期持续的赚钱。代理品牌，按照厂家要求去做就能赚钱，他是没有动力去窜货乱价的，这关键还在品牌自身。
在我国，每年有数以万计的饮料推向市场，这其中绝大多数没有机会与消费者见面，销量过亿的屈指可数，过去几年做到70亿的体量，真正走入线下，并引起巨头恐慌的品牌只有元气森林一个。
一将功成万骨枯，可口可乐、康师傅、统一、农夫山泉、怡宝、红牛....这些巨头的背后是无数曾经红极一时，但最终泯灭的名单，这个名单可以拉得很长很长。
元气森林参加的不是短跑，也不是长跑，而是一场马拉松。跑马拉松，最怕的就是乱了节奏。
起步阶段，由于没有经验，元气森林的线下销售，一脚深一脚浅，踉踉跄跄往前跑。好在元气森林没有固守自己。尊重规律、沉淀耐心、调整好节奏。
元气森林的线下征战才刚刚开始，所谓“料峭春风”，如何冲破寒气，在新一年寒暑更替里带来新的成长与收获，元气森林让我们有了更多期待。
