星观点：销售的最大秘密是

买画

2015年，史密斯的妻子丽萨说服他陪她参加在俄亥俄州辛辛那提的科尼岛举办的一个艺术评审会。作为艺术家，她对优秀艺术品有着考究的鉴赏能力，而他则没有。她可以花数小时从一个展位徘徊到另一个展位，仔细研究每一件作品，并与艺术家谈论他们的灵感、方法与技巧，而他则只是想看看图片而已。

随着时间的推移，他们来到了古格的展位，这位摄影师以拍摄令人惊叹的海洋生物闻名。这时，丽萨找到了一张一头猪在海洋里游泳的照片。

正当丽萨仔细地钻研着这张照片，而史密斯则对这张照片不以为然之际，它的摄影师走了过来。

古格说：这张照片是在加勒比海拍摄的，就在巴哈马群岛一个无人居住的海滩旁，官方名称叫“大岩礁”。就在几年前，为了制作培根，有个当地的企业家把一群猪带到了岛上去饲养。

但就如你们在照片中看到的那样，岛上除了仙人掌，没有其他任何猪能吃的东西，但是猪并不喜欢吃仙人掌。在典型的、悠闲的巴哈马氛围的影响之下，那位企业家并没有事先计划好。因此，这些猪的日子很不好过。但从某天开始，附近一个岛上的餐馆老板开始把厨房垃圾用船运到“大岩礁”，倾倒在离海岸几十米远的地方。饥肠辘辘的猪最终学会了游泳，并获得了食物。猪的子孙后代也跟着适应了下来，现在岛上所有的猪都会游泳了，所以这个岛现在就以“猪岛”而闻名了。

古格继续描述猪是如何知道接近的船只上有食物的。它们急切地游到任何乘船抵达人的身边，这就让他更容易拍到具有可爱的小沙鼻子以及进行狗刨式游泳小猪的特写镜头了。

听到这里，史密斯拿出了钱给古格，说：“我们就买这张照片！”

为什么史密斯要做出这个决定呢？对他而言，在分享古格的故事之前，这张照片只是一头猪在海洋里游泳的图片，其价值只与一般的印刷品差不多。但几分钟之后，它就不再只是一张照片，而是一个故事了——每次他看到这张照片时就会想起来的故事。这个故事把照片变成了一张风俗画，一堂地理课、历史课和动物心理课的完美组合。

古格花了两分钟给史密斯和丽萨讲了这个故事，于是，这张照片的价值就大大增加了。也许对于丽萨这样的艺术爱好者而言，它已经是一件很宝贵的作品了。但对于史密斯而言，他对这张照片很感兴趣，并愿意出高价购买它，是因为他意识到，这张照片的价值因为这个故事而大增。

故事，有助于销售，能讲述好销售故事的人也会卖出更多的产品。

我们与其说人是经济人、理性人，倒不如说人是社会人、感性人。其实人压根儿没有我们所认为的那样理性，不然就不会有冲动购物、经济危机、社会危机了......我们反倒是一直都很感性，而调动感性的最佳方式非故事莫属。从圣经故事到论语故事，故事，古往今来都是最好的“洗脑”和销售工具。不过这种强力工具却被汽车企业彻底地忽视了，最后只能陷入流程与价格的“泥潭”。

众所周知，客户进店大都怀揣着三大问题：我为什么要买你这个品牌？我为什么要在你这家店买？我为什么要找你（销售顾问）买？销售顾问对这三大问题的解答水平就基本上决定了销售的成败。那么，都有些什么样的水平呢？初级水平谈卖点，中级水平用话术，高级水平讲故事。讲故事也就是FABI中的I，是销售技巧中的最高水平。

学会以讲故事的方式介绍自己

讲故事最初的机会，就是把自己介绍给潜在客户的时候。可以是你为了自我介绍而发给客户的微信，或打给客户的电话，也可以是你与可能成为或不会成为你潜在客户的人们交换名片时面对面的交流活动。无论在什么地方，你可能回答的是同样的问题：“你是谁？”

你回答这个问题的方式决定着你的潜在客户听你讲话的兴趣，以及他们会不会屏蔽或删除你的微信，甚至拉黑你。

比起不痛不痒、王婆卖瓜式的自我介绍，你需要提前编写完一个关于“我是谁”的简短故事，也需要提前编写完一个“我帮助过谁以及如何提供帮助”的故事。故事不用太长，三分钟内能讲完即可。故事也不用太多，各一个即可。就其目的，就是要学会以讲故事的方式介绍你自己，让客户记住你，而不是反感你。

销售动机也可以是个好故事

2008年，沃顿商学院的管理学教授和社会心理学家格兰特开展了一项非常有说服力的研究。他和他的两个助理研究员来到了一家企业的呼叫中心，一家募集资金的组织正在这里为一所著名的大学募集资金，他们把呼叫人员随机分成三组。呼叫人员换班前的十分钟，要求第一组（“利他”组）和第二组（“利己”组）的人员到休息室报到，然后开始读故事。第三组（“控制”组）的人员则被留了下来，和平时一样继续工作。

这样的操作连续进行了2天，在进行了故事干预之后，每个呼叫人员在一周内的资金募集成果都被记录了下来，并与其在读故事前一周的成果进行比较。比较结果显示，“控制”组和“利己”组在承诺募捐的人数和募捐到的现金方面没有明显的变化，但“利他”组则在承诺募捐的人数和募集到的现金上都是上周的两倍以上。

于是，格兰特和他的团队得出了结论：讲故事在募集资金者的销售业绩方面效果明显。然而，并非所有的故事都是有效的。强调他们的工作对自己有多重要的故事在销售业绩方面几乎没有效果，但关于他们的工作会为别人带来好处的故事，则给他们的工作赋予了崇高的意义，这样的故事将会产生巨大的影响。

许多专业的销售顾问都能从自身的经历当中认识到这一点，所以这不是销售顾问讲给客户的故事，而是他们讲给自己的故事。许多销售顾问承认这种讲给自己的故事一般都能通过内心独白的方式，从几个方面给予他们帮助。最为明显的作用就是，能够激发他们在下次的销售接待中做得更好，就像这项研究中呼叫中心受益于格兰特故事的资金募捐者一样。

比起赚钱、买车、买房这些短期的、俗不可耐的*和目标，比起喊口号、心灵鸡汤这些虚无缥缈、不切实际的激励和动力，你需要找出自己销售动机的故事，想想自己在工作中超出预期并给客户带来巨大成功的时刻。然后将其编写成故事，在每次销售接待前讲给自己听。也需要构思一个能够帮助你放松并减轻销售压力的故事，一个案例也可以成为故事，能够帮助你自己想象成客户，而不是销售顾问。因为销售动机也可以是个好故事，它会让你倍受信赖。

让客户讲出自己的故事

在销售的接待当中，你的首要目标就是让客户给你讲他们自己的故事。如果你连他们的故事都没听过，你又如何确定该讲什么故事给他们听呢？

营销大师温伯格用令人记忆深刻的比喻说：“你不会信任一个刚进入检查室，就花一个小时的时间告诉你他的医术有多么高明，然后直接给你开处方的医生，对吗？”是的，当然不会！所以，客户为什么会接受销售顾问用同样的方式推销产品呢？

所以你需要让客户事先主动开口，你要让他们用故事的形式进行谈话：故事有助于你放松自己，让你更用心地听，同时与客户建立更良好的关系，还有助于你更好地记住他们的讲话内容。如果客户讲的故事是关于他们正面临的困境时，你就会对自己所面对客户的背景、人物和问题的复杂性有所了解。所以，也就能够帮助你对如何抓住机遇产生更好的想法了。

比起销售顾问自说自话、“鸡同鸭讲”，你需要列出能够引导客户讲出故事的问题清单，下次会面时，你就可以问客户了。你也需要为你的下次会面起草一个能够让你的客户开口讲故事而不是讲事实的规划说明。就其目的，就是要让客户讲出自己的故事，你才能抓住机会。

准备关于品牌、企业和自己的故事

如果你想让客户告诉你关于他们的故事，那么你就应该先分享你自己的故事，包括品牌、企业以及你个人的故事。人们倾向于跟他们喜欢且信任的人做生意，因为那样他们会觉得很舒服。这就是为何在一般情况下，和一位潜在客户建立信任、密切的关系是销售顾问的首要目标，讲故事是实现这一目标最快的方式。与看你的名片、微信签名比，它可以帮助人们以更亲密的方式去了解你。甚至与和你生活在一起的方式了解你相比，它来得要更快。美国亨廷顿国家银行的首席采购官麦克亨利说：“这些故事不会让我买一些不需要的东西，但它们肯定使谈话变得更加顺畅。”

讲关于“自己的故事”，不同于你要告诉别人你在哪里上学，在哪里长大......你也不需要通过读一本书来了解如何去做，无论以什么方式，你都能做到，这些故事可以让人们跳出你的名片、微信签名去了解你。

比起产品的卖点、冷冰冰的介绍，你需要通过头脑风暴来想出关于品牌、企业和自己的故事，也需要确定好的话题以及共同的兴趣，然后围绕它们构思故事，通过讲故事的方式去回答客户进店怀揣的三大问题。因为只有准备好关于品牌、企业和自己的故事，才能与客户建立密切的关系。

销售过程中最常用的三个故事

销售话术是大多数销售接待的核心，也是最为传统的销售方式。在销售接待中，其实销售顾问大部分时间都在做讨价还价。所以销售接待中是有讲故事的空间的，成功的销售顾问经常会讲一个以上的故事，下面则是销售过程中常用的、最具代表性的三种故事类型。

发明产品或服务的故事：这类似于你们公司成立的故事，不过这个故事是关于一个特定的品牌、产品或你们提供服务的起源。它问答的问题是：“什么契机使你们想要生产这种产品或提供这种服务？”

有关问题的故事：这是当人们遇到特定的问题时可以用你的产品或服务来解决的故事，当你的客户甚至不知道他们自己存在问题的时候，这类故事就特别的管用。这类故事能使客户以一种更加个人的、更本能的方式去了解他们的问题，而不是被告知“我确定你有这样的问题”。

客户成功的故事：这是关于客户在使用了你的产品或服务之后，对效果非常满意的故事。不要把这与所谓的客户口碑或交车作业混为一谈，因为口碑或交车作业显得过于简单，引用现有客户的一句话：“我用了这个产品，效果非常好。”客户成功的故事是个故事，而不是陈述。

比起那些产品资料、培训手册、网络文章上的介绍，你需要从产品或服务发明者个人的角度去编写一个故事，而不是毫无感情色彩的公司故事，你需要构思一个顾客面临问题的真实场景的例子，在这个例子中，你的产品或服务恰恰能够帮助他们解决这个问题，也需要想想客户使用了你的产品或服务之后获得愉悦体验、最激动人心的例子。就其目的，就是要用故事来充分调动顾客的感性，促成成交。

销售的最大秘密一定不是流程，竟然是......

通过上面的讨论，我们见识到了故事在人性和销售过程中的威力。所以，我们每天就不要再开那些低效的“销售会”了，要开就开“故事会”（销售顾问每人分享一个自己或客户的故事）吧。

展厅每台展车的旁边就不要再放没有人看的“产品说明书”了，要放就放“故事说明书”（介绍该车背后的故事）吧。

时不时也不要搞什么劳命伤财的“销售技能大赛”了，要搞就搞“故事技能大赛”（寻找最好的故事和最能讲故事的销售顾问）吧。

销售的本质是服务

销售的根本是创造需求

销售的最大秘密一定不是流程，而是故事。