创业就是卖故事

有一位青年去问老法师，如何才能像有钱人一样成功。老法师告诉他，你去剪一根老虎的胡须给我，我就告诉你成功的奥秘。这个年轻人，跋山涉水到了山里，问猴子老虎在哪，猴子说不知道，问大象老虎在哪，大象也说不知道。那么只有自己去寻找，路是自己走出来的。当他真正发现老虎的时候，两股战战，几欲先走。因为老虎威风凛凛。所以每一个创业者要克服的其实是心中的恐惧。当他面对老虎的时候，如果硬来，就好像你的竞争对手非常强大，不能鸡蛋碰石头。与虎谋皮做不到，但是让老虎吃你的诱饵却是能做到。

当你能够驯服老虎，控制老虎的时候，老虎在你的身边安然入睡，这个时候才有机会拿出剪刀，剪下一根老虎的胡须。所以这个年轻人拿着老虎的胡须回到法师那里，“这下你该告诉我怎么像有钱人那样成功了吧？”法师说：“你已经掌握了人生的真谛，你用这种精神去做事，干什么都能成功。”这就好像我当年问疯狂英语的创始人李阳：你这种方法学英语，真能学一口流利的英文吗？李阳乐了，李阳说你用这种疯狂的方法做事，干什么都能成功。所以想让一个团队战无不胜，就是要让他相信你的愿景故事。

如何讲愿景故事

有一种说法是当一个团队超过150人的时候，不能仅仅用金钱利益来维系这个团队，要有一个远大的目标。大家心往一处想，劲往一处使。当微信群人数超过150人的时候，其实是很难管理的。首先，要有宏大的愿景，干什么不吆喝什么。比如你本来是做网商的，搭一个平台让大家在上面卖东西，但是你讲一个宏大的愿景，说让天下没有难做的生意。卖挖掘机的可以讲品质改变世界。卖牛奶的可以说愿每一位中国人身心健康。所以为什么牛奶比豆浆卖得好？因为牛奶讲了一个健康的故事——国家牛奶运动。日本战后整个国家一片废墟，但是要求中小学孩子长身体的时候，每人每天能喝上一斤奶，所以我们后来做了个口号，每天一斤奶，强壮中国人。

原始社会如何让一个部落变得更加紧密团结？就是靠故事。每一个部落都有自己的故事，首先讲血缘的故事，我们有共同的祖先，拜同一个图腾。然后在外部树立一个敌人。敌人越强大，内部越团结。如果没有敌人怎么办？其实历史上很多的部落，很多的组织，很多的国家都是臆想一个敌人出来。

靠故事也可以建立一个国家。1965年新加坡建国。在这之前新加坡其实是马来西亚的一个省。它想独立，如果外部没有国际环境的支持，内部民众不团结，这个国家很快就会被别人征服。李光耀靠的是什么？靠的是图腾的故事。埃及有金字塔，丹麦有美人鱼，但是这都是别的国家的故事，应该如何创造自己的国家图腾符号。他讲了一个鱼尾狮的故事。在大海的深处有一条美丽的鱼尾狮，这是神秘国度的王子，他游遍大江大海，最后来到了新加坡河，发现这里是最适合人类居住的地方，于是就在这里安居下来，这就是我们共同的祖先。现在一个小小的鱼尾狮，光卖纪念品就能给新加坡每年带来超过10亿的旅游收入。一个图腾的故事可以加强多民族国家的团结。这样的话，不仅华人喜欢这个图腾，马来人、印度人、印尼人都喜欢，用一个符号把大家凝聚起来。

对于国家的管理者来说，卖故事也好过卖方案，奥巴马就是卖了一个美国梦的故事。当年肯尼迪遇到古巴的导弹危机，整个美国上上下下都有非常大的挫折感，但是肯尼迪没有像小布什那样，911之后花钱去打一场局部战争，把家底都打光，而是讲了一个征服月球的故事。让阿姆斯特朗对全世界说出，我的一小步，人类的一大步，再次唤醒美国的勃勃雄心，让美国重新站立在超级大国的地位上。所以靠故事可以让一个国家更强大。

一幅画如何卖出天价

人为什么那么爱听故事？因为人的大脑是分为两个层次：首先是感性的层次，先要接受故事，然后才是说理的层次，就是逻辑。所以与其训斥小孩子，让他听话，让他爱读书，不如天天给他讲故事。

历史上毕加索和梵高同样是都是天才，但是毕加索是富死的，梵高却是穷死的。梵高一生画了无数的杰出画作，但是一辈子只卖出了一幅画，还是他的弟弟可怜他。而毕加索在活着的时候，当年如果有福布斯排行榜，那就是世界画家的首富。他的画已经被卢浮宫收藏，有几百亿的资产。他每画一幅画，第一件事不是卖画，而是把画商召集起来讲画背后的故事。

我曾经听说过一个猪游泳的故事。画家画了一头猪在海里游泳，结果这幅画也卖出天价，因为它背后有一个很生动的故事。有一个人要在海岛上养猪，结果他没有事先做市场调查，把猪一窝一窝的拉上去了。猪的繁殖能力很强，但是这个岛上没有足够的食物供猪吃，只有仙人掌。猪怎么能吃仙人掌呢？

最后发现旁边的一个小岛上，有人把垃圾放在礁石上，但是离这个小岛还隔得很远，猪如果不想被饿死，就要去闻着那个残余的食物味道，游到海对岸去，结果求生的本能让这些猪一代一代都练就了高强的游泳本能，变成了海猪，这个岛也被命名为猪岛，其实这是一个达尔文进化论的故事，叫物竞天择。

拒绝平铺直叙好故事要峰回路转

另外，还可以讲产品的历史故事。这里有一个真实的故事，乾隆皇帝当年下江南的时候，发现一株水稻长的穗大饱满，吃起来非常香，然后他就把这株水稻移植回北京，这块稻田就成为御田。这个故事口口相传。解放以后，*有一次读《红楼梦》，因为他最爱读《红楼梦》，而且让高级干部每个人都读《红楼梦》。里面讲到贾府有一个佃户叫乌进孝，他每年进贡的稻谷上千石，但是这上千石里只有两石叫御田胭脂米，非常珍贵。*就让农业部查查这个御田胭脂米，现在还有没有。结果农业部一查，这个御田胭脂米早就失传了，但是经过调研发现，还真的在京西保留有一块乾隆的御田。这个稻米从此就成为专供的稻米，这就是京西稻品牌故事的由来。*本来要找御田胭脂米，结果找到了京西稻。所以什么叫好故事，好故事要讲价值，讲历史传统，还要有冲突，要峰回路转，有想象的情节。其实现在很多企业家只会陈述，不会讲故事。

以前读书的时候学鲁迅的课文，里面有一句“后院有两棵树，一棵是枣树，还有一颗也是枣树”。老师就说这是大师写出来的，充分的表明了作者一个人住在京城的落寞心情。学生们都学会了，结果上作文课，这样写作文：期中考试的卷子发下来了，我有两门不及格，语文不及格，数学也不及格，结果被老师一顿臭骂。你就说语文数学都不及格就得了嘛，还浪费这么多字。

很多人说，当时鲁迅是为了换稿费，所以现在看来其实中国人不会讲故事，美国人才会讲故事人。王后死了，国王也死了，这是平铺直叙。美国好莱坞编剧会怎样写呢？王后死了，国王因为思念王后，不久死于心碎。你想想，哪有国王想王后的？国王都是三宫六院七十二嫔妃，王后死了就死了呗。但是国王因为想王后想死了，这就是动人的爱情故事。好的传播就是要有冲突。

最近网上流传这样一个故事。半夜男同事发微信问，你睡了吗？结果收到信息的女生就不淡定了，在她的闺蜜群里问攻略。说我们公司新来个小帅哥，半夜发微信问我睡了吗？啥意思？要表白？要求婚？还是干嘛？还是要约？

闺蜜就问到底帅不帅？你喜不喜欢他？那怕什么，反正姐也很寂寞。经过各种商议之后，就回复男同事说：没睡有啥事，咱们在哪约？结果男同事说，我有份文件要翻译成英文，老板等着要，姐姐，你能不能帮我一个忙。这一下子从天上到地下，从闺蜜那里求来的秘籍也没有用了。最后告诉他，某道翻译软件好用，你去找它吧，自己洗洗睡了。这就是一个非常峰回路转的故事。

还有一个世界流传的故事。阿里巴巴这个名字来源于阿拉伯的神话集《一千零一夜》，为什么有一千零一夜？原来有一个凶暴的国王，他每次娶完老婆，第二天就把她*掉。这个时候有一个聪明的女子，就开始给国王讲故事，讲了一晚上，到关键地方卖个关子不讲了。国王为了听第二天的故事，就留她一条命。第二天晚上接着讲，她一直讲了一千零一夜，其中就有阿里巴巴和40个大盗的故事。你看，讲故事居然挽救了一个人的性命。

从前有一个村庄被恶兽把住了要道，供给被掐断，一村人到了生死存亡的关键时刻。然后村里就征集年轻人比武，谁的武功高强，谁去把恶兽干掉。第一个去了，有去无回。第二个去了，有去无回，第三个又去了，又有去无回。这个时候有一个文弱书生出来说我愿意去试试，大家都用很鄙夷的眼光看着他，说村里的大力士都被怪兽吃掉了，你需要什么武器？是刀枪剑戟，还是斧钺钩叉？结果这个文弱书生说，我只需要一个苹果。他只身赴会，走到黑风口的时候，怪兽出现了，文弱书生把苹果拿出来，问你饿了么？这故事结局就是怪兽和村民化敌为友，原来这个怪兽是饿了么？你是不是听到了饿了么的广告？

创业就是卖故事

我讲一个真实的故事，英国有一个离了婚的单身单亲妈妈，靠低保过活，连房租都交不起，但是有一次她过英国国王的十字火车站，突然看到天上繁星闪耀，她想起来小时候外婆给她讲的一个故事，说天上的流星闪过的时候，是因为巫婆骑着扫帚在飞。于是她写下了四个字：哈利·波特。现在《哈利·波特》几乎被翻译成了地球上的任何一种语言，她赚的钱比英国女王还要多。所以靠着卖故事，J.K.罗琳在家中坐着，钱就滚滚而来，这叫被动收入。讲好故事就是创业的财富起点，创业就是要讲好故事。

江南春创业的时候，当时已经扔了几千万的钱下去，公司也岌岌可危，这个时候他遇到了软银孙正义，他跟投资人讲了一个什么样的故事呢？就是未来最有价值的媒体是生活圈媒体，是人在等电梯的时候产生的无聊经济。最后他成功拿到孙正义的投资。所以好的故事不仅能打动消费者，还能打动投资人。

本文作者李光斗：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。