奥运年这一仗,耐克准备怎么打?

奥运年这一仗,耐克准备怎么打?

首页模拟经营奥运城镇模拟经营最新版更新时间:2024-06-18

题图|巴黎布隆尼亚尔宫门口的雕塑

想一直火下去的耐克,是怎么打算的?

本月初,法国巴黎布隆尼亚尔宫门口,出现了6座8—11米高的橙色雕塑。这些巨型雕塑以耐克签约运动员为原型进行设计,其中包括篮球运动员勒布朗·詹姆斯以及足球运动员基利安·姆巴佩等。

耐克在这里举办了一场名为“Nike On Air”的活动,在现代奥林匹克运动的起点巴黎,耐克与40名顶级运动员一起,用一系列围绕Air科技的发布,吹响了创新战役的进攻号角。耐克集团总裁兼首席执行官唐若修(John Donahoe)称:在耐克,成功始于创新。与顶级运动的合作是一个开始,耐克将运动、个性风格与文化相结合,将带来仅有耐克能做到的独家创新。

Air这项科技,成为耐克创新战役的先锋。耐克以Air为核心,连接了过去、现在以及未来。从1978年开始,耐克就掌握并充分运用这项“人无我有”的独家科技,它不仅贯穿了耐克的创新史,也是让耐克从一众品牌中脱颖而出的关键。在运动服装行业内,流传着这样一句话:Air的进化史,就是耐克的成功史。

在奥运年里,耐克特意到奥运举办城市集中展示其新品及新科技,这不仅是为了完成一轮新品发布,更意味着耐克要“放大招”开启品牌全新时代。实际上,在最新一次的财报电话会上,唐若修就曾透露,经过了前几年相对平淡的表现后,现在,耐克要主动出击了。

光靠流量是不够的

奥运年,也是运动品牌的拐点之年。

消费环境、行业竞争格局的改变,让整个运动行业处在巨大的变革浪潮中。随着巴黎奥运会的临近,每个品牌都想趁着奥运年集中发力。于是,运动行业的新一轮周期开启了。

站在当下这个全新周期,对运动品牌来说,原来的方法论已经不管用了,尤其是近几年在行业内比较流行的“流量带货思维”。这种一味追求流量的做法,比起产品本身,更看重营销。不少品牌用简单的更改产品配色、IP联名以及略显浮夸的设计等“华而不实”的元素给消费者讲新故事。

在大环境好的时候,不少消费者尚且愿意为“华而不实”买单,用营销手段获取流量也可以帮助品牌在短期内实现销量快速增长。但现在消费环境逐渐“退烧”了,品牌也必须得跟上这种变化。

最明显的是,整个消费市场出现了“分层”的趋势。虽然追求最顶尖商品的消费者依然存在,但大多数消费者正变得更理性,同时对产品、品牌的要求也变高了。简单理解,就是越来越多的消费者开始追求“质价比”,营销之外,产品力、性价比也得跟得上。

这就倒逼品牌要么就只做精准定位,服务特定圈层的一部分人;要么就成为全面的“多边形战士”。作为全球最大的运动品牌,耐克显然有实力,而且也愿意成为后者。

耐克集团区域市场总裁克雷格·威廉姆斯(Craig Williams)在“Nike On Air”活动现场接受媒体采访时也表达了类似观点:“耐克一直具备在金字塔顶端(展现耐克最高端和最具产品力的产品)和金字塔底端(更加注重性价比)同时运营的能力。”这也就要求耐克必须做到专业、潮流两手抓,全方面满足消费者需求。

“Culture of Air(Air的文化)”展区集中展示了Nike Air的经典联名合作系列。

继续探索技术创新之路

与产品专业性强相关的是技术创新与突破。在体育市场竞争更为激烈的奥运年,耐克选择把重心放在了创新上。这既是为了顺应市场,提供消费者真正需要的“尖货”和“高质价比”产品,也是耐克的优势和品牌基因所在。

早在上世纪70年代,耐克就是靠创新颠覆了整个行业,而Air就是耐克最初颠覆行业的那项技术。

Air的设计灵感来自航空工程师Franklin Rudy。他想把小型空气包放在运动鞋底部,进而减轻运动时的冲击力。Rudy把自己这个疯狂的想法推销给了23家运动鞋企业,结果全被拒绝。直到1977年,他又向耐克联合创始人菲尔·奈特展示了这个疯狂想法。奈特试穿了这种空气缓震原型鞋后,当即便决定:耐克要做这种产品。

第一双采用Air缓震技术的鞋,是耐克1978年推出的Tailwind跑鞋。在小规模测试阶段,尽管这双鞋的价格达到了当时破纪录的50美元,但仍旧销售一空。

在当时那个运动鞋企业普遍不讲究“科技”的年代,耐克凭借直接、实用的产品设计理念成为了运动产品设计的顶尖公司。

不过,比起一次创新带来的颠覆,对品牌来说,更难也更重要的是如何持续创新。在Air诞生后,耐克围绕“缓震”这一核心需求不断迭代创新,而且基本每过十年,就会有一次突破性的变革。

Air诞生之后的第一次巨大突破是上世纪80年代中期推出的“Air Max”。这款气垫和Air Sole(Air气垫最初的形态)相比,最大的区别是,更大更厚,压强更足,而且可以做可视化处理。Air Max真正为人们实现了将空气踩在脚下的梦想。

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995年春天,在“Air Max”之外,耐克又推出了一款创新气垫——Zoom Air。Zoom Air在气垫内部加入了尼龙材质的三维立体织物,这种尼龙织物分为上下两层连接了气垫上下内部,而中间的部分还有高密度的纤维连接。

图为Zoom Air内部结构

Zoom Air的设计可以让气垫响应更加灵敏,原理是当穿着着脚步落地时,编织在气垫中间高密度的纤维会受到压缩,而后迅速恢复形状,这就会形成更强大的反弹力。对于穿着者来说,就可以提升其运动时的速度和灵敏度。

速度,几乎是大部分运动的基础,因此在Zoom Air诞生后,耐克将Air缓震科技用到了篮球、网球、足球等多种运动项目上,而且根据不同运动,甚至是不同运动员的需求,耐克还会灵活调整气垫结构,推出不同产品,以达到更好的效果。

在本次巴黎的活动中,耐克将以先进Air科技加持的各领域鞋款打包,推出“蓝图系列”,包含13款产品,涵盖田径钉鞋、篮球鞋、足球鞋和运动生活类鞋款。比如被网友戏称为“地表最强马拉松鞋”的Nike Alphafly 3,前足部分搭配了双重Nike Air Zoom气垫单元,缓震的同时把能量返还给运动员,并采用一体式鞋底,可以为各种不同的着地方式、速度提供同样顺畅稳定的“后跟到脚趾”过渡。

耐克“蓝图”系列中的Nike Alphafly 3

去年,凯尔文·基普图姆曾在芝加哥马拉松上穿着Nike Alphafly 3跑鞋冲过终点线,创造了有资格参与纪录认证的比赛中最快的马拉松成绩。设计上的革新,让Nike Alphafly 3不仅可以帮助精英运动员达成更好的运动表现,也适合追求更佳成绩的日常跑者。

事实上,Alphafly系列跑鞋目前已经历了多次产品迭代,早在2019年,有“马拉松之王”之称的埃鲁德·基普乔格,就穿着Nike Air Zoom Alphafly Next%跑鞋的原型,成为全球第一个两小时内跑完马拉松的运动员。

能不断创新迭代产品,离不来耐克的技术投入和积累。常年来,耐克一直是全球专利申请数量最多的运动鞋企业。而且靠着技术创新,耐克已经和同行形成了差异化竞争。

在耐克首席创意官约翰·霍克(John Hoke)看来,Air技术就是耐克独一无二的,其他公司不具备的独特优势。这也是在接下来的创新周期,耐克选择Air作为核心的根本原因。他还透露,未来Air气垫会变得更加个性化,不再是一个简单的气泡,而是穿着者身体活动的一部分。

潮流也是创新的一部分

品牌要做“多边形战士”,光有技术创新显然是不够的,毕竟大多数消费者都会在意产品“颜值”,尤其是上身穿的鞋服。这也就要求耐克在技术创新之外,必须兼顾产品的时尚、潮流。

耐克首席设计官马丁·洛蒂(Martin Lotti)在“Nike On Air”活动现场接受媒体采访时就表示:“耐克的产品是性能、风格和灵魂的完美结合。”很多专业运动员在和耐克合作时也都会告诉马丁·洛蒂,看起来酷的装备,会让他们发挥得更好。

因此,引领潮流的外观设计也是耐克创新的重要一环。

为了塑造产品的风格、灵魂,每个时代的Nike Air,都在寻找符合该时代审美的表达。数十年积累下来,Nike Air已经成了一个潮流文化的记录者和代表者。

上世纪90年代,嘻哈、摇滚、热门舞曲层出不穷,整个社会风潮变得热烈,年轻人看重自由和个性化表达,由此街头服饰(可以理解成当下说的潮牌)开始出现并流行。当时的Air Max系列,设计风格也更“张扬”,从Air Max 90到Air Max Plus,90年代推出的多款Air Max都有着“夸张”的鞋型、多彩的配色。

早期的Air Max

2024年Air Max推出了和之前截然不同的全新款——Air Max Dn。跟之前的Air Max不同,这款鞋首次采用了双气室四柱式 Nike Air 缓震配置,两个气室各配有两根气柱,后部气柱压力高于前部气柱,这样的设计有助于提供出色推进感,让气垫和足部相互作用,从而实现“动态脚感”。

从设计风格看,鞋面部分Air Max Dn采用了纹理触感的覆面,整体外观显得更迅疾利落,极简的同时兼具科技感。

和技术创新一样,在潮流方面耐克也希望做行业的引领者。

2020年,国际奥委会宣布,将霹雳舞设为2024年巴黎奥运会正式比赛项目。这件事本身也是潮流文化融入大众文化、体育赛事的重要时刻。在过去三四年间,耐克一直在和全球顶尖的霹雳舞高手合作,通过其总部的NSRL(耐克运动研究实验室)里的数字工具,对霹雳舞运动员进行多方面的监测、记录,并分析其采集的运动员数据,包括霹雳舞运动员们经常会做出的一些极具视觉冲击力的动作,以及他们在舞蹈时的脚部细节。

在这样的创新中,一双鞋的各个位置、角度都成为了被考量的因素,因为每一个细节设计都有可能在霹雳舞运动员的比赛中被用到。以此为基础,耐克将在巴黎奥运会期间推出有史以来最具创新性的霹雳舞鞋Nike Jam,不仅在性能上有所创新,设计风格上也走时尚复古风,十分契合霹雳舞的潮流属性。

唐若修在接受媒体采访时频繁提到“创新”,在他看来,耐克始于创新,创新也是耐克在过去50年间历经考验还能坚守成功的秘诀。这种创新,不单是技术维度的,更是体育、风格和文化的结合。

本次“Nike On Air”也彰显着耐克对于这种综合性创新的坚持,也唯有如此才能实现耐克对行业的持续引领。

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