重新杀回来的芭比，给潮玩品牌带来什么启示？（芭比梦幻化妆）

#行业观察

近日，真人版电影《芭比》的上映成为舆论焦点。电影中的《芭比》一改“幼儿化面孔”，一手唤醒旧时光记忆，一手紧抓新世代少女Y2K感，将“情怀”与“潮流”并握。

伴随着电影的热映，各个品牌对芭比的疯狂代入似乎令人们意识到：从诞生之初的橱窗娃娃，到今天有血有肉的女性先锋形象，芭比品牌以不同时代的潮人形象与一代又一代的年轻人发生着联系。

把真人电影版芭比视作是潮流品牌塑造自身IP的经典案例，本期我们关注，以芭比为代表的年轻向潮玩品牌是如何通过不同维度的推广方式在竞争激烈的市场中攫取年轻人的心。

#01

精准输出目标群体价值观

{ Precise output of target group values }

芭比娃娃原本是半个世纪前美泰玩具公司（Mattel）创始人Ruth Handler为女儿设计的一款可以变装的玩具。虽然历史上诞生的儿童玩具多如牛毛，但芭比却成为了为数不多的，至今经久不衰的IP级玩偶。她不仅可以观赏，还可以把玩；她不仅仅是她自己，还有男友，众多财产和豪宅；她不仅像其他卡通玩偶那样和世界上众多品牌联名，如今还拥有了自己的同名真人版电影。

第一代芭比

始终紧跟时代潮流，为目标受众群传递引领者角色的精神内核，可谓是芭比的魅力所在。从芭比诞生开始，前前后后拥有250多种职业，包括多种族、多肤色、特殊群体，特殊职业的芭比造型，甚至还有中性风的芭比娃娃。

60多年来，她与各个时期最负盛名的时尚品牌、设计师和艺术家合作，留下了诸多经典的、反映时代审美的造型配饰，同时她乐于冒险的特质，也让她在社交媒体上拥有百万级粉丝，为人们提供着源源不断的灵感和可能性。

2023郭培联名兔年限定款

可以说，芭比能够成为世界级的玩偶IP形象，不止在于她为万千少女造梦，更在于向消费者传递了一种正向、健康的价值观——芭比不仅参选美国总统，也从事军医、宇航员、古生物学家等工作——芭比始终是代表着每个时代走在前端的潮人形象。早在几十年前，她就告诉她的粉丝们：女性可以有自主选择自己的形象、职业、性别，活出自我的风采。所以，我们似乎可以将芭比看作是一种与潮流共生的产物。

参与总统选举的芭比

非裔与拉丁裔芭比

「Creable World」独立系列中没头发和白癜风的造型

我们不得不佩服美泰玩具公司的绝佳市场嗅觉。当这样一款几乎被时代的浪潮掀翻在沙滩上的“古早玩偶”想要重新*回到现代人的视野里，还有什么比酝酿一部具有情节，同时又可以尽情展示主人翁内心世界和生活环境的电影更让人容易接受呢？

在电影中，芭比的家沙发上放置着天鹅绒软垫；步入式衣橱里有许多货真价实的Chanel古着；泳池、迷你酒吧、草坪、开放式会客厅、日光露台一应俱全，完全就是当代年轻女性向往的独立生活的写照，让每个看到的女生都忍不住想要“据为己有”。

除此之外，主角芭比的行为也不再只是精致的洋娃娃，完美无可挑剔，而是更加“接地气”。例如听闻如今的初中生放言“我5岁就不玩芭比娃娃了”也能欣然接受，甚至脱下大家对芭比精致完美印象中的符号——高跟鞋。这一切，都精准捕捉到了当代女性对独立、自主、个性化生活的诉求。

于是，手拿通往当代人内心的“号码牌”，芭比得以深入到了现代女性的真实生活。

#02

通过真实空间强化品牌内涵

{ Reinforcement of the brand through real space }

芭比电影尚未上映，围绕该片的商业联名就先声夺人，几乎遍布了世界商业的各个领域。从粉色洞洞鞋到粉色行李箱；从电动牙刷，到香皂套装；从指甲油，到联名文胸、联名服装；从汉堡到爆米花……几乎没有芭比不能介入的。

零食品牌Proper在伦敦Shoreditch开设一家快闪店，售卖粉色包装的Proper爆米花！

粉色家具

如果说商业联名是如今潮流品牌都会玩的梗，那么与芭比有关的线下空间，才是芭比真人版切入当代人生活的关键。醒目的“芭比粉”让与芭比有关的线下空间轻而易举地成为线下流量的入口。

2019年，Airbnb在马里布海边打造的真实版梦想豪宅。

伦敦著名的奢侈品百货Selfridges没有错过这波大好的引流机会，重磅推出芭比快闪店。顾客可以享受到首个芭比梦幻衣橱租赁服务、芭比风格的美发和美甲服务，沉浸式融入芭比的世界。Selfridges还制作了精美的芭比限定橱窗，电影中男女主穿过的真实电影服饰也在橱窗中得以展现。

伦敦Selfridges重磅推出芭比快闪店

为配合电影上映，爱彼迎（Airbnb）十分应景地在位于芭比家乡的马里布海滩打造了真实的芭比梦想之家（Dream House）。在电影上映后还抽取4位粉丝免费入住，房主就是芭比的男主角肯本人。

Airbnb专门为呼应电影而在Malibu打造可居住的芭比梦幻屋

而在电影中，美术指导Sarah Greenwood和布景设计师Katie Spencer1:1还原了芭比沉浸式粉红梦幻屋，成为这部电影最大的看点之一。

整个场景以美国建筑师理查德·诺伊特拉（Richard Neutra）设计的考夫曼住宅和摄影师斯林姆·爱伦斯（Slim Aarons）镜头下的南加州棕榈泉现代主义风格度假屋为设计灵感，打造了几栋粉红梦幻屋。尽管由于梦幻屋的四周既没有墙，也没有门，却有一个从天而降的巨型梦幻滑梯，这让这座豪宅的实用性受到某些人的质疑，但很显然，来看芭比豪宅的人并不介意这些华而不实的细节。

电影中的粉色芭比乐园

正如文化评论家Elvia Wilk所说的那样：“芭比的房子相对芭比本人更令人兴奋。我们居住的结构，比塑料身体更能说明我们的生活和梦想。”在女性无法拥有自己的房屋或银行账户的N年之前，芭比娃娃作为一个拥有高保真音响、衣橱、书籍、多种职业和自己的大house的单身女孩，无疑是女性的完美生活范本。即使到今天，这一点也依然没有改变。

电影《芭比》中真人比例的梦想豪宅

而这，才是芭比电影不惜耗时耗力大费周章来还原这座梦幻屋的最大用意——延续并强化半个世纪以来女性对于独立自我的追求与梦想。

#03

线下店铺自带社交话题属性

{ The offline store has its own social topic attribute }

在芭比真人版电影热度不断攀升的同时，名创优品长沙城市形象店也上线了“芭比限定皮肤”，摇身一变成为了芭比主题店。据名创优品透露，同样的主题店近期还将在北上等全国10个城市陆续复刻落地。据名创优品官方透露，已经上线的芭比主题店一周销售环比则提升了170%。

名创优品长沙城市形象店上线了“芭比限定皮肤”

此前，由芭比™Barbie™品牌官方授权的主题娱乐体验餐饮店——Barbie™ Sweets Store芭比™甜甜屋，在广州落地，以“芭比™梦幻空间”概念为主题，打破单一餐饮或货架式零售，呈现以融合业态的全新社交生活方式。

位于正佳广场二楼的芭比™甜甜屋重点突出标志性的芭比元素，炫目亮眼的芭比粉格外引人注目。整个门店就是一个粉色梦幻空间，随处可见芭比元素装饰，还有不同年代的珍藏款芭比展示柜。官方授权的经典芭比™玩具盒子（Barbie™ Doll Box）自拍区里，每个盒子呈现复古柜台、公主换装镜等不同的场景，营造妥妥的社交打卡话题。

主题娱乐体验餐饮店——Barbie™ Sweets Store芭比™甜甜屋落地广州

如果回顾下2009年进驻上海淮海路的全球第一家芭比旗舰店，我们会发现，上述的这些芭比联名或授权主题店与这家曾经承载着美泰公司对于中国市场的长期发展厚望，却在两年后不得不撤出市场的旗舰店不同之处，正是在于其社交属性的增强。

2009年进驻上海淮海路的全球第一家芭比旗舰店

彼时，虽然顶着中国首家、也是全球第一家旗舰店的芭比旗舰店拥有高达3500㎡的营业面积、涵盖芭比娃娃、服饰、珠宝、电子产品在内的数千余种芭比产品，以及餐厅、美容中心等丰富业态，手笔不可谓不大，志向不可谓不高，但却没有考虑到中国人的童年里并无芭比娃娃的参与，普遍缺乏情感基础的本质问题，最终黯然撤退。

黯然退出

类似的还有同样在刚入中国市场时收获超高人气，却同样“香消玉殒”的LINE FRIENDS。同样败在了除衍生周边产品外主IP创新空间有限，无法与当代人产生情感共鸣上面。“玩具就只是玩具而已”。

LINE FRIENDS退出中国市场

而芭比的此番卷土重来，既有国内潮玩IP市场蓬勃发展的强大基础，又“棋高一着”涉足“大银幕”，主打女性多元生活主张的情感牌，为品牌IP重新获取“民心”提供了充足的条件。最重要的是，如今我们看到的芭比，都不再“孤芳自赏”，而是使出浑身解数与年轻人玩在一起。

#04

快闪店成为强有力试水

{ Flash mobs are a powerful way to test the waters }

正所谓“万事皆可芭比”。对于像芭比这样的“联名友好”、“色彩百搭”、“话题鲜明”的IP来说，快闪店无疑是各个品牌争相合作的最佳切入点。

在电影上映前，美泰公司已经在国内各个城市联合不同品牌推出限时快闪，提供拍照打卡空间。美泰公司还与文化艺术品牌“遇见博物馆”共同打造芭比的文化展览，展出代表性的经典娃娃，手稿，历史影像等。可以说，如今无论你身在何处，一不小心遇到芭比都不会觉得意外。

美泰公司与“遇见博物馆”打造芭比文化展览

colorkey推出芭比甜心系列，包括MINI礼盒、眼影盘、空气唇釉及唇泥。此外，colorkey还邀请了孔雪儿拍摄广告片，在线下打造“芭比梦幻屋”主题快闪店。汉堡王推出芭比主题套餐，包括粉红汉堡、芭比甜甜圈奶昔和Ken's薯条，并同样将门店打造成芭比风格主题店。一齐变“芭比粉”的还有潮流手机配件CASETiFY的品牌门店。

Colorkey推出芭比甜心系列

不少商业地产购物中心也都纷纷拉起芭比的大旗，让芭比成为召集新世代潮人的“号令”。在广州番禹天河城，芭比梦幻夏日全国首展快闪店内，从芭比娃娃到芭比座驾，从芭比妆造到指定时间的芭比们变装快闪，带你从电影内的粉色世界，体验芭比与肯的潮流。

广州番禹天河城·芭比梦幻夏日全国首展快闪店

在北京新晋“Z世代”汇集的潮流地标THE BOX朝外｜年轻力中心，最新举办的一场名为“芭比梦幻派对”（Barbie Dream Party）沉浸式主题展览跨越四个楼层。

粉色阶梯、多巴胺氛围候机厅、炫目DJ区、西海岸度假风情梦幻沙滩、重返潮流的大头贴相机、光影空间、黑白格扑克化妆间以及穿越时空而来的各个时代的经典芭比娃娃展示区和精巧无比的迷你芭比玩具屋，都让人一秒钟重返童年，相机咔不停。在展览的最后还不忘设置了网球场，邀请参观者进行一场当下最热门的运动主题party。

北京 THE BOX朝外“芭比梦幻派对”

如果说快闪店的优势在于“在限定时间内，以较低的成本营造强烈的新鲜感，实现品牌的高效传播”，那么借着芭比真人版电影的话题效应所打造的快闪店，无疑能够从年轻人的喜好、特定情结和流行文化中汲取灵感，挖掘出衍生产品和丰富的体验场景，在特定群体中营造“拍照打卡-社交分享”闭环。此外还能在不同城市巡回布局，持续发酵传播话题度。

微软游戏《极限竞速·地平线5》，推出芭比与男友肯的两款情侣座驾（车型包括雪弗兰科尔维特EV敞篷车和GMC悍马皮卡）

芭比作为初代偶像，坚持倡导“去做任何你想做的”，鼓励女孩们不断突破自己，去追求自己的梦想。正是这样的情感共鸣，使得她成为流行文化中辨识度和包容度极高的符号，奠定了她能够从玩具跨界文化，从虚拟概念走进现实生活的基础。而在此基础上，芭比的线下空间、快闪店甚至电影，都成为这个IP生命力的延伸。这些，或许是芭比带给众多潮玩品牌值得借鉴的地方。