北京东长安街旁的王府井大街被称作“金街”。
810米长，40米宽的大街两侧有商业设施176家，文化艺术设施11家，街区范围内还有多家文物保护单位、13家五星级酒店。百货大楼、东安市场、中国照相馆、首都剧场、外文书店、老舍故居等颇负盛名的商业、文化机构全都集中在这里。
这里还有32个百年老字号、中华老字号品牌，或许住在附近的老北京也不一定把每一个都说上来。
但他们大多记得，开国总理*曾到这条街上的中国照相馆拍照，去盛锡福买过帽子，还把全聚德的“全鸭席”选为了国宴。
作为中国第一商业街，几十年来，王府井见证了中国近现代的商业兴衰史，启发、带动了全国各大城市步行街的兴建、发展、改造。上海南京路、成都春熙路、重庆解放碑等一批现代化的商业街，在大江南北先后涌现出来。
12月17日晚间，王府井步行街上的游客依然很多。新京报记者 吴靖 摄
如今的王府井，被形容为“厚重、多元”，在传统之外又被注入了众多时尚的新元素。这里平均每小时有25万人进出，相当于中国一个县城的人口。
在越来越多的人选择网购的同时，这里依旧充满活力。
其他商场没有的东西，这里都有
12月22日晚9点，室外气温已接近零下10℃，两个路人匆匆赶来，低头对着步行街最北侧的一个角落拍照。
那个角落里是一口井，四周被不足50厘米的铁柱围着，井盖上印着密密麻麻的字，灰色的印痕写满了年轮，王府井的名字由此而来，一批又一批的顾客、游客慕名而至。
王府井大街西侧，开业不到一年的王府中环商场里满是圣诞气氛，人潮涌进来，围着各种圣诞装饰拍照。北侧，主打年轻时尚路线的APM商场内到处是打折促销广告，年轻的姑娘们正在争相抢购。东侧的中华老字号——中国照相馆，刚刚送走这一天里最后一对拍摄结婚证件照的新婚夫妻。
王府井的热闹，是从上世纪50年代开始的。那时，王府中环还不存在，中国照相馆还没迁进北京，APM购物中心的位置还是“东安市场”。
49岁的张恒燕是土生土长的老北京。在她的印象里，最初的东安市场(后更名东风市场)是一个瓦楞铁盖起来的大平房，地上砖头缺角。市场里的卖家过去是街边摊贩，“里面什么都卖。”
物品短缺的年代里，公交车一到王府井，就有一大拨人揣着布票、布鞋票等下车，紧接着又有一大拨人拿着布料、衣服、糖果、鞋子涌上来。
真正意义上的商场是1955年开业的北京市百货大楼，就在东安市场斜对面，6层高，号称“新中国第一店”。百货大楼开业时，《大公报》描述了当时的盛况，称其“可以同时容纳一万五千个顾客，一天可以接待十万多个顾客”。
百货大楼开业的第二年，时任国务院总理*提出“繁荣服务行业”的号召，中国照相馆、四联美发厅、普兰德洗衣店、蓝天服装店等一批服务业企业从上海迁到北京，陆续在王府井、西单、东单三大区域落户。王府井大街也因此成了一条商业街。
在那个物资匮乏的年代，逛王府井意味着可以买到最时髦的商品，获得最优质的服务。
58岁的许建波自1979年起在中国照相馆工作，从做学徒开始。他记得，上世纪80年代时常有山西人到中国照相馆拍洋气的西式婚纱照。当时，不少山西人因为煤矿经济暴富，流行北上旅行结婚。许建波说，最多的一天，他和馆里的师傅接待过200多对山西夫妇。
“我们馆里给好多歌星、影星拍过肖像照，周总理等国家*也在我们这拍。”许建波说。
1956年，中国照相馆从上海迁到北京，在王府井开设门店。中国照相馆供图
离中国照相馆不远的百货大楼以商品种类多、质量好而闻名。呢绒绸缎、中西乐器、钟表、特种工艺品……北京市其他商场没有的东西，在这里都能找到，只是需要凭票购买。
1982年，23岁的张福明从军队转业后被分配到了百货大楼的出国人员服务部。彼时，那是全北京出国人员购置物品的地方，1200平方米大营业厅里，风衣、西服、大衣、睡衣、领带、化妆品、旅行箱应有尽有。“就连百货大楼里没有的，这里也有，比如当时流行的男士三接头皮鞋。”
在计划经济年代，物资极其匮乏的情况下，百货大楼是唯一一家被批准享有全国采购权的零售企业。不仅能从上海、广州等大城市进货，甚至还能销售国外的进口商品。
市场意识的觉醒
1984年，张福明调到了百货大楼的家电部，负责计算每种商品的售卖价格。当时，中国还在实行计划经济，同一种商品在不同商场的成本价一样，零售价也一样，都是北京市统一规定的。“比如同一品牌同一款式的手表，在百货大楼卖180元，在西单的商场里也只能卖180元。”
由于商业体制上的限制，王府井大街上的商业机构还不懂得什么叫市场、什么叫竞争。
1984年，《经济日报》曾在这里进行过一次实地调查：从王府井南口到灯市西口一公里长的街面上共有130家商店，经营日用百货、家用电器、服装、鞋帽、书籍等各类商品，还有的店铺不卖东西，而是提供修理等服务。
不过，130家商店中的26家，在下午五六点太阳还没落山时便关门闭店；另外92家较大的国营店铺，在晚上7时30分前全部停业。
当年3月15日，《经济日报》在头版右上方发表了一篇题为《让王府井大街亮起来》的评论，呼吁街上的各种商铺延长营业时间。
《经济日报》的评论发表半个月后，百货大楼、东风市场的营业时间延长了半个小时到一个小时。王府井大街上其他商店的灯光，也亮得更长了。
上世纪60年代，王府井大街俯瞰图。王府井建管办供图
或许从那时开始，市场即将松绑的信号就在陆续发出。1985年后，经济建设的中心从乡村转移向城市，中国大部分城市逐步放开了部分日用品和商品价格，各企业可根据需要自行调整。
几乎与此同时，除了王府井之外，北京东单、西单等颇具竞争力的商业圈开始形成。要想在竞争中做得更好，必须开动脑筋。
1984年，百货大楼成了第一批自负盈亏的国营企业之一。此前，它的所有权、经营权均归国有，效益好坏都由国家负担。在百货大楼工作多年的一名高管说，“经营权是慢慢转移给商场的，一开始，百货大楼只承担10%的亏损，后来逐渐变成全额承担”。
为了降低人力等成本，百货大楼推出了一种新型商业模式——引厂进店。在百货大楼工作了28年的刘汝水说，引厂进店是指商场将柜台直接出租给厂家，由厂家供货，并直接派人到商场里销售，厂家给销售人员发工资。
“这在一定程度上激活了小企业和乡镇企业。”上述高管说，比如卖剃须刀的、卖钟表的小企业，都能在百货大楼里设立柜台。
但真正让各大商场认识到市场的价值，是在上世纪90年代大量资本涌入之后，竞争一下激烈起来。当时，刘汝水在珠宝精品部销售手表。他记得商场里引进了不少国产的、进口的手表品牌，国产的品牌有卡芬、雅确等等。没过多久，全球最大的钟表供应商亨得利也进驻了百货大楼。
上世纪60年代，北京市百货大楼的枕套柜台。北京市百货大楼供图
从这里开始，引厂进店的商业潮流刮过北京，席卷全国。直到现在，这仍然是中国大部分商场的主要运营模式之一。
从兴盛到寒冬
上世纪80年代时，王府井大街的消费主力还是北京人。但进入90年代后，这条位列中国十大著名商业街的马路上，处处可见外地游客的身影。上午游览北京城中轴线，下午到王府井大街购物，成为许多旅行团的必选项目。
彼时，张恒燕是北京103路公交车的售票员。103路从老崇文区（现并入东城区）的北京站出发，途经东城区王府井后一路向西，直到海淀区的动物园。
张恒燕记得，公交车从北京站出发时，不时跑上几个穿着制服的火车列车员，坐4站到王府井，一头钻进百货大楼。她们会买回高压锅等其他地方不好买的紧俏商品，再坐103路回到北京站。“一般来说，一列火车会在北京站停靠几小时，时间妥妥的够。”
不同地方的人，喜欢到王府井买不同的商品。比如广东人、福建人喜欢买药材，最爱去百年老字号同仁堂；男性消费者会给家里长辈买手表、相机等相对贵重的商品。
随着国门开放，中外交流越来越多，王府井的外国人也多了起来。
“北京旅游的第一次井喷出现在1990年北京亚运会之后。”资深旅游行业从业者卞永建说，当年他在北京做地接，主要接待外国小语种团客。“平均4天接一个团，忙的时候一年能干上200天。其他地方的导游，一般一年也就工作150天。”
1992年4月23日，西式快餐连锁店麦当劳在王府井开设了全球面积最大的一家门店，拥有700多个座位。不少国人在这里第一次见到了红头发、红鼻子、红嘴唇的麦当劳叔叔，尝到了人生中的第一个汉堡。
不过，王府井的兴盛很难一成不变。
在物质越来越丰富的市场经济环境下，新东安市场（原东风市场）、百货大楼的不可替代性早已不复存在。由于空间有限，新企业、外资企业的不断入驻，又使一批王府井的老字号商铺主动或被动离开。
“尤其是后来有了后海、南锣鼓巷，都比王府井有特色，年轻人更爱去那些地方。”卞永建说。
12月13日晚，王府井百货大楼夜景。新京报记者 吴靖 摄
1994年，为了对王府井地区的建设发展进行统一规划，北京市城市规划设计研究院（下称“北京市规划院”）和东城区人民政府合作成立了北京市王府井地区建设管理办公室（下称“建管办”）。
在北京市规划院院长冯斐菲看来，王府井地理位置特殊，中间一段800多米长的马路很适合被打造成一条“商业步行街”。当时，商业步行街是全国范围内的流行词汇，郑州、上海、海口等地先后将其列入城市总体规划或综合交通规划。
“我们一群人开始把王府井的建筑立面拆掉，把难看的招牌拆掉，在步行街上加了一些雕塑。”冯斐菲说，他们还把部分搬走的老字号请了回来，试图恢复北京特色。
但改造后，王府井的“文化氛围”似乎并没达到预想效果，“商业、零售业的比重太大，体验式的、文化类的占比很少。”冯斐菲说。
2001年，位于王府井大街东侧校尉胡同的中央美术学院和中央美术馆搬到了北京的东北边。同年12月，正式开馆的王府井古人类文化遗址博物院却无人问津。多年来，外文书店维持原貌，店面装修和展陈依旧是十几年前的样子，更多顾客去了其他商圈的新式书店。
2012年，王府井商会会长刘冰接受媒体采访时就曾表示，王府井历史底蕴深厚，但多已被商业氛围淹没。
但另一边，网络购物对实体商业机构的巨大冲击，让王府井的发展形势雪上加霜。据《中华合作时报》报道，2014年，从百货大楼改组而来的王府井集团有4家门店处于亏损状态。2018年10月，在重庆开了15年的王府井百货解放碑店也正式关门谢客。
12月17日晚，王府井东安市场门口。新京报记者 吴靖 摄
据联商网的《2014年上半年主要零售企业关店统计》显示，2013年中国百货业关店23家，2014年上半年关店12家。中国连锁经营协会的统计显示，2013年，中国连锁百强的销售增幅首次出现个位数，为9.9%，其中百货业为重灾区。而在4年前，它们的销售增幅还有21%。
从商业街到商业街区
为了度过这轮寒冬，王府井的商业机构们开始打造特色、谋求转型。
从2017年开始，王府井集团自创了“王府井梦工厂”品牌，店面就开在百货大楼的一层。店里售卖文具、纪念品、书、文化衫等，其中不乏具有中国风特色的书签、笔筒等文创产品。
“比如这个笔筒，是我们自己设计的。”一名梦工厂的工作人员表示，他们把老北京文化、民族风俗融合起来，设计成独特的产品，希望帮助百货大楼、帮助王府井找回曾经的北京特色。“我们这里的设计者基本都是北京人，对这些东西很熟悉。”
扎堆王府井的其他大型商场，也在寻找属于自己的商业定位。比如过去的东风市场、现在的北京APM购物中心，它将目标消费群体锁定为时尚的年轻人。商场里有H&M、ZARA等国外平价品牌，服装价位基本在千元以内。
就在2018年初，高端商场王府中环在百货大楼旁边拔地而起，这里汇聚了各类国际一线大牌，奢侈品云集，刚刚开业，便吸引了大量客流。
王府中环对自己的定位是，“注重零售及生活方式体验的结合，通过艺术文化活动和倡导体验式生活方式”。它在商场里开了一家蛇形美术馆，定期邀请有国际知名度的中国设计师来参展。王府井建管办专职副主任吕绘曾对媒体表示，蛇形美术馆的入驻是为了配合整个王府井街区的转型升级。
在百货大楼珠宝精品部的刘汝水看来，不同商场的不同定位可以形成良性循环。“比如高端商场开在这里，一定会带来更多人流，但是并不是所有人都买得起那个商场里的高端品牌。部分顾客就会自然而然地被引流到我们这里，选择中端品牌。”
熬过自身发展低谷与王府井商业街的转型升级后，中国照相馆活了下来。虽然亲眼见证了友谊照相馆、北京照相馆等王府井大街上的其他几家照相馆或*或离开，但许建波并不担心现在的客源。
最近几年，尤其是春节前后，每天有300多个家庭早早赶到这里，等待拍照。
12月22日晚，几个姑娘在王府中环的圣诞树下拍照。新京报记者 吴靖 摄
在今年9月的第六届北京王府井国际品牌节上，王府井建管办、王府井商会、金宝街商会、北京商报社等四家机构联合发布了2018年《王府井消费地图》。地图上，中国照相馆的“中国照相馆家庭合影”、工美大厦的“香薰炉”、王府井百货大楼的“梦八件”礼盒等出现在了“十大伴手礼”推荐名单中。
这份名单经过商家自荐、消费者投票及两轮专家评审，最终从王府井的上万个品牌中选出了110个消费坐标。地图推荐的不仅有中华老字号、国际一线大牌，也有备受年轻消费者青睐的“网红”体验店，比如瑞幸咖啡、熊本咖啡等。
王府井商会负责人在发布会上表示，从入选榜单中可以看到，“王府井的年轻化、国际化形象将借由这份消费地图获得更广泛的认知。”
对于王府井，中国百货商业协会常务副秘书长杨青松最大的感受是，大家逛街的步伐“放松了”。这两年，整条步行街的环境整治力度加大，增加了不少绿植和可供休息的凳子。
“原来大家都是从南穿到北，从北穿到南，有时间的进店瞅一眼，没时间的照几张照片，就到此一游了。现在增加了可以停留的地方，不是急冲冲到此一游的感觉了，可以慢慢逛了。”杨青松说。
冯斐菲理想中的王府井应该是“商业街区”，而不仅仅是一条800多米的商业主街。所谓街区，是一个纵横交错的公共空间，包括周边的胡同和居民居住区。
比如王府井主街的东边有很多酒店，往北有文化设施，往南是长安街、天安门，胡同里还有很多文保单位。“你需要用一种什么样的方式能够让游客感受到一种整体的联系，在王府井不仅可以逛街，还可以住宿，去看看老舍故居，晚上还可以去看剧”。冯斐菲说。
■ 改革亲历
张恒燕 49岁，北京103路公交车售票员
1987年参加工作时，我刚满18岁，之后做了27年的103路电车售票员。
103路属于旅游线路，首末站分别为动物园站和北京站，其中有一站经过王府井商业街，那站叫“东风市场”。当时只有103路和104路电车能够进入这里。
上世纪80年代那会儿，北京最热闹的地儿是西单和王府井的东风市场，所有站点中，东风市场站涌上来的人是最多的。在那里几乎什么都能买到，但逛的人多，买的人少。
王府井大街上的103路电车。北京公交集团供图
90年代开始，外国游客逐渐增多。我记得1991年，有一对60多岁的日本夫妻在王府井站上了我的车。他们住在王府井的北京饭店，是来旅游的，要去北海。
我一看，老太太脸色很差，就给她找了一个座位，问她是不是不舒服。但是我听不懂她说什么，就拿了报站器问车上有没有懂外语的。还真有两个女孩懂日语，就帮忙翻译，后来得知是心脏不舒服。我又问车上谁有心脏病的药，有一个老太太说有，我给了日本老太太两粒，把我的水也给了她，后来她就缓过来了。下车的时候日本老太太把她手上的红色手镯摘下来送给我，说中国的售票员真好。那儿会经常遇到这样暖心的事情。
90年代末，王府井改造后重新开业，中间一段是一条步行街。当时103路还可以进入到步行街里面，但是站点不再停在东安市场门口，而是停在了百货大楼门口前的音乐喷泉那里。
过去，王府井的马路看起来特别窄，就是两辆公交车加起来的宽度再多一点，而且各种车辆都能进。改造后马路宽多了，步行街只允许公交车和行人进入，白天很热闹。后来，东华门的小吃街开张，夜里人也多了起来。那会儿还有啤酒节，晚上10点还有很多人。
21世纪初，坐公交车去王府井上班的外地小姑娘越来越多，基本上都是商场里的售货员。每天早上9点半左右，他们都会在103路车上讨论前一天卖了多少衣服之类的话题。
不过2000年，王府井地铁站正式被编入1号线，王府井站启动后，去王府井的交通途径多了，坐103路电车的人就渐渐少了。
■ 改革物语
王府“井”是明朝中叶以来的一口水井，有数百年历史。据考证，该井是一口甜水井，水质清澈透亮，甘甜可口，是难得的稀缺资源。上世纪20年代，老井在街上消失了踪影，直到1998年王府井大街整修改造时才被意外发现，并保护起来。
■ 改革辞典
商业步行街
商业步行街是城市中商业活动集中的街道，通常位于城市繁华的中心地段，由大量的零售业、服务业商店作为主体，是现代城市公共空间重要组成部分,最集中地体现出这个城市的社会文化特征。
新京报记者 吴靖
编辑 滑璇 校对 柳宝庆
