小海按：
尽管今年不少品牌都号称缩减预算，以求安稳过冬，但依然有不少品牌，展现出许多令人眼前一亮的营销趋势。
作者 | 晶敏
来源 | 刀法研究所（ID：DigipontClub）
在这篇集合中，总结了今年上半年值得关注的营销趋势。你能看到：
播客和星座这些小众文化，今年有哪些新玩法？
李宁是如何入局元宇宙营销的？
疫情之下，品牌可以怎样履行社会责任？
Manner 和元气森林如何通过跨界联名、剧综营销等方式以小博大？
创始人下场做 IP，是降本增效的好方式吗？
01
播客营销：《专访 | 当我们来到
泡泡玛特、YIN隐、永璞的播客现场》
播客不是如今才火的。一年前，刀法研究所就报道过播客正在成为品牌营销的新阵地。今年，依旧有许多品牌不断踏入播客圈，并且更深入地做起了自有播客。比如，泡泡玛特在荔枝播客上线了《 POP TOY RADIO 》、YIN隐在小宇宙推出《有点上瘾》，以及永璞咖啡的《小岛广播站》......
2022 年 1 月，YIN隐在小宇宙上线了《有点上瘾》。YIN隐没有将《有点上瘾》定位为垂直于珠宝文化的播客节目，而是将其作为展现 YIN隐同温层用户的文化态度和生活方式的载体，是一个可以拉新超级用户的触点，是 YIN隐深度阐述理念、和用户产生情感共鸣的最佳渠道。
泡泡玛特则将播客作为传播潮流文化的载体，以循序渐进的方式，边产出边积累经验。播客团队并非独立的部门，与此同时他们还负责着其他品牌宣传工作，但播客并没有耗尽他们的创作精力，反而让灵感源源不断。
尽管新消费品牌入局播客已成为风口，但永璞并不想加入这场播客竞赛。《小岛广播站》仅仅是永璞小岛上，一个从永璞总部发出，电波辐射到每一个岛民，用声音传递温度、带来陪伴的电台。
没有 KPI ，也没有 GMV，播客像是品牌的自留地，在这里，只有内容是唯一的指标。
02
星座营销：《聊完星座又测MBTI，
我们整理出一份品牌「性格营销」的说明书》
今年，几乎每一个冲浪达人都不会错过 MBTI 。这个并不新鲜的性格测试已经有了赶超星座，成为新一代玄学代名词的势头。
刀法研究所通过梳理 2016-2022 年间采用过“星座主题”营销的消费品牌，从约 30 个两微一抖案例中提炼出一些共性和注意点，并以「泡泡玛特」为重点拆解对象，跳出「星座营销」的限制，整理出一份适用于品牌「性格营销」的入门级说明书，供品牌营销官和操盘手们讨论。
星座、MBTI 这类“玄学”的受众既有广泛性，又趋向年轻化，具有较大的变现空间，正是大多数品牌面对的人群。于是，以 MBTI 和星座为代表，国内外一些品牌也开始在这一领域试水营销，主要从三个角度切入：
内容层面：围绕 MBTI 、星座等发起社交话题
产品层面：在产品或包装设计中融入特定元素
推广层面：合作相关垂类的知名博主或艺术家
从泡泡玛特的做法中我们看到，「性格营销」的底层逻辑在于和用户建立情感链接。品牌如果在内容、产品、或是推广层面，能够发掘自有特征，来引发用户共情，从而激发用户共创，也就具备了进行性格营销的基础。
不过，品牌们需要注意的是，以星座、 MBTI 为代表的玄学营销在产品拉新和复购时的表现并不稳定。迎合特定圈层可以带来一时流量，但想要留住用户，还是需要根据自身品牌文化、产品定位，规划品牌内容，寻找更深层的身份认同。
03
社会责任感营销：
《疫情下企业表达社会责任，不为“营销”》
疫情期间，企业本身经营受到影响，依然为社会提供支持，为员工提供福利，既是对企业组织能力、经营状况强有力的证明，也是企业传播企业文化、树立品牌正面形象的机会。但凡事都有两面性，疫情放大镜下，稍有操作不当就容易被舆论反噬。同时，也有许多企业受限于经营范围或者渠道，想参与却有劲没处使。
我们可以总结出企业社会责任营销的7个要点：
认清自己的能力，在能力范围内做到最好
后续工作一定要落实到位，以免舆论翻车
谨慎宣传，先做再说，多做少说，不做不说
做好视频、图文资料留存
第三方背书比自己宣传更有效
别忘了关心你的员工
品牌资产沉淀是长期过程，不要急于看到结果
对于正处在成长期的新消费品牌而言，虽然资源有限，但也要有意识地抓住每一次承担社会责任的机会。无论是捐赠物资还是捐款，既是一个变相的产品、品牌宣发渠道，也是以一种更温和、良好的方式和消费者对话。
04
跨界联名：《赫莲娜联名MANNER，
最近的广告都有点水》
品牌玩跨界联名并不新鲜。但今年以来有一个明显趋势——咖啡茶饮品牌成为了跨界联名的香饽饽。
咖啡品牌 MANNER 继野兽派之后，又和顶奢贵妇级护肤品牌赫莲娜展开跨界合作，并成功打造了今年上半年最出圈的联名案例之一。
此外，还有一些品牌跨界做起了饮品业务。李宁开启宁咖啡业务、闻献打造限定饮品、华为申请“一标咖啡吸收宇宙能量”餐饮住宿类商标...
以上半年高热的三大饮品跨界案例赫莲娜跨界 MANNER、闻献打造“饮夏”限定饮品和李宁落地化宁咖啡业务为例，对品牌的饮品跨界行为进行讨论与分析，总结出品牌跨界做饮品的四大关键原因：
1、人群拉新：目前联名较多的饮品品牌集中在咖啡、气泡水、果酒等人群年轻化程度高的品类，跨界营销可以实现年轻人群的快速覆盖；
2、形象塑造：咖啡、奶茶已经是一种生活方式的表达了。而大部分企业的主营业务还停留在功能层面，挂钩饮品品牌，可为品牌的对外表达注入活力，拔高品牌在年轻人群中的品牌形象。
3、体验升级：在激烈的红海竞争中，品牌可以饮品这种成本相对较低、大众接受度普遍较高的形式来优化消费者体验，为消费者创造增量价值。
4、市场机会：饮品赛道市场大，增速快，在短期合作和长线业务发展上，都具备一定的确定性和利好空间。目前国内咖啡消费者已突破 3 亿人，且艾媒数据显示，2021 年中国咖啡市场规模约 3817 亿元，预计行业将保持 27.2%的增长率上升，2025 年中国咖啡市场规模将达 10000 亿元。
05
剧综营销：《半年狂投16部剧，
元气森林的剧综营销方法论》
剧综营销中，不乏正确押宝，以小博大的案例。押对一次是运气，但如果连续押对 10 次，那就是实力了。刀法研究所就发现了一个这样的品牌——元气森林。
从《开端》里的循环小队“逢坐必喝的气泡水”，到《警察荣誉》中“八里河办公专用气泡水”，元气森林在今年上半年投了 16 部剧。营销策略上，此前元气森林瞄准综艺市场，疯狂深耕综艺内容、做年轻人营销，现在突然转向大剧市场，开始以高曝光的形式挖掘大剧市场的人群。
通过复盘元气森林剧综营销方法论，找到了品牌在综艺营销上主要抓四个关键点。看完文章，你就会知道：
1. 元气森林怎么做综艺：垂类综艺开场，做好年轻人群基本盘
2. 元气森林怎么做大剧：all in 大剧，往外圈寻找泛年轻人群
3. 元气森林剧综营销关键词：品牌目标、市场趋势、采买形式、品效合一
需要注意的是，剧综营销只是品牌建设中营销策略的一个环节，起到加速器的作用。元气森林破圈的根本原因还是在于自身品牌建设足够扎实。只有在产品、渠道、市场等一切准备就绪后，剧综营销带来的大规模曝光才能起到正向作用，反之可能会放大品牌缺陷，不利于长期发展。
06
创始人IP：《品牌创始人下场做IP，
是降成本还是费时费力？》
刀法观察到，“创始人刷脸”这阵风刮了几年，被新锐品牌们发扬光大，许多品牌创始人 IP 如雨后春笋般涌现，不少老板亲自下场，成为品牌内容的持续生产者。
T 恤品牌「拇指白小T」的创始人张勇，从 5 月起在抖音发布创业心得，聚集了一群对创业经历感兴趣的粉丝；8 月刚上线的中式餐养食品品牌「送理」，已经同步推出了品牌创始人 IP 账号“亢乐-健康学徒”，每天通过短视频分享健康养生知识，两周涨粉近 7 万。
「送理」品牌创始人亢乐，聊了聊他作为品牌创始人对这个问题的看法，并主要借助该品牌案例，系统分析「品牌创始人 IP」业态的发展逻辑，以及搭建相关 IP 账号可复用的经验。
短视频场景风格和内容主题相对固定，是品牌创始人 IP 账号的共同特征。这种做法基于传统的营销心理学，通过重复 持续，长此以往会让用户形成惯性。同时，真实的人设，更容易建立用户对品牌的信任。
此外，品牌创始人 IP 的起量需要具备三大基本要素：内容，形式，流量。而当和“做品牌”挂钩，三要素需要辅之更为清晰、缜密的逻辑才足以相互支撑。
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