近些年来，主动选择出海，已逐渐成为国内游戏厂商的新认知。为了拓展更多用户、延长产品的生命周期，茶馆了解到，越来越多的厂商一改从前出海的被动姿态，在产品定位初期就将国际化作为目标之一，期待能够顺利实现海外淘金。
不过值得注意的是，在这股热潮中，文化背景、流量平台等差异导致的本地化及海外营销导量等问题始终是行业难点，此外，到底立足何种题材玩法、选择哪块海外领域同样是困扰厂商的灵魂问题。
近日在上海ChinaJoy前夕，茶馆带着以上相关问题和媒体同行有幸与益世界的副总裁黄楷进行了交流。据了解，从2018年起，益世界自创模拟经商品类，相继发行《金币大富翁》《商道高手》等产品并扬帆出海，其中《商道高手》的日服版《拜托了社长！》，上线三年以来一直是畅销榜Top20的常客。要知道，日本区域作为游戏出海的T1区，虽然在普遍认知中游戏用户“长情”，但该区域涉及的游戏美术、游戏运维等的本地化门槛也极其高。《拜托了社长！》是如何扎根本地，做到口碑、营收长青？
《拜托了社长！》三周年
黄楷透露，经过长期摸索，通过“名人代言”的方式，创作主题曲和视频素材在TikTok传播，正成为《拜托了社长！》触达更多玩家、获得增量的独特打法。他表示，相较三年前，模拟经商赛道所面临的竞争环境已今非昔比，营销素材同质化、竞品众多，一片蓝海已渐变为红海。但在这个极其“吃创意”的赛道，仍有新的增量突破口。
01
寻找蓝海：
因广告创意太好将被改编动画
回到故事最初，黄楷表示，选择做模拟经商这一题材主要基于对行业竞品的考虑，这是他们当时眼中的蓝海。“2018年，国内整个游戏行业做传奇、仙侠MMORPG类型非常多，市场环境已是红海状态，”黄楷说，“竞争激烈、获客成本高、利润下降，如何破局是我们重点考虑的。”
最终，他们选择了模拟经营品类中更细分的模拟经商。黄楷说，他们曾想过做塔防、SLG，“但我们发现模拟经营潜在用户量很庞大，而且有批付费不错的用户”。而从产品设计角度，经商题材的玩法契合度与模拟经营玩法很相似。黄楷坦言：“大家都想做差异化，我们可能比较幸运，选择这条赛道并成功走了出来。”
在益世界构筑的模拟经商玩法中，玩家通常扮演一名草根青年，出演一台天降大任的戏码——一座城市将交予主角打理，玩家开设各式店铺、招募英才、白手起家打造自己的商业帝国，实现草根逆袭——聚焦玩家对创业的新鲜感，益世界精准瞄准商战这一垂直品类，从2018年起，接连推出《金币大富翁》《商道高手》《我是大东家》等新游，并且都曾获得不错的月流水，也在国内该品类赛道成为头部厂商。
《商道高手》
随着买量思路成熟、营销经验获得积累后，尝试携带产品出海也成为团队的选择，而《商道高手》是团队出海的“处女秀”。所幸，初次出海告捷。
黄楷分享，一方面在当时产品的出海首选地中国港澳台地区及东南亚，模拟经商题材几乎没有竞品，同时《商道高手》出海所用的营销推广素材是通过国内验证积累而成。在多方因素加持下，港澳台版的《大老板》一经上线，便登上台湾IOS畅销榜Top5，“即使现在也有稳定的新增用户和流水规模”。
在港澳台首战告捷的信心下，《商道高手》也继续征战日本。黄楷说，团队投入精力结合日本玩家文化习惯在故事背景设定、人物形象造型做了优化，并植入日本用户喜欢的游戏玩法。他们曾在游戏风格上纠结许久，“《商道高手》风格并非二次元、偏写实，而日服榜单很少看到类似风格，但最后他们仍然决定保留原有的美术风格，结合本地化去做适配”。
但美术设定及题材的写实，让黄楷在推广素材上收获了意外惊喜。没想到，此前在国内火爆的3D广告素材“穷小子逆袭”、“摆摊创业开店”等创意在日本非常受用户喜欢。“玩家会把它当成动画片一样地去追，分享至各个平台，估计到现在应该已有3000多集”。通过这种方式，《拜托了社长！》实现了粉丝积累，并形成了游戏的口碑传播和玩家破圈，甚至广告创意吸引到日本动画制作方希望实现“版权合作”，黄楷透露，相关动画目前甚至已在制作中。
此前的国内3D素材
从整体来说，黄楷表示，日服《拜托了社长！》的流水及长线留存调优符合团队预期，并且从长线来讲，收获了超出预期的用户价值。不过提到目前的模拟经营出海环境，黄楷认为受到品类同质化、素材内容重合度高的影响，现在已较难看到实现长线运营的新游。对于厂商来说，除了找到目标地区的细分品类和有趣的融合玩法，难点还在“营销跟买量能力建设上”，这是个非常“吃创意”的赛道。
02
营销转型：
独到的代言式活血
近些年来，营销已逐步从“大规模买量”过渡至“品效合一”。作为“买量大户”，黄楷表示，益世界从2017年开始实践营销转型，“打造具有IP价值的产品矩阵”。显然传统竞价模式并不适用此目标，他们找到的本地化营销方式是，通过联动IP和明星代言给游戏增加更多有意思的新玩法和新内容，做“内容营销”。而这个频率以两个月为节点，“每年大概有6到7位代言人，每两月有一期IP联动推出新的玩法和营销内容”。
黄楷分享，近期，品牌营销的成功案例来自《拜托了社长！》的三周年活动。游戏邀请日本国民男神山田孝之（主演《热血高校》等多部重磅影视作品）代言担任游戏中的“社长”。
山田孝之
有趣的是，《拜托了社长！》此前的广告创意也为此次合作的促成大有助力，因为艺人曾表示经常看到《拜托了社长！》的广告且非常很感兴趣，最后仅在4个月内便完成了包含广告拍摄的整个合作流程。作为代言过多款主机大作的游戏发烧友，山田孝之此次不仅是初次代言手机游戏，更是自编自导自演了《拜托了社长！》的广告片，用成熟演技上演了一番与游戏元素结合的反转戏码。
最终，持续了一个月的周年庆活动，为《拜托了社长！》带来了相当可观的新用户与老玩家回流。活动期间，游戏还从TikTok for Business所提供的多元营销组合中选择“UGC互动福利站”进行尝试，并收获了很好的品牌营销效果。这是一种基于H5加强玩家互动的营销新玩法，可以通过多种维度的UGC互动任务吸引玩家参与话题、下载游戏，辐射更多的潜在用户。
《拜托了社长！》UGC互动福利站
黄楷介绍，通过TikTok数据复盘此次周年庆的效果，这次活动的用户参与度很高，达到了3万人，玩家二创的内容丰富，头部视频点赞量达20万，话题热度高，还登上话题热度榜。更重要的是，他们获得了“竞价买量买不到的新增用户”，触达用户从年轻人到中老年都有，并且从人群属性看，金融、经济、汽车、家居类的用户占较多。此外，更让团队惊喜的是，本次周年庆为游戏增量带来了意外的“爆发式增长“，“新增量级达到日常的6倍”。
三周年活动开启后排名趋势图
这并非是《拜托了社长！》首次在周年代言人联动中收获成效。早在2022年，益世界海外团队在以Enako及Moe为首的日本人气网络偶像团体PPE41出道之前得到一手消息，并锁定与PPE41的首档合作，邀请她们出演《拜托了社长！》2周年主题曲「ぷりーずぷれじてんと！」。
借由曲中歌词传达“我会一直在你们身边”的真诚心意，PPE41在玩家中的超高人气，以及游戏中丰富的联动活动，此次合作让《拜托了社长！》成绩再创新高，来到日本App Store畅销榜Top10、日本App Store免费榜Top3的位置。
榜单
黄楷坦言，一般来说品牌营销，在复盘时最怕无法获得具体数据。而“TikTok这些都有链路监控、回传分析、数据评估效果，这样可以去判断发行策略的可行性”。而在发行策略制定的早期，“TikTok for Business的团队会提供营销全案，覆盖产品经营的全周期，从预注册、首发、平推、到节点大推，都会给出不少建议”。
黄楷以达人合作举例说明，一般来说，厂商认为选择头部达人即可，但头部达人的代言效应会边际递减，TikTok for Business的团队会建议他们尝试放开题材类型和兴趣人群去找达人，“比如结合主题曲和音乐类、舞蹈类达人合作，结合游戏新玩法，拓展美食类、汽车类、金融类、经济类等达人合作”。黄楷表示，整体来说，TikTok for Business此次在《拜托了社长！》的节点大推中提供了效果显著的支持。
03
TikTok
正成为游戏破圈助推手
过往提到游戏出海时的营销导量，Facebook和Google总是行业率先提到的高流量平台，但在今年ChinaJoy期间，TikTok正悄悄成为相关高频热词。而丰富有趣的短视频，似乎正在替代图文形式成为厂商为游戏拓量的热门渠道。
通过与益世界的副总裁黄楷交流，则从具体案例侧面了解TikTok for Business所具备的用户聚合能力。前面所提到的“UGC互动福利站”不仅能够展示游戏内容，还能通过鼓励玩家参与互动获得游戏皮肤及道具完成新老客户引流下载，并通过AR特效交互等玩法形成社群效应引爆社交圈，让更多玩家参与内容创作，充分调动品牌与用户之间的良性互动。
在TikTok上与《星穹铁道》里的三月七合拍
TikTok无疑正成为厂商和玩家的共同舞台。对于厂商来说，黄楷表示，“TikTok 作为短视频娱乐平台，给我们一个很好的学习和分享内容的机会”，他们在日本地区构思不少推广素材的创意时，灵感来自日本用户在TikTok分享的生活内容。益世界团队通过平台的洞察工具，提炼分析用户的热点内容，做成3D创意素材。而这种令玩家熟悉的素材往往能通过他们的“广告原谅点”，让玩家愿意分享、传播，从而达到很好的跑量效果。黄楷分享，“在日本地区，TikTok是很重要的拓量渠道，玩家愿意点击广告体验游戏，获客单价大幅降低”。
另一方面，TikTok平台也有如Branded Mission等由厂商主动发起的创意营销方式。在Branded Mission的支持下，品牌可以向平台达人征集创意，将最满意的内容用作广告素材投放，帮助创意提质提效，实现更优质的曝光。在另一层面，这些内容也能反哺厂商的企业号、构成品牌阵地经营的基础，黄楷说，“其实游戏企业号做内容很困难，运营精力和成本高，达人和普通用户所做的内容正好可以作为很好的补充”。
Branded Mission
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TikTok：新的游戏社区
据了解，TikTok全球目前已聚集10亿多元化用户。他们活跃且乐于分享、付费能力高、对新游接受力强。作为短视频娱乐平台，也聚集了音乐、舞蹈、金融、汽车等多元化的用户社群。
TikTok玩家画像（来源：《TikTok：全球游戏玩家新阵地——2021全球移动游戏玩家白皮书》）
而近日，茶馆了解到TikTok正以平台用户需求为出发点，开设长期项目#WhatToPlay新游信息中心，为玩家提供上线新游、DLC等信息。近日，就有《Among Us》《Street Fighter 6》等已与TikTok展开合作，使之成为游戏厂商的新游首发阵地。
#WhatToPlay 新游信息中心话题页
最后，说到益世界未来与TikTok for Business将展开的合作，黄楷表示，内容营销、品牌广告、阵地经营将是重要的合作内容，Branded Mission、UGC互动福利站等形式，也会节点性去合作。另外的新互动广告样式如立体3D、悬浮图标、互动故事等，团队也想多做尝试。
对于益世界来说，黄楷表示公司目标是构建具有IP价值的品牌力产品矩阵，他们希望《拜托了社长！》《我是大东家》这类产品能通过三年到十年持续运营沉淀下来，最终形成游戏IP。
“说到底游戏的本质是用户的社交及情感沉淀，我们持续不断给玩家带来各种IP联动、代言人等跨界活动，就是在不断提供给玩家新的体验，满足玩家的情感价值和对游戏的认同感。”
在酒香仍怕巷子深的年代，玩家、厂商正迫切需要一个平台达成沟通和理解。一直以来，玩家所需的就不仅是游戏所带来的快感，而是在游戏和社交中获得自我的认同感，而TikTok正逐步成长为这样一个平台，为游戏内外的互动带来更多可能，也为游戏行业带来更多分享的快乐。
