布局线下、挖掘新流量的完美日记正在加速，最高峰时期一天开四家店。12月26日，今年以来发力新零售的完美日记宣布新零售总部落户上海奉贤区。当天，完美日记选址于上海五角场万达广场的线下店同步开业。据悉，四天前，完美日记与天猫合作的线下店落地浙江。
“线下店开设后，我们收获的客户中65%为新客户。相比线上，线下消费者年龄段略窄，但客单价高于线上。”逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧介绍，目前，完美日记已开设40家线下店，最高峰时期一天开四家店。未来三年打算开设600家线下店的完美日记还将走到“小镇姑娘”身旁，到四五线城市开店。
当天，完美日记还发布了联合南都零售实验课题组制作的《95后美妆消费行为数据报告》（以下简称《报告》）。据了解，该《报告》基于问卷调研结果，并结合天猫双十一数据及完美日记消费数据，对95后人群的美妆消费趋势进行研究。值得关注的是，《报告》显示，三四线城市95后对美妆的关注度反超一线城市。同时，对于“饭可以不吃，口红不可以不买”的95后而言，线下门店已成为试色、试新的绝佳场所。
95后追捧，国货美妆春天来了
作为逸仙电商旗下的彩妆品牌，完美日记2017年4月上线。最初，其以一款长尾产品散粉蹿红于网络。其后，深谙95后00后群体消费习惯的完美日记，两年时间内即成长为天猫2019年双十一当天的美妆销售榜第一名，受到高瓴资本、红杉等知名投资机构追捧。
完美日记抓住了美妆赛道崛起的风口。“本土美妆发展非常快。尤其是2010年以后，不再是外资品牌为主导，进入国内美妆新势力时代”。曾在高斯、欧莱雅、露华浓等多家外资公司任职的冯琪尧认为，年轻消费者心智的改变，以及供应链的成熟带来了国货美妆的春天。
作为完美日记的供应商，上海臻臣化妆品有限公司董事长田勇提到，未来五年，国货美妆将会实现弯道超车。“年轻消费者对国货的认知在改变，这届年轻人不再一味地追捧国外大牌。”
此外，CMC资本董事夏蓓则表示，95后00后是国货美妆的主力消费群体，
供给端要了解消费者的诉求、决策机制等，满足他们的需求。现场，95后00后的年轻消费者是投资人、供应商频频提及的关键词。在他们看来，愿意尝试新鲜事物的95后00后，口味变化快，注意力不断更迭，必须时刻洞察他们的需求，提供更好的产品，以形成竞争优势。
95后想要的产品、消费场景以及服务体验究竟是什么？冯琪尧称，从《报告》的调研结果来看，国潮当道，他们购买的国货的占比攀升，“联名”、“限量”款彩妆成为95后追“新”动力。“最近流行一句‘哥哥只有我们了’，偶像定制色已经是追星女孩的必备色了。”
“我们的《报告》还发现，线下的订单占比增幅超1000%，双渠道购买增幅超50%。”冯琪尧称，近四成受访者表示会同时在线上线下双渠道购买美妆产品。1-9月，完美日记线上线下均消费过的用户占比呈上升趋势。
值得关注的是，《报告》在调研中发现，将近60%的受访者表示，平时逛门店觉得体验感比线上好，BA（导购）对产品使用方法的介绍更详细，可以及时感受新品。据介绍，为提升线下店服务水平，完美日记预计会招募3000名一线美容顾问。其中，500多名彩妆师。
2020年走到小镇姑娘身旁
线上流量成本不断走高的今天，完美日记希望通过线下店抓取新流量。从今年初开设第一家线下店后，完美日记all in新零售，现已开设40家门店。
“年轻妹子在哪里，我们的店就开在哪里。”谈及开设线下店的初衷，完美日记的负责人表示，化妆已成为年轻妹子们日常生活中不可或缺的一个重要习惯。《报告》的调研数据显示，近四成95后受访者每天必带妆。线下店是触达用户、丰富粉丝体验的一个重要渠道。从完美日记数据来看，线下门店客户中，65%为新客户。
以此次新开的上海五角场概念店为例，店铺面积近600平米，位于高校聚集的五角场商圈。“说好了只是来看赖冠霖（完美日记底妆代言人），你们怎么都在试口红，是要撸个全妆吗？”南都记者探店时看到，开业当天，不少大学女生赶来试用、扫货。
上海五角场店共两层，简单的白色设计有意迎合年轻人的审美。一层的产品展示区摆放爆款粉底液、动物眼影盘等爆款单品，二层为售卖区，以大型吧台的形式陈列着口红、眼影、粉底液等产品，用户可自助试用产品。
值得关注的是，完美日记还盯上了“小镇姑娘”。据了解，2020年，完美日记进入的三四线城市将从2019年的3个提升到80个，走到“小镇姑娘”身边。
采写：南都记者 黄培
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