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明星的归宿就是直播带货。
薇娅两年前在《吐槽大会》上的笑话可以说是对2020年娱乐圈的高度总结。
但现在情况发生了变化。
一大波明星正在快速离开直播行业。
就在董洁因直播带货爆红的时候，刘涛在直播间停了下来，悄然退了出去。
刘涛走了，成龙来了
2020年，刘涛以儿时昵称“刘一刀”进入淘宝直播，直播首秀GMV突破1.48亿元。
据媒体报道，刘涛淘宝直播带货2年净利润200-3亿元。
然而，今年4月，刘涛持股80%的霍尔果斯斑马薄膜有限公司经营状况从“存续”变为“注销”。
公司业务包括个人互联网直播服务。
与此同时，刘涛的直播账号“刘涛刘一刀”目前没有任何内容，处于暂停状态。
与刘涛的退出相对应的是成龙的决定。
7月29日20:00，成龙在快手开启第二场直播。
这次直播的主题是露营。他不仅和众多演员明星一起做游戏、唱歌，还和很多快手专家互动。
直播数据显示，本次直播预约人数超过1930万，直播空间最高同时在线人数超过851万人，累计观看人数超过3.5亿。
虽然没有带货，但是这场直播背后的广告收入也是带货。
此前，蔡依林也首次直播亮相。
7月14日，在快手直播首秀的蔡依林，预播预约累计近2000万。
上线后，直播空间最高同时在线人数超过695万，直播24小时累计观看人数超过5.4亿。
明星们，你们为什么总是带坏货呢？
一方面“小”明星、“老”网红退出，另一方面“老”明星、“新”主播上线。
此外，还有戚薇走向“买断”的举动。
华夏视听教育5月发布公告后，通过旗下子公司（华夏有品等）与戚薇及其丈夫李成轩达成电商直播经纪、艺人经纪（包括但不限于）独家合作影视及演出活动），合作费为4380万元。
戚薇算得上是明星直播的先驱了带货。她早在2020年就入驻抖音，先后签约薇娅身后的MCN千寻、罗永浩身后的MCN结交朋友。他们的直播空间长期定位于美妆品类，2021年累计GMV将突破7亿元。
这次合作显然意味着一种“入口”。
明星直播带货的未来将走向何方？对此，新浪科技徐元雷与疏乐进行了交流，贫道认为：
明星带货要么消耗人气，要么消耗人品，只有后者才能长久，就像董洁一样。
其实大多数明星直播都带货不好。
不是她的演技不好，而是她的演技太好了。
不要当演员或者个人，用真实的经历来吸引人，这样才能长久。
明星具有很强的引流功能，但往往仅限于短期吸睛，难以长期吸金。
根本原因是，尽管明星很受欢迎，但他们仍然被认为是直播领域的发展。虽然他们增加了产品的曝光度，但他们缺乏对产品的深入体验以及他们要讲述的产品故事。
同时，很多明星之前都做过直播带货，没货的时候不带货，给钱的时候就带，导致这种代言带货没有公信力。
结果这一切都是用明星人气来换取口碑产品体验支撑下的带货销量。
近期戚薇与资本（中国视听）的合作，就是明星成功转型后的归宿。
戚薇确实是少数成功完成从明星到网红转型任务的人之一，也是中国视听选择她作为自己的“董宇辉”和“董洁”的原因。
戚薇的成功和明星光环只是为直播开播打了一针强心剂带货。
但更重要的是，戚薇本人在娱乐圈算不上一线红人，这让她能够迅速降低自己的身材，转换角色，以类似于word的方式推荐自己熟悉的品牌——口碑营销。
当然，这背后也离不开她早年进入直播领域带货，她的领先地位和粉丝积累。
停止你的表演并交个朋友
至于明星带货的GMV焦虑，无论是戚薇还是董洁，核心是深厚的修养而不是肤浅的品味。
一个你熟悉的、你感兴趣的、有历史的品牌或品类，不是以GMV的成败来衡量的，而是以长期的态度（你自己的认知积累和品类）来衡量的。经验本质上也是长期的）带来真正好的产品。
明星要想把直播做好带货，就得告别代言表演。
代言不再能让消费者产生更强烈的消费*，替代才能激发消费者的消费信心。
董洁在小红书的直播模式，就是要取代自己的经历，将自己从明星、名人的角色中解放出来，代入邻家大姐小妹妹的朋友圈社交生态中。
通过直播，讲述你、品牌、品类要讲的故事，形成沉浸式体验。
明星身份就是流量，个人体验就是留存，品类定位垂直化最终实现高转化率。
这也是真正解锁明星直播带货GMV的唯一途径。至于选择自建MCN还是自建团队，因人而异，因自己的带货参赛而异。
作者：张树乐，人民网、人民邮电专栏作家，中国经济传媒智库专家，资深TMT行业评论员，新刊《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）
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