（快消品独家讯）快消品是文创产业的重要应用场景和目标市场，从产品到营销，不时有亮眼的文创融合案例脱颖而出，及时掌握快消品产业文创融合发展现状及趋势，对于提升快消品产业竞争力、加快文创在快消品领域落地应用有着重要意义。上海市东方世纪消费品发展促进中心通过对众多优秀快消品文创融合案例的案头研究，发布《2023快消品实效创意的新趋向》报告。
01
跨界联名引领新风潮
近两年，消费观念犹如经历了一场翻天覆地的巨变。在过去，追逐品牌和进口商品曾是人们的时尚之选，然而如今，消费降级成了一种时尚潮流。人们越来越注重物有所值和实用性，不再盲目追逐名牌和奢侈品。消费降级也带来了营销降级，奢侈品品牌纷纷下沉，与快消品品牌开展联名异业合作。
瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出茅台瑞幸酱香拿铁。酱香拿铁一经上线便在社交媒体上刷屏，“茅台瑞幸酱香拿铁”话题一度冲上热搜。配合此次新品上线，瑞幸也推出广告片，道出了酱香拿铁可以品尝的多个场景：如公司庆功、读书犯困、向老板敬酒、第一次拜访岳父、上台前紧张等场景，最后瑞幸也请到马东来为这款新品站台。据《快消品》了解，该单品上线后便刷新了瑞幸的纪录，单品首日销量突破 542 万杯，销售额突破 1 亿元。此次瑞幸与茅台的联名一上线，便引发了超高的话题，瑞幸延续了以往会联名的人设，选择与高端酱酒品牌酒茅台合作，精准切中当下「年纪轻轻就能轻松实现茅台不离手」的心理。另一方面对于茅台来说，此次联名也帮助品牌实现年轻化的形象建设。
今年5月，喜茶在全国门店上线了名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品，喜茶与FENDI的合作实现了茶饮品牌与奢侈品牌首个联名。双方还在FENDI“hand in hand”匠心艺术展中，设置了“hand in hand茶室”及具有中国彝族特色的限定产品体验，喜茶也将账号头像限时更换成与 FENDI 标志性「双 F」Logo 相似的全新图标。喜茶与FENDI联名的消息一出，在消费端引发了不小的热度，喜茶公众号发布的“HEYTEA｜FENDI 致敬匠心 喜悦发生”一文在一小时内就获得了10w 的阅读，当日下午多家门店“FENDI喜悦黄”产品就爆单售罄，一度暂停接单。
卡夫亨氏旗下广东老字号“广合腐乳”与豫园股份旗下上海德兴馆携手合作，共创了一款新潮口味——南乳鲜肉月饼。以浓厚丝滑著称的腐乳被西方食客誉为“东方奶酪”，“广合腐乳酿造技艺”更入选了广东省第四批省级非物质文化遗产名录。广合从品牌传播与食用场景两方面入手，通过不断与相关餐饮品牌的合作，不仅可以将经典的粤式腐乳滋味介绍给更多用户，还能介绍腐乳的不同使用场景，走出仅仅适配粥的食用场景，还为品牌布局预制菜业务打下基础。值得一提的是，两家老字号分别以各自创始人形象为灵感设计了两位“代言人”：阿兴和方先生，更生动地介绍这只创新月饼背后的历史文化，并邀请沪上知名博主G僧东打卡探店，传承上海人的腐乳和鲜肉月饼情结。
OATLY联名哔哩哔哩，推出OATLYx哔哩哔哩小电视造型麦轻雪·燕麦奶雪糕，作为年轻人表达自我的常用平台之一待不腻、看不够的视频弹幕网站bilibili吸引着三亿多愿意接受新鲜事物，敢于尝鲜，突破自我，彰显个性的年轻人。一向注重消费者反馈的北欧品牌OATLY发现大家对「不腻」的追求从未停歇，因此促成了这一波以「不腻」为题的「麦幻联动」。这款Q萌有趣的B站联名雪糕从「弹幕刷屏」的外包装到可爱「小电视」的造型都加入了B站特有的弹幕元素，通过极具辨识度的B站小电视造型燕麦奶雪糕，来吸引年轻人，用好吃不腻的产品体验与刷不腻的B站结合，精准传递燕麦奶雪糕“不腻”的差异化特点，强化“轻负担”的消费认知。
02
情绪多巴胺释放品牌快乐能量
今年母亲节，珀莱雅特别策划《世上不止妈妈好》，呼吁大家一起正视传统家庭劳动关系中妈妈的辛苦和困境。珀莱雅制作了一条送给全家人的围裙，并将经典童谣《世上只有妈妈好》重新填词，一起送给妈妈。珀莱雅指出围裙和家庭责任，都不再只属于妈妈。「妈妈的好」，每个家庭成员不仅可以看得到，也同样可以做得到。珀莱雅持续关注「妈妈」这一社会角色背后的遇到的困境和难题，通过实体化周边、经典歌谣改编、播客深度讨论等形式深耕议题探讨，塑造有社会责任感的品牌形象。
今年双11，珀莱雅登上天猫、抖音等多平台美妆类目GMV第一。珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长约40%；抖音平台实现4.7亿元的GMV，同比增长超200%。双11开售1小时内珀莱雅红宝石面霜3.0卖出55万件，珀莱雅“早C晚A”组合双抗精华卖出超30万件，双抗面膜2.0卖出超27万件，2小时品牌销量就已经突破10亿大关。
这个夏天，多巴胺营销霸占了年轻人的眼球。随着炎炎夏日的到来，一种以颜色为主打的品牌营销方式突然爆火，明亮鲜艳、高饱和度的用色，挑动着年轻人们躁动不安的心。它的命名方式也非常具备互联网梗文化的特点——多巴胺，作为大脑分泌的一种激素，多巴胺会影响一个人的情绪与判断，它会让人产生愉悦、兴奋等情绪，来自多巴胺的快乐，正在消费领域快速蔓延。
美妆界完美日记以#多巴胺女孩#为主题，针对度假、职场、音乐节、派对等场景，推出蓝、粉、紫、橘四种夏日妆容搭配，从用色和文案传递出的张扬大胆，就能让消费者瞬间get到多巴胺妆容的特质。至本彩妆品牌衍意推出“感官盛夏”新色系列眼影，包含了青柠、烟霞、冷雾、深蓝、柠黄、粉棕等清新色彩，夏天的气息扑面而来。橘朵推出二十色“闪蝶盘”，集齐粉、蓝、红、绿、紫等高饱和颜色，用户可自由配色打造创意玩趣的妆容。花知晓以“音乐节主打装备”为关键词打造“月光人鱼”系列，小红书声量持续提升；花洛利亚推出与MIKKO联名的软软派对系列彩色眼线液笔，包含了苹果汁、玫樱桃、粉樱桃、薄荷酱等10个清新色号。
星巴克则推出全新Pink Drink生咖系列，采用芒果、火龙果、草莓等多巴胺水果与生咖搭配，产品包含粉粉生咖、粉莓柠力生咖等，从原料到色彩到命名都狠狠把握“多巴胺”概念，在带来味蕾和精神双重快乐时，也让消费者愿意晒图打卡。在线下快闪活动中，星巴克还与B站联名发布了五支各有寓意的彩色手环，将青春的明媚色彩与生咖新品成功链接，既满足了年轻人的收集癖也带来好彩头——为人生加满能量，让未来无限可能。
奈雪的茶推出“冰酪酸奶系列”，古茗上新“甜心芭乐葡”，而霸王茶姬直接用芭比粉包装让网友主动给品牌打广告。老乡鸡发布的视频「五颜六色的老乡鸡，多巴胺餐饮人」在B站成功吸睛，西瓜生椰、番茄炒蛋、农家蒸蛋等经典单品以极具多巴胺风格的配色成为员工工服穿搭主题。
03
花式参与 燃爆超级体育IP“亚运会”
热血和能量共融的运动场域，正是快消品牌选择入局体育赛事营销的关键落脚点。伴随高质量发展和人们追求健康生活所交织的新消费时代，整个快消品行业都充满挑战，品牌需要打破营销边界，以抢占消费习惯更为前卫和活跃的年轻人。根据CBNData发布的《国民运动健康趋势报告》，2020年中国参加体育锻炼的人数达4.35亿，2020年国内体育消费市场接近1.5万亿。据国家体育总局统计，2025年中国体育产业将达到7万亿元规模。
在刚过去不久的亚运会上，国内多家品牌在央视大屏上轮番登场，无论是品牌贴片露出，还是赛事间隙的广告植入，都希望在赛事转播镜头下抢占一席之地。作为杭州亚运会官方乳制品独家供应商的伊利在这次亚运营销大战中如其主题般“热爱，勇立潮头”，在CCTV5有关亚运的各档节目，不管是争金夺银的白热化时刻，还是新闻播报的显眼处，伊利水墨画般的国风大片或直截了当的“勇立潮头”的标语字样无处不在。伊利还发布了沉浸式互动 H5，邀请用户以读诗的方式，化身设计师，利用 AI 绘制属于自己的伊利定制包装。富有创意和文化内涵的策略，它将人工智能技术与传统文化元素相结合，成功地将消费者的注意力引向伊利品牌及其所倡导的“品质源于热爱”的理念。
作为能量饮料的先行者之一，东鹏特饮凭借强大的资源以及丰富的体育营销经验，在此次亚运赛事期间，进行了全方位、多维度的营销布局。早在亚运筹备阶段，东鹏特饮就与中国女子铅球领军人物巩立姣、短跑运动员谢震业、女篮运动员李月汝、体操运动员刘洋等知名运动员达成合作，以“东鹏能量、为国争光”的自信态度强势预热亚运。借助此次亚运盛宴所带来的巨大影响力，东鹏饮料不仅用实际行动鼎力支持中国运动健儿，以面面俱到之势全力保障了亚运会的顺利进行，还充分将大赛带来的短期流量转化为长期价值，扩大自身品牌影响力，既表明了东鹏饮料弘扬体育精神、推动全民健身的积极性，更展示了东鹏饮料对体育事业的长久承诺和坚定信念。
隅田川咖啡作为杭州亚运会官方指定咖啡身份出现，与武汉eStarPro电竞俱乐部合作，通过年轻人感兴趣的新兴娱乐方式拉进与年轻消费群体的距离。作为首次进入亚运会比赛的电竞项目，在本次王者荣耀亚运版决赛中中国队完美摘金，其中武汉eStarPro电竞俱乐部成员也在本次亚运会中大放光彩，为国争光，收获诸多关注赞誉。隅田川咖啡还与武汉eStarPro电竞俱乐部官宣合作，首支TVC短片以“一个哈欠人传人”的病毒式传播迅速出圈，结合时下年轻人“特困”、“躺平”、“打工班味儿重”等生活日常，在线上以“哈欠回收计划”激发年轻人共鸣，一度引发热议。eStarPro和隅田川咖啡的合作，其实背后体现的是其在产品上与传统咖啡品牌不同，而是更加契合年轻人的饮用习惯和场景，锚定年轻人的“口粮咖啡”。
东锦集团旗下魅力厨房与国家体育总局训练局展开战略合作，双方以“品质护航 助力杭州亚运 2024巴黎奥运会”为主题，携手助力国家体育事业发展。作为速食食品行业中运动基因深厚的品牌，魅力厨房同兄弟品牌日加满，深耕多个体育赛事领域，支持并赞助了包括马拉松、徒步、足球、篮球、跑酷等专业运动赛事。在体育赛事领域的长久深耕，加上优质的产品力，使得魅力厨房在一批热爱运动、追求健康生活的都市中产人群中，根植了优秀的品牌形象。
04
剧综联动 品牌玩转场景化营销
近年来，大众对文娱内容的消费需求不断增加，综艺节目的内容和形式也不断创新。综艺节目的热度不断攀升，同时也为快消品品牌提供了与年轻群体对话的机会，因此各类品牌纷纷选择赞助综艺节目。
而剧综联动通过商业运营的方式，将热门的剧集IP和综艺IP的效益互相转化。通过构建内容矩阵，能够将用户时间和注意力留在平台上，同时吸引更多的粉丝和新观众，实现IP内容的最大传播和能量释放。同时，剧综联动也提供了品牌方曝光的机会，拓展品牌抵达用户的多个触点，为广告主提供升级的营销方案。以内容为原点，增加品牌方的曝光入口，让品牌能够更好地接触到用户，实现营销目标的提升。
今年年初,扫黑题材电视剧《狂飙》凭借引人入胜的剧情、演员出神入化的演技以及精良的制作爆火，豆瓣评分一度升到9.1分。剧中的高启强每逢遇到大事都要干吃咖啡粉，这一幕震惊到了不少人，根据这一特点，网友创作出“咖啡不用冲，早晚会成功”这一热梗，雀巢咖啡第一时间“认领”了狂飙同款，购买了这一IP的授权，打出狂飙同款”雀巢醇品、干嚼也醇香”的衍生合作，规模化地渗透目标受众，提升品牌在市场中的形象与认知，抢占用户心智，实现品牌形象的塑造与升华。狂飙的故事从2000年开始，而剧中的雀巢咖啡醇品从1988年就进入了中国市场，成为成千上万国人的第一杯咖啡。从脍炙人口的“味道好极了”到2022年全新品牌主张“雀巢咖啡，提醒每一天”，雀巢咖啡始终坚持为消费者提供一杯品质好咖啡。
在根据科幻作家刘慈欣同名小说改编的国产科幻大剧《三体》中，思念食品旗下思念大黄米汤圆凭借温和自然的巧妙露出，让观众在享受剧情的同时，自然进入鲜活生动的互动场景中，实现声量和销量的价值最大化。在内容营销时代，思念食品以好产品为基，紧贴用户需求进行品牌影视剧植入、IP创新、节目赞助。以剧情场景营销为弓，以优质创意广告内容为辅助，以热门大剧、节目的精细化营销模式为助力实现了品牌口碑和转化的双丰收，树立了影视剧娱乐营销的新典范。
由张译、佟丽娅领衔主演的一部年代传奇短剧《欢颜》。一上线，即引发了大众的关注，在腾讯视频上，62.5万人为这部剧打分出了8.9的高分，在热度上也表现优秀，话题阅读量达14亿 ，短视频平台话题播放量16亿 。王老吉在剧中的广告形式让人眼前一亮，裸眼3D破框式广告带来强烈的视觉冲击力。在剧情精彩时刻弹出的广告，为观众带来双重冲击享受，与此同时也借助剧情的吸引力，将观众的注意力完美转移到品牌上，在观众的脑海中进行品牌强植入。此外，朋友欢聚，吃热辣火锅，标配王老吉，成为观众熟知饮用场景，清凉畅爽的夏季专属品牌诉求强势占领观众心智。
上海贵酒与《乘风2023》和《披荆斩棘3》等综艺节目合作，不断出圈破圈，开启了品牌进阶之路。在品牌传播上，上海贵酒·最酒一方面借助节目热度，通过与“披哥”们的花式互动掀起关注，同时滚烫挚友苏见信也在官宣合作当日在个人抖音账号宣发，充分覆盖其粉丝圈；另一方面最酒也同步在品牌自有多媒体平台联合造势，形成更广的传播场。在产品配合上，上海贵酒·最酒不仅通过天猫、京东、抖音等电商平台同步上线“苏见信同款”，实现从有效的声量聚拢到实际的销量转化。
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动漫游戏IP打破圈层 渗透Z世代心智
近年来，由于优质作品的数量增加，动漫游戏IP破圈效应明显，各种二次元形象逐步走向大众视野、覆盖不同年龄层，预计我国泛二次元用户数量今年将达到4.9亿人。
而深受二次元文化影响的Z世代人群中，泛二次元用户占比已高达95%。这批年轻人群在国内视频、游戏、漫画等领域表现活跃，对于动漫周边商品、品牌联名合作、内容付费有较高的消费热情且忠诚度高，将能够有效带动动漫内容及衍生市场的进一步发展。因此，动漫与网游中的热门IP也成为香馍馍，吸引了不少快消品企业的关注。
CoCo都可联名米哈游旗下手游“崩坏3”，以新品“芋见富桂花”和经典产品“鲜百香双响炮”为核心，配套推出游戏人气角色爱莉希雅、琪亚娜的主题杯、纸袋、贴纸、镭射票、Q版亚克力牌等周边。此次《崩坏3》与CoCo奶茶的合作，作为游戏七周年庆活动之一，也让玩家们翘首以盼，消费者通过购买CoCo奶茶店提供的指定套餐可以获得游戏角色联动周边。
奥利奥与任天堂合作推出了一款限量版饼干，灵感来自于超级马里奥视频游戏系列，并通过互动任务吸引消费者。在包装上，该系列将奥利奥形象与马里奥游戏角色结合形成主要包装图案，整体色彩活泼鲜明。这款限量版奥利奥双倍夹心饼干上印有16种独特的设计，包括马里奥、路易基、库巴等，均为超级马里奥经典角色形象及游戏道具，带领粉丝一秒回到童年。与任天堂的合作是奥利奥最新借助视频游戏等数字营销策略的一个例子，旨在使其品牌与年轻一代保持相关性，并避开线性电视广告。由超级马里奥和奥利奥精心设计的美味冒险通过基于饼*寻宝游戏将游戏世界带入了现实领域。
泡泡玛特在迪士尼100周年之际，重磅推出新品MEGA SPACE MOLLY迪士尼100周年限定系列。创新设计结合迪士尼经典卡通人物,以米奇基因重塑SPACE MOLLY传奇形象,双IP的碰撞激活公仔生命力,恰如其分彰显潮玩公仔的独特魅力。新品将米奇的标志性元素与SPACE MOLLY的未来感设计相结合,以经典红黑配色为基调,凸显米奇经典魅力。这一设计无疑也是在向SPACE MOLLY及迪士尼的粉丝致敬,唤起心底柔软记忆的同时也为大众打造全新视觉体验。
玛氏旗下彩虹糖与美团闪购共同推出虚拟荒“糖”岛H5手游，用更加互动的方式扩大消费者参与，其中还植入了消费者的回忆*——将彩虹糖广告片的经典角色长颈鹿，以及美团萌宠IP团团一同融入到场景中。消费者可以通过手游在岛上与不同的萌宠，趣味完成各项挑战、打破次元。玛氏的探索创新，将虚拟与现实相融合，为消费者带来更丰富多元的消费体验，满足其日益多样化的消费需求。双方的战略合作承载了共同致力于满足消费者需求的期望，也加强了玛氏与美团闪购的优势互补。双方通过这一系列的战略合作，共同创造了更多价值，同时也为消费者触达全链路高质量建设。
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AI元宇宙狂奔
助力品牌与Z世代双向奔赴
2023年，Chatgpt及元宇宙相关概念一路狂奔 ，快消品品牌也紧跟数字化趋势。百事深耕近7年的潮流文化体验空间——百事盖念店大胆焕新，分别跨界科技巨头联想和2位青年数字艺术家推出系列潮流科技单品和潮酷数字藏品，百事组建了一支以知名数字艺术家SHANE FU为先锋代表的创作队伍，推出4款限量NFT数字艺术藏品，并用超现实主义裸眼3D大片展示这组极富科技感的藏品，透视未来世界的光怪陆离。在由元宇宙驱动、更立体多面的新场域中，Z世代期待能享有更多主导权，共同参与创建“未来”的过程。
可口可乐全球创意平台“乐创无界”推出了首款由人工智能打造的无糖可口可乐“未来3000年”，并与国内智能科技品牌小度合作，创造了未来感的互动体验。“未来3000年”是可口可乐“乐创无界”创意平台在中国市场推出的第五款限定产品，前四款分别为以太空为灵感的“星河漫步”、以元宇宙概念为灵感的“律动方块”、联合人气动漫BLEACH境·界千年血战篇推出的“魂·境”、以《英雄联盟》游戏为灵感的“英雄登场”。
勇闯天涯superX用AI绘图技术推出定制款包装啤酒，每套礼盒里有5款新包装，其中有2款是AI设计的，有2款是人类设计师设计的，还有1款是王一博和勇闯天涯虚拟挑战官LimX限定款。在其官方小程序中，品牌还基于“图灵测试”的概念打造了小游戏，邀请用户根据作品的灵感关键词，来甄别哪两款包装是由AI设计，以此测试自己会被AI取代的概率。在推出新风格并邀请消费者猜测四款包装出自谁手的同时，品牌还在社交平台上发起共创计划，邀请消费者发挥创意设计出他们心中的隐藏款——第五款包装，以表达自己对AI技术、未来世界的思考。
蒙牛旗下纯甄品牌依托 QQ 小窝在新技术领域的积累，为新品类“馋酸奶”打造了一个虚实结合的用户沟通新场景——“元宇宙解馋公社”，借助元宇宙新技术唤醒用户对旧时光的回忆，圈粉无数。据《快消品》了解，“元宇宙解馋公社”相关的微博话题阅读高达 2.7 亿 、累计评论互动超 14.8 万，全网超 2.3 万人次主动参与 UGC 创作。
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