文/南山
过去几年，「休闲游戏」无疑是增长速度最为迅猛的品类之一，先后诞生了《消灭病毒》、《我功夫特牛》、《翡翠大师》等脍炙人口的精品。
然而当时间来到2021年，从伽马数据给出的相关数据来看，「休闲游戏」市场规模及用户数增长率均开始陷入增长滞涨，「休闲游戏」也随整个行业大盘一同迈入了一个存量博弈新周期。
在GameRes看来，进入存量时代的「休闲游戏」，由于内部竞争更加激烈，不论是研发侧的创意试错成本，还是发行侧的营销成本都会大幅提升，单品成功率也相较过去也会大幅下降。
基于此，过去那套粗放式的研发、发行策略或许已经行不通了，开发者们理应转而怀揣一种更精细的战略思维，去思考更加与众不同的破局之道。
而观察2021年至今的「休闲游戏」市场异动不难发现，目前国内发行过多个爆款的Ohayoo已经开始联合开发者们，对「休闲游戏」存量周期下的潜在机遇展开了新一轮探索，而其最新贡献给市场的一个爆款案例，就是今年年初的《王牌二手车》。
据GameRes观察，《王牌二手车》在1月7日上线后，一度获得了苹果「休闲游戏轻松玩」合集推荐，在推荐专辑中排名第一。
并且市场成绩而言，该作最高曾登上过iOS免费榜TOP2的高位，且后续仍不断呈“波段式脉冲”型的走势，间歇性地冲击着榜单头部位置。
那么《王牌二手车》的优异成绩缘何而来？作为Ohayoo于2022年发行的第一款「休闲游戏」，复盘其观察其研发历程和发行思路，我们又能从中得到哪些启发？
真实有趣的“二手车行”模拟，“创意”已成为「休闲游戏」的命门
作为一款以“模拟二手车行经营”为主题的产品，《王牌二手车》的核心魅力就是尽可能的将现实中丰富的车行经营体验，在游戏中进行了全方位的复刻。
在游戏中，玩家身为一名“二手车行老板”，可以详尽地参与到收车、整备、改装、售卖等全周期环节中，切实体验到现实中“车行老板的日常”。
例如在“收车”玩法中，玩家可通过观察车辆外观、专家检测等方式的助力下，选择心仪的车辆进行回收。在这个过程中，玩家既有可能因淘到“泡水车”、“报废车”而亏本，也有机抄底回收高星车辆“以少赚多”，从中享受到一种近似于“开盲盒”的新鲜刺激体验。
而在车辆回收后，玩家又需要基于实际车况，借道一个个小玩法，手动为车辆施行清洗、除锈、喷漆、换胎等整备修理工序，通过细致的调校尽力将其调校成理想的形态，最后进行售卖赚取差价。
除了常规的“收售车辆”玩法之余，玩家还能接到来自形形色色客户的“随机订单”，在对话中可以选择不同的对话选项，触发不同的剧情走向。
在GameRes看来，“接单拒单”这类决策行为的出现，不仅更生动的对现实车行经营进行了还原，丰富了游戏的可玩性，甚至还为玩家提供了一种带有些许“开放世界”韵味的剧情体验，从而使得整个游戏体验不那么单调。
随着游戏进程的深入，车行日益壮大的玩家，可以收集到多达数十款超写实车辆，并且不论是车身形态、内部结构、车辆特性，不同车辆均有各自的特色所在，这无疑可以精准的戳中爱车玩家的痛点，满足他们的收集需求。
在此基础上，玩家还能对麾下的车辆进行“改装”，大到车辆改色、外观贴花、轮毂替换，小到如车轮间距、发动机排量、尾焰颜色都可自由调整，这般高自由度的改装玩法无疑也能进一步为玩家提供中长线的乐趣。
观察《王牌二手车》的核心亮点，可以发现从“二手车经营”的题材，到“细致生活模拟”的玩法设计，都是既往市面上所罕见的元素，也称得上开发者新一轮“创意”的结晶。
在GameRes看来，透过《王牌二手车》特色创意造就的市场成功，我们也能了解到，在「休闲游戏」进入存量博弈新阶段后，“创意”将成为每一款产品的命门所在，也只有像《王牌二手车》这样的创意精品才能拥有更高的成功率。
据了解，《王牌二手车》的研发商是TripolyGames（三面体游戏），专注于3D「休闲游戏」游戏开发多年，此前Ohayoo也曾与之合作测试过《我要打电动》，并取得了次留60%（时⻓一小时）的优异数据，研发经验积累深厚。
那么此番二者再度携手成功打造出《王牌二手车》的背后，除了受益于TripolyGames出众的研发实力之外，Ohayoo又在研发、发行全周期中，为《王牌二手车》提供了怎样的帮助呢？
锚定“二手车”热点话题提取灵感，借定制化营销达成“品效合一”
正如上文提到的，驱动《王牌二手车》成功的核心诱因，就是其围绕“二手车行模拟”铺设开的玩法，而这一创意正是Ohayoo挖掘并提出的。
据GameRes了解，Ohayoo之所以会在立项扶持阶段提供给TripolyGames这样的产品创意，主要是受益于其对“休闲市场”与“流量市场”的洞悉与理解，使得Ohayoo思考出了一套可复制的成熟发行思路。
首先，站在宏观视野去审视休闲市场的变迁，Ohayoo发现休闲玩家对游戏内容深度的需求一直在不断放大，传统「休闲游戏」过于单一的内容向玩法，很容易让玩家快速感到疲劳而失去游戏动力。而在这一用户诉求迭代过程中，带有一定数值系统的“中轻度经营游戏”，逐渐成为了休闲玩家的新宠，尤其是“生活模拟类”游戏的表现最为突出。
在Ohayoo看来，“生活模拟类”游戏的获客逻辑十分通顺，只要精选生活中大众熟知、感兴趣，但又无法实际参与的题材进行游戏化落地，就很容易吸引到用户的关注，这在潜移默化中就满足了“吸量”这一IAA产品的必备因素。
基于此，在如今的存量市场中，Ohayoo认为对热点话题的恰当提炼与游戏化，再搭配轻经营 轻数值的融合，就可以一定程度上提高游戏成功发行的概率，开发者只需尽力保证题材与核心玩法的高耦合度，足以有效的减少用户的流失率，带动提升游戏整体的 LTV。
于是，在携手TripolyGames开展新品研发期间，Ohayoo锚定了抖音热度极高的“汽车”话题，并从中挖掘出了“二手车”、“收车”、“二手车翻新”等同样热门的细分子话题，在深入评估其新颖度与题材潜力后，最终敲定了将“二手车经营”作为新品内容打磨的核心题材切口。
此后，在经过CTR、CPA及版测等多轮测试验证下，Ohayoo相继提炼出了“以小博大收车”、“还原修车体验”、“改装五星高级车”三个最为吸量的核心体验，并将它们作为重点体验，在后续版本开发中持续强化。
与此同时，在投放素材和达人内容上，Ohayoo也围绕着这三个方向进行了猛推，不仅使这三个核心亮点在“汽车类兴趣用户”中得到了最大程度的曝光，吸引了大量垂类用户的关注，同时泛大众玩家也因该作新颖且极易上手的玩法被转化。
在多轮测试数据反馈助推下，《王牌二手车》的内容日益完善，而后面对即将到来的上线大推，Ohayoo则进一步为其定制了精细化的营销策略，通过聚焦目标用户所喜爱的内容方向，与抖音达人进行合作产出优质内容，持续扩大游戏影响力。
细化来看，出于《王牌二手车》的题材特色，Ohayoo根据游戏关联词话题挖掘出了#二手车、#二手车评估、#二手车检测、#汽车改装升级、#汽车精洗等相关性较高的话题，并对偏好此类内容的用户进行了画像分析，发现了这批用户以18-30岁的男性用户为主，并且对名牌车、美女和科技有着高度趋同的内容偏好度。
基于这一“用户画像”，Ohayoo在内容营销的筹备中，将方向主要集中在了车辆整备改装体验、高档/炫彩车辆的收集与展示、与美女车主的互动消息展示上，围绕抖音常见的“反转”、“高低玩家对比”、“搞笑”等特色内容模式，植入游戏本身特性，让内容与用户产生互动与共鸣，在透传用户游戏本身的爽感及趣味的同时，刺激用户下载游戏。
复盘《王牌二手车》打出的这一套“营销组合拳”，不难发现，Ohayoo的核心思路是在精准洞悉产品目标客群偏好的基础上，锚定抖音流量平台用户特点与游戏本身的耦合点，通过提炼游戏互动玩法与抖音热门内容模式的互通，以PUGC带动UGC模式在内容上爆发扩量，最终做到了品牌宣传与效果转化的双赢。
得益于此，GameRes获悉，在大推期间，《王牌二手车》取得了双端内容分发新增超50万，自然新增近百万的亮眼数据。并且截止目前，《王牌二手车》抖音站内同名话题播放量已突破4亿大关，仍在持续释放着长尾营销潜力。
结语
在「2021年度中国游戏产业年会」上，Ohayoo休闲游戏总经理洪绯曾公开表示，为了解决优质创意缺失的难题，Ohayoo将在未来拓展更多的入口，让短视频平台的优质内容成为休闲游戏的“创意来源”，取材方向包括但不限于漫画、情景剧、旅行、美食等各领域垂类内容。
在这一战略的指引下，Ohayoo迅速调整了立项扶持方向和发行思路，在2021年就曾瞄准“赶海”抖音热门话题以及“王蓝莓”优质动漫IP，先后产出了《赶海王》、《王蓝莓的幸福生活》等优质「休闲游戏」产品。
在GameRes看来，此番《王牌二手车》正是在沿袭了这一思路的前提下，Ohayoo针对“二手车”垂直领域展开的一次创意延伸探索，这也再度验证了将优质平台垂类内容以游戏的形式进行呈现，辅以定制化的精准营销策略，是当下「休闲游戏」领域破局的一个重点方向。
而本次通过对《王牌二手车》研发、发行全周期的复盘与梳理，我们也可以清晰感知到，虽然就大环境而言，行业在缩量、机会在减少，但Ohayoo并没有固步自封，而是始终循着市场变迁的轨迹，与时俱进的做出积极改变，通过与不同休闲游戏开发者的深入合作，长线精进着自身的研发指导能力与发行营销实力，在存量市场中挖掘潜在机遇，用创意与匠心孵化休闲爆款。
放眼未来，在借助《王蓝莓的幸福生活》、《王牌二手车》等产品大致摸清「休闲游戏」破局新方向后，可以预见的是，Ohayoo还将在未来联合更多开发者，持续为玩家与行业提供一款又一款令人惊喜的休闲精品。
