“国民内衣”都市丽人全面转型，轻装上阵能否回暖？

来源:中国服装网

2019年中国经济和内部需求放缓，纺织服饰行业景气度不断降低，不少服装企业都面临业绩下滑的困境。“国民内衣”都市丽人也发布了盈利警告，预计2019年公司的除税后亏损将不少于9.8亿元人民币。为了扭转疲态，都市丽人迎难而上，转型动作频频。虽然压力重重，但转型决心也十分坚定，从代言人到管理层，再到供应链和加盟商，不得不说都市丽人的转型计划已经很充分。

一、都市丽人全面转型，都做了哪些努力?

成立于1998年的都市丽人已经走过二十多个年头了，拥有广泛的知名度。面对服装行业寒冬，都市丽人积极为品牌注入新的血液，以保持品牌活力，抓住年轻消费者的市场。

在转型过程之中，都市丽人推出了全新的店铺形象，并聘请“国民闺女”关晓彤作为新的形象代言人，以吸引新生代消费群体。都市丽人联合新代言人关晓彤推出了新广告，开设以“家庭理念”为主题的购物中心门店和以全新的形象开设第7代贴身衣物门店，新形象门店也获得了消费者的接受。

除了在品牌形象上改头换面，都市丽人还对管理团队进行了变革，创始人郑耀南退居二线，充分展现出公司强烈的转型之心。

2019年都市丽人委任萧家乐为新行政总裁，以改善运营和内部管理。萧家乐于服装零售行业经验丰富，在阿廸达斯工作约17年，最后担任负责阿廸达斯于大中华区所有业务的高级副总裁。另外，都市丽人还聘任波士顿咨询公司，检讨该集团的业务策略、品牌营运模式及存货管理，协助制定和实施业务策略。

都市丽人的转型措施更是具体到了供应链和加盟商。截至2019年都市丽人已经战略投资了27家供应商，提升产品设计和质量。针对此前门店扩张导致自营门店和加盟商门店库存增加的问题，都市丽人积极调整经营策略，关闭经营不善的门店，与加盟商共度时艰。截至2019年6月30日，都市丽人分销网络共6562家，其中直营店1269家、加盟店5293家，总店铺和加盟店数量分别较去年年底减少743家和606家。

都市丽人还进行了一次性大规模会计拨备，甩下过往问题带来的包袱。2019年12月份，都市丽人决定对公司的财务报表进行会计拨备，一次性撇减约人民币6.50亿元至人民币7.00亿元的存货，一次性豁免公司主要客户拖欠的金额，并关闭公司多间亏损的零售店铺。一次性处理好问题之后，都市丽人得以轻装上阵，而加盟商稳健盈利的能力将恢复，对未来发展的信心也将提升。

二、都市丽人龙头优势仍在，但转型需要时间

虽然近年来随着无钢圈内衣的兴起，已经涌现出细分市场的新兴品牌，包括优衣库、Zara、耐克等一些品牌也在介入内衣市场，但是都市丽人仍然具有强大的行业竞争力。

一方面，都市丽人仍然在竞争激烈的内衣市场保持行业龙头的地位。2019年上半年，都市丽人的营业收入为22.1亿元人民币，营收规模领先于同行。目前我国贴身衣物行业仍然高度分散，从长远来看行业集中度提升是必然趋势，都市丽人作为行业的领军者，具有先发优势和规模效应。

另一方面，与专注于运动内衣、轻户外内衣或是性感内衣的垂直品牌不同，都市丽人的产品面向大众市场，拥有更广阔的市场规模，所处的赛道更加宽敞。同时，公司也可以通过内衣的多元化获得更多市场份额。就未来的成长性而言，一个全品类的内衣品牌显然具有更高的天花板。

当然，也因为受众广，都市丽人的产品需要兼顾广泛消费者的需求。它不像运动内衣只需要专注于满足少部分消费者的需求。所谓“船大难掉头”，这也导致公司的转型比小企业更需要时间，但公司现在所做的每一个变革都会在往后的行驶上看到改变。

三、结语

都市丽人2019年的中报显示，公司拥有定期存款、有限制的银行存款和现金及现金等价物约8.96亿元人民币，账面现金充裕，具备推进转型的资金实力，另外都市丽人对老旧存货的会计拨备也并不会影响公司的现金流，因此都市丽人整体的财务状况是健康的，能够确保转型计划的实施。

反观都市丽人在资本市场上的表现，低迷的股价已经充分反映了投资者的悲观预期。作为行业龙头企业、香港市场“内衣第一股”，都市丽人在悲观情绪的发酵之下，目前总市值仅剩24.52亿港元，估值已经到了历史的底部。随着业务变革的持续进行，轻装上阵的都市丽人是否会迎来业绩和估值的同步提升?