今年的泡泡玛特：梦想更大，路更艰难
文字|山核桃木
“我不懂泡泡玛特”。不止一位消费者投资者表达了类似的观点。
过去，人们给这家中国最大的热门游戏公司——盲盒第义、中国迪士尼贴上了很多标签。经过一番成长，泡泡玛特开始推出一系列新的变化来应对新环境：推出新产品线、投资、出国、制作游戏以及将于9月正式开业的主题公园。
但尽管他讲述了几个新故事，资本似乎并不买账。二级市场上，泡泡玛特股价持续下跌，尽管泡泡玛特采取了多项举措，通过收购和增加高管持股来提振投资者信心。
8月22日，泡泡玛特发布2023年半年报。半年报发布当日，泡泡玛特股价由跌转升，涨幅一度超过9%，股价创下新高。为过去六个月的最高水平。给予“跑赢大盘”或“买入”评级。
从这份半年报和资本市场的反应来看，泡泡玛特似乎已经见底了。然而，泡泡玛特过去的一些市场误解和质疑并没有消失：比如IP内容的缺乏、海外业务的拓展、热门游戏故事的可持续性等。
如何理解泡泡玛特？我们认为，我们需要关注三个关键逻辑：
1、随着宏观消费环境持续复苏，宝玛塔高增长期结束，公司是否会通过降本增效来提高盈利能力？
2、相比迪士尼的知识产权帝国，泡泡玛特是否拥有以知识产权为核心的全产业链布局，这些战略布局是否形成协同？
3、以海外企业为代表的增量市场是否有增长潜力，需要重点关注宝玛塔的海外扩张是否初步形成了方法论？
盈利能力提升，泡泡玛特学会聪明
半年报发布后，泡泡玛特创始人王宁在业绩会上长长地舒了一口气：“感谢所有投资者对我们的支持和信任。业绩会结束后，我们的股价终于上涨了（扭亏为盈）。”
王宁之所以“松了口气”，是受益于泡泡玛特“增收增利”的报道。
2023年上半年，跑玛特营收同比增长19.3%至28.14亿元，净利润同比增长43.3%至4.77亿元，较去年有所增长。
过去一段时间，跑玛特面临着明显的压力。一方面，“盲盒热潮”在经历了早期的野蛮增长后，逐渐挤出了泡沫，这一点在泡泡玛特身上得到了体现。高增长的趋势已经一去不复返，收入增速逐渐放缓。另一方面，人们仍然质疑PaoMarta所谓的“反周期”属性，以及用户能否继续为PaoMarta的IP业务付费。
本次半年报中，泡泡玛特盈利能力的提升是市场关注的焦点之一。除了宏观消费环境复苏缓慢等因素外，更关键的原因是泡泡玛特显然学到了很多东西，不像之前高举高打的策略。
第一个明显的迹象是利润指标的上升。我们以毛利率为例。此前，泡泡玛特毛利率控制在60%左右，但2022年，由于产品成本上涨以及库存压力下的促销活动，毛利率一度下滑至57.5%。今年上半年，泡泡玛特毛利率恢复至60.4%。
成本压力并不是跑玛特家族面临的问题。一方面，用户对潮玩制造的要求越来越高，愿意为更有价值的产品买单。另一方面，从品牌角度来看，生产技术的内向可以带来价格的上涨，从而提高毛利。
但并不是每个人都能承担滚动技术和价格上涨的成本。关键要看消费端的用户买不买账。二季度财报基础上毛利总额的改善，本质上印证了跑玛特仍然可以通过新品推广、稳定提价来覆盖成本、提高盈利能力。这也意味着用户对品牌和产品的认可度还是不错的。
一款新产品想要保持吸引力，取决于两点：一是看IP本身，二是依靠渠道的曝光度。
从类型上看，艺人IP和授权IP构成了跑玛塔IP群，其中SKULLLPANDA、MOLLY、DIMOO、THEMONSTERS、小野、小天斗、HACIPUPU等组成的艺人IP贡献了近80%的收入，收入占比近80%。授权IP收入同比增长40.2%至4.22亿元。
市场对泡泡玛特过去的质疑在于其对各大IP（MOLLY、DIMOO）的依赖以及新IP的成长。
SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO是目前PaoMarta收入前三的IP。今年上半年，三个IP占全部收入的46%。其中，SKULLLPANDA、MOLLY、DIMOO实现收入5.26亿元、4.11亿元、3.62亿元，同比分别增长14%、1.8%、21.3%。
作为老牌爆款，MOLLY一度是泡泡玛特营收的“最大贡献者”，但其营收增速也明显放缓。针对MOLLY营收增速放缓的情况，泡泡玛特管理层在业绩会上表示，每个IP的上市时间不固定，同比增长只会在上半年，而全年同比增速将会更高。不一样。
《财经无极》获悉，MOLLY下半年将推出两个新系列。其中，今年8月11日推出的MEGASPACEMOLLY100%周年纪念系列2，上市首日就突破了国内市场3万套的销售纪录。“MEGACOLLECTION”是宝玛塔定位高端收藏线的系列产品，设计稀有，单价较高。财经无忌注意到，目前该系列的产品主要是MOLLY和DIMOO。国海证券曾指出，MEGA基本上是一种设计风格，其高客单价来自于IP、设计的基本共识，以及盲盒打造的联合合作的加持。
有时尚游戏界人士认为，MEGA系列实际上满足了盲人场景玩家的更大需求，可以延伸到收藏家。
但仅仅一只MOLLY并不能支撑泡泡玛特更大的野心。减少对一个IP的依赖，孵化下一个MOLLY也是市场关注的焦点。
SKULLPANDA目前被认为是“下一个MOLLY”。从收入贡献来看，SKULLPANDA在2022年首次超越MOLLY，成为宝玛特卖座IP。这一趋势在2023年也将持续。
其中，SKULLPANDA于去年11月推出了《温度》系列。截至6月底，仅这一批就为泡泡玛特带来了近2.55亿元的收入。
不过，泡泡玛特主要IP的变化其实在评测中呈现出明显的特征：首先，SKULLLPANDA高增长，爆款带来销量，而MOLLY等老IP则在价值上深度蚕食。二是以IP为核心，聚焦不同产品线，满足多场景需求。
除了高端IP之外，新兴IP的增长也备受关注。
比如PopDesignCenter团队推出的小野和小天斗，分别对应“孤独”和“软萌”。上半年，两家公司分别实现营收1.09亿元、7500万元。PDC团队推出的新IPHACIPUPU今年上半年超出预期，销售收入达到近7000万。
PDC是泡泡玛特内部的一群设计师。营销人员认为，PDC团队擅长情感设计，本质上是唤起当今年轻人的情感共鸣。例如，HACIPUPU是一个被定位为“社会恐怖分子”的小男孩。
超玩本质上是一家基于IP的情感和社会企业。泡泡玛特设计总监、小野创始人宣一郎曾在接受采访时提到：“潮玩属性不仅仅是‘玩具’，背后是设计师的情感传递。”
因此，从过去主盲的“惊喜”，到如今精巧且富有情感的IP设计，泡泡玛特做出了很多改变，泡泡玛特不能仅仅被视为一家“盲盒公司”。。
而泡泡玛特则正在加速发力新兴渠道。半年报显示，跑玛特抖音平台营收为1.1亿，较上年增长569%。在财报电话会议上，泡泡玛特管理层认为，“抖音渠道不只是卖传统意义上的廉价商品。抖音是我们ARPU（每用户平均收入）最高的渠道。而旗舰产品MEGA系列在抖音上卖得很好。”
除了产品和渠道的拓展，另一个关键点是跑玛特学会了在不同的周期做不同的事情。尤其是消费品行业，在经济衰退期间应该选择减产、控制库存、减少债务，因为有时“慢也是一种快”。二季度泡泡玛特的库存压力也大幅减轻。
全产业链布局：是不好好经营还是有针对性？
抛开基础，我们回到开头提出的第二个问题：相比迪士尼的知识产权帝国，泡泡玛特是否已经形成了以知识产权为核心的全产业链？这些战略调整是否具有协同作用？
泡泡玛特创始人王宁曾表示，泡泡玛特不仅仅是一家卖商品的公司，而是一家像迪士尼一样，卖全产业链快乐和创意的公司。
市场上表达IP梦想的公司不在少数，但本质上仍然遵循零售逻辑，通过卖货、开店来盈利。泡泡玛特显然不想仅限于此，所以在过去的一段时间里，无论是投资、做游戏还是经营主题公园，泡泡玛特似乎都有点“不务正业”。
是不好好做生意的“买买买”，还是有特定目的的打造整个产业链？为了回答这个问题，我们可以看两个例子。一是最近流行的手机游戏活动和主题公园泡泡玛特。外界不明白泡泡玛特为何要做这两项新业务。另一个例子是宝玛塔投资业务。
首先是最近火爆的泡泡玛特手游和主题公园活动。
手游业务《梦想家园》定位为“模拟经营 娱乐经营”。从TapTap上的玩家反馈以及部分内测用户的实际体验来看，《梦想家园》借鉴了很多玩法，包括家庭农场、动物战棋、抽牌、厨房乱搞、钓鱼、美食大赛等。..，从游戏的定位来看，和动森、奥比岛、蛋党的组合非常相似。
“从三维到二维，感觉就像是‘云端养娃’，结合得非常好。”一位泡泡玛特粉丝在体验游戏内测后表示“财经无忌”。但她也提到，目前的体验还存在很多不完善之处，比如卡顿bug、图像质量不佳等。
将于9月底正式开业的泡泡玛特主题公园，不是以迪士尼或环球影城为蓝本，而是以日本著名的吉卜力美术馆为蓝本。它适合轻内容、小而漂亮。
泡泡玛特城市天堂
目前两家公司都处于孵化初期，实际运作效果如何还有待观察。一方面，手游和主题公园都依赖IP，基本上是为了重振泡泡玛特IP的价值，为IP的其他用途做准备。另一方面，这也是泡泡玛特绝佳的内容和流量入口。
其次，在投资业务方面，截至2020年，泡泡玛塔投资范围涵盖美术馆、动漫电影、汉服品牌、潮流购物店、二维电商、文化艺术贸易公司、动漫制作公司等，计划进行。
一是内容布局深化。比如我们之前和追光动画合作共同制作了《新神榜：哪吒重生》和《白蛇2：青蛇劫起》。同年，泡泡玛特收购动画公司“两点十”的股权。《两点十》的主营业务是番剧和游戏数字CG的制作。以高产能着称，曾参与制作《英雄联盟》、《阴阳师》、《战双帕弥什》、《王者荣耀》、《碧蓝航线》等著名游戏。
二是加快打破边界圈。比如对木木美术馆、十三屿等品牌的投资，都是这个逻辑的体现。
相比国际潮流玩具行业的发展经验，泡泡玛特的布局更类似于日本老牌玩具制造商万代南梦宫。万代早期就进行知识产权投入，如加强与日本动画及动画巨头角川、东映的合作，同时推出主题公园业务，建立“IP获取-IP运营”的良性循环，将IP最大化价值。
莫莉·华纳一百周年纪念专题展
当然，在这个过程中，跑玛特建立IP生态链的整合还有很长的路要走。首先，要提升知识产权运营能力，建立制度组织。比如，在主题公园的运营和设计上，泡泡玛特需要时间来深化IP价值，建立系统的二次淘汰能力。其次，在IP内容方面，泡泡玛特仍然是一个长期命题，打造更有活力的IP。
更关键的是，竞争环境发生了变化。
时下流行的游戏和盲盒行业正在经历新一轮的变革。一方面，竞争格局中的参与者越来越内向。泡泡玛特上市后，带动了一大批热门游戏产业快速发展。天眼查的数据显示，我国至少有800家名字与“潮玩”相关的企业。近年来，除了泡泡玛特、TOPTOY、52TOYS之外，X11等品牌也受到年轻人的青睐。
另一方面，门槛逐渐提高。它从“时尚游戏”的概念中脱颖而出，尊重良好的商业意识。从IP设计、运营到供应链管控，实际上考验着商业模式的设计。同时，潮流玩具不仅仅是功能性消费品，其背后隐藏着一种艺术设计和文化意识，这是一道无形的“软门槛”。在财报电话会议上，泡泡玛特管理层认为泡泡玛特是一家ToC公司：“我们一直打牌，卖什么，怎么卖，什么卖得好，任何人都可以随时看到，也可以随时了解向我们学习，与我们竞争。我们认为这个行业仍然存在比较高的竞争壁垒和门槛。”
换句话说，潮流游戏行业已经从小众走向破圈。未来竞争将更加激烈的同时，行业也将呈现“28号效应”，强者愈强，硬实力和软实力缺一不可。
海外能再开一个泡泡玛特吗？
另一个值得关注的问题是海外市场。一位接近跑玛特的人士告诉《财经无忌》：“对于现在的跑跑来说，海外已经是一个战略目标。”
2022年，泡泡玛特开始聚焦海外市场。在去年的半年报中，它直接将渠道收入分为国内和海外两部分进行了详述。泡泡玛特副总裁、国际业务总裁温德毅也将2022年确定为“泡泡玛特出海元年”。
从基本面来看，海外市场确实是泡泡玛特最重要的新故事。
2023年上半年，跑玛特来自港澳台及海外的收入同比增长139.8%至3.76亿元。截至6月底，泡泡玛特在港澳台及海外拥有门店55家（含合资），机器人门店143家（含合资、加盟），跨境电商平台28个。上半年，泡泡玛特还在法国和马来西亚开设了首家线下门店。
从国内市场拓展到海外市场是一个循序渐进的过程。根据日本新潮游戏巨头的经验，出海是必由之路。在业内人士看来，中国热门游戏出海有两大机遇：
首先，有市场。从经济规律来看，当一个国家的人均GDP达到8000-10000美元时，消费市场就会逐渐从物质需求转向精神需求。中国潮流游戏产业的快速发展是基于“人均一万美元时刻”的到来。因此，包括东南亚在内的新兴市场对于中国时尚游戏产业来说是一个福音。同时，由于文化相似，中国时尚游戏品牌可以借鉴成熟的下载经验。欧美、日韩等发达国家已经具备了时尚游戏的基础，因此也有市场需求。
另一个是他们有能力。中国企业走出去经历了以制造业为主的“OEM ODM”1.0时代，以及海外并购投资的2.0时代。小路。然而，随着“文化出海”的热潮，以IP内容为先的潮流游戏电竞产业才能紧跟时代潮流，依靠IP表现和设计能力，登上世界舞台。。这是中国企业走出去的3.0时代。
不仅仅是泡泡玛特。52TOYS寻找独角兽，Heyone等国潮品牌出海。但出海可没那么容易。一方面，泡泡玛特面临着不同地区的本土化和差异化问题。另一方面，这是竞争的内卷化，包括日本的万代南梦宫、漫威、迪士尼等全球运营也非常成熟的玩家。
客观地说，近年来以泡泡玛特为代表的国内潮玩玩家的成长并非一蹴而就，而是实际上踩进了很多陷阱。综上所述，泡泡玛特在国外的巨大成功得益于两点：
一是渠道体系和组织架构的变革。事实上，泡泡玛特早期的海外扩张与大多数海外玩家并没有太大区别。主要采用商家、海外代理以及亚马逊、速卖通、Shopee等跨境平台的批发分销。2022年，泡泡玛特将战略重心转向DTC、线上线下渠道，同时在组织架构上设计海外分支机构，建立本土化团队，加速海外扩张。
二是因地制宜，应对文化差异，制定更加完善的运营策略。
比如，从游戏角度来说，盲盒形式对于中国年轻人来说很有趣，但对于欧美消费者来说，就需要花费精力进行营销教育。在早期的报道中，“泡泡玛特回归欧美”的消息并不罕见。在IP设计方面，不同地区的文化有时会有很大差异。在欧洲，玩家不喜欢泰科科系列，因为头骨让他们害怕，但在墨西哥，泰科科系列很受欢迎，因为头骨是墨西哥最重要的文化符号之一。
为了弥合文化差异，泡泡玛特根据当地文化特色推出了限量版产品，例如日本的招财猫、加拿大的枫叶等。同时，自有IP的提升也借鉴了当地用户的喜好。比如欧美用户更喜欢专业版的身材，因此宇航员版MOLLY的接受度大大提高。
另一方面，像乐高这样的国际潮流玩具企业，在拓展海外市场的过程中，也会利用IP授权的方式，以快速占领市场，拉近与消费者的距离。例如，在欧美市场，有关哈利波特和漫威泡泡玛特的所有系列经典都是最畅销的。
在财务业绩会上，王宁谈到了对海外业务的期望，也是目标：“今年我们预计海外营收达到10亿元，明年海外业务有信心整个营收集团将超过IPO前的2019年，相当于海外营收。创造了另一个泡泡玛特。”
出海为泡泡玛特的持续增长提供了高增长路径。从目前进展来看，泡泡玛特出海较早，已经经历了出海诱导期，形成了一套基本方法论。
PopMart巴黎店
但高增长加高增长并不意味着泡泡玛特可以高枕无忧。挑战主要是随着海外扩张，建立本地化供应链的要求会越来越高。目前，宝玛特尚未在全球范围内建设本土化工厂。其次，从长远来看，他们与迪士尼、漫威等相比。中国热门游戏的知识产权故事仍然相对薄弱。与此同时，如何更好地打好中国热门游戏的“招牌牌”也至关重要。
自2010年开设第一家门店以来，泡泡玛特依靠多项“商业直觉”不断前行。但在跨越了一系列商业浅滩之后，从业务质量和战略方向来看，泡泡玛特明显发生了很大的变化，仅在“盲区”去了解其商业模式未免太武断。
但有着更大梦想的泡泡玛特，前进的道路却很艰难。从讲好爆款游戏故事，到讲好中国爆款游戏故事，泡泡玛特面对当下的竞争格局，无疑要面临诸多挑战。管理层还提到，我们面向未来：我们将与乐高、迪士尼、万代等伟大公司进行比较。“我们一直打‘亮牌’，将被视为挑战者。”
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