介陌创意Anmy:创造品牌与人的有趣交集 | TopDigital专访

介陌创意Anmy:创造品牌与人的有趣交集 | TopDigital专访

首页模拟经营果园发发发更新时间:2024-06-16

相比表面化的流量算法,人们更喜欢“代入感”,代入某种角色,代入某种情境。

所以,品牌营销的第一步往往是,将产品诉求深度提纯为消费者语言——他们是谁?在哪里?能否唤醒他们内心的向往?如何为他们创造或定义新的需求?如何让他们身处更多的美好情景?

然而,人是复杂多样的,品牌所处环境也同样错综复杂。人们的消费方式是一种人性动态景观,每一种消费方式的养成都有其路径,从小众到热门,从流行到落幕,「质疑TA,理解TA,成为TA,遗忘TA」。对于消费者来说,大多数品牌是“曾经喜欢过的”,而只有少数成为偏爱。

面对这样的困境,品牌该怎么制造偏爱呢?介陌创意创始人Anmy指出一条破题路径:同类才能同频,品牌需找到与人之间的“超级交集点”。只有大家能玩到一起,打成一片,才会“非你不可”,哪怕你并不那么完美。

介陌创意,一家将自己定义为“TOP PLAYER”的数字营销创意机构,连续8年位居行业指数排名TOP15,背后是始终站在“介于陌生之间”的交点上,如绘制地图般精准洞察「品牌野心」「人性不满」之间的交集,为品牌找到沟通中最佳且最短的路径,加载极具创造力的创意解决方案,助力品牌始终站在年轻人的中心,获新增长。

那么,“超级交集点”如何发现和打造呢?

Anmy作为介陌创始人,身兼首席策略和创意官双重角色,深以为一个有效的品牌创意传播,一定隐藏着精湛的策略洞察。“超级交集点”,来自策略和创意共生一体的思考模式:策略回答「品牌的问题」,像深夜航海中要找到彼岸的灯塔在哪里;创意回答「人的问题」,品牌所抵达的“那片彼岸”,能给人带来什么向往?

当品牌与人共情于一点,那就是超级交集点。

介陌创新案例的幕后,看得到一份“超级交集”的共情力。秉承策略创意共生模式,为了创造更巧妙的交集,介陌团队倾向打破狭窄的单一的“创意”,去做更广视角的东西,加入更多的商业思考、更多的营销布局思考、更多的多元年轻文化、更多的玩家属性等等。

“要把品牌代入到用户情境里,把用户代入到品牌路径里。”Anmy也有着自己的独家“策略创意观”——创意要站在品牌全局的策略视角,策略要能落入到具体真实的“人”的情景里。

以下是Anmy在介陌创意过往案例中的策略新洞察:

●SANFU X 介陌:2023 Sanfu品牌升级“年轻人首选的生活方式品牌”,但海量而繁杂的品类如何让消费者能清晰认知品牌主打生活方式?我们看到在一种生活方式的趋势下,是个性化主题化的生活形态在扩张。于是全新提出了“生活就是我们的个展”的品牌主题,为热爱主题化生活的年轻人,展新千万种可能,将繁杂产品跨品类组合为“主题展类目”,将商场变身“生活个展”现场。

●FILAKIDS CNY X 介陌:定义年轻人的CNY,跨界即跨年。不是传统没仪式感,而是有没有玩出自己的新年新风潮。当商品无法在基础需求上提供新满足,那就定义和创造新需求。

●PeakPerformance X 介陌:户外品牌的内核魅力,在于让我们脱离地球相似的表面和相似的日常。穿上壁克峰,软羽绒和硬壳的超强组合,在雪峰高处硬壳挑战,在柔软雪野享受个性自由。透过品牌舒展真实个性,是最好的双向奔赴。

●银联广州草莓音乐节 X 介陌:一种支付方式,可以连接无数种城市生活。关键的洞察是,哪座城市是你的精神代言人?当年轻开始相信玄学,银联在广州,每一分支付都是好彩头。

●京东瘦身 X 介陌:公共品牌应有一份“疗愈”的力量,感同身受,用“共鸣”带货。瘦身哪有完美计划,有N次放弃,就有N 1次重新开。所以,我们提出了全新的瘦身主张:重新开始也是一种坚持。

●金伯利钻石 X 介陌:钻石还是那颗钻石,但用新生代的视角来看,里面有闪耀恒久远的柔情,更折射出“敢不敢”的勇气。推出“爱是一场勇敢者的较量”的新时代爱情观,为品牌拉新年轻客群。品牌视角变了,和人的关系就不一样了。

●爱他美奶粉 X 介陌:当母婴品类都在争夺“免疫自护力”心智,我们推出了“科学养娃”长线育儿新主张,不把幼儿宝宝当“宝宝”,打造中国首个“先锋号”宝宝邮轮,领航自护黄浦江,让爸妈亲身体验,从小乘风破浪的孩子更强大。

……

01

不做一个广告从业者,做一个PLAYER

TopDigital:什么是PLAYER?怎么理解这个角色?

Anmy:介陌在2023年获选了行业年度运动最佳代理商、中国年度TOP15数字营销创意机构。但是,我们骨子里没有把自己当成一个公司或机构,我们更希望扮演的是一个年轻玩家团队,一个更专注在年轻领域的TOP PLAYER。

这个玩家角色是带着品牌一起玩,站在以年轻人为中心的场域里去思考创意,而且在玩法上也更大胆,能够玩出最新形态的、多元化的、无边界的内容玩法和传播,能够把品牌和产品“玩”成新流行。

TopDigital:作为PLAYER的介陌,有什么优势?

Anmy:我们把自己放在玩家的角色上,玩法会更多元更大胆,而不局限于营销思路和手段。相比单一的博眼球,我们更擅长从“年轻的差异”去深入思考,在人群千差万别、年轻玩法千变万化的世界里,品牌内在如何吸引更多人,如何和更多人产生新的交集。

产品有个概念叫做Product-Market Fit产品市场匹配度,放到介陌这里就变成了Brand-ME FIT,指品牌与人的匹配契合,也是我们所说的交集。所以,我们更擅长“策略洞察 多元创造力”的双向出发,找对交集,再施以多元化创造性的创意解决方案。

TopDigital:如何总是“玩”出新东西呢?

Anmy:100%拥抱新的变化甚至风险,像动物一样敏锐感知、本能回应。我们愿意尝试别人没做过的东西,它有可能会失败,有可能会贴钱重新做,但是我们敢试敢尝新,这让我们能在内容上保持一些不常规的创意性。

为了玩出新内容,介陌甚至承包了一片果园,做成创意周边“发发桔”

我们至今为止没有一个重复的策略模型和创意模式,几乎都是根据品牌最新任务,做最新的内容创新和定制。比如中国银联合作,基于饮食兴起,我们为反诈宣传,打造了首个公益“盘中餐厅”;基于校园流行,为大学校招创新推出一把椅子为主角的《银联新人》;基于年轻玄学,又去广州草莓音乐节玩支付好彩头,在整个城市实景上演绎好彩头。

新技术新媒体的涌现,催化了更多的创意可能性,消费者的求新求变的诉求更日益强烈。我们希望,成为品牌幕后的新鲜制造第一现场。

安踏防晒案例

TopDigital:Sora的出现,对介陌有什么影响?

Anmy:Sora对创作人来说喜忧参半,执行力层面无法预测未来会怎么走势,眼下我们看到的是在策略上的空间会更大,品牌的创意需求也更加往前端倾斜。因为AI是“术”,是执行方面的应用,是1~100实现创意的手段。但是从0~1怎么设定,怎么去想象去构建一个品牌的世界观和整体的传达内核,依然需要前端的、深入的、定制化的策略创意思考。

我们也希望能更深入细致地为品牌量身定制最佳传播,让每一步从确实的价值出发。第一步就是对不同难题作策略性界定,比如品牌是需要另辟竞争力,还是重塑用户体验,还是产品创新等等。而最终目的还是,用新玩法为品牌聚集人,为人创造新体验新场景。

青岛啤酒72小时限时酒吧

TopDigital:未来,介陌有什么野心吗?

Anmy:成为品牌的一面镜子。很多品牌不被看见的原因是,缺少有效的传达,或者传而不达。我们希望能作为内容中心,可以帮品牌分担创造力角色,嫁接产品、用户、渠道、用户等维度的沟通,从人的视角出发,助力品牌打通从产品创新到内容创造的全链路,打通品牌与人的隔阂,让好产品被看见,也让用户的内心被品牌照见。

我们不想把自己放在一个狭窄的创意层面去理解品牌、产品,我们希望在整合的商业层面来思考一个产品的机会在哪里,然后再去做创意,用内容把所有东西连在一起。所以说,我们想做这样一个更有创造力的玩家,前前后后怎么玩,存在着一整套能贯穿全局的思维。

02

创意来源于品牌现实,又要“高半步”

TopDigital:如何理解介陌所主张的“策略创意观”?

Anmy:创意属性的策略 有策略思考的创意,策略与创意二元一体的模式。

介陌以前做过很多工作,解决“怎么做”这个问题,但现在,我们认为创意是要往前走的,走到“为什么需要做?对品牌真的有帮助吗”,以始为终。

我们希望始终带着“人造趣味”的视角,去看品牌的问题,去提炼和洞察,加以创造表达。其实,策略解决的就是品牌想吸引什么人,怎么样把人吸引到这里来。然后创意来解决的是品牌可以给他们创造什么样的体验,能够跟他们玩什么。这两件事情搭到一起,就是我们的策略创意观。

TopDigital:介陌过往案例中,哪个完成度最高、最能体现“策略创意观”?

Anmy:SANFU案子,是其中之一。策略方面,我们首先界定了品牌的难题在于,其商品组合与其消费人群的生活之间存在脱节。为了重新嫁接二者,我们提出了“生活方式集合”的观点,重新跨品类组合“主题式品类”,满足当下“主题式生活人群”,打造全新的“生活就是我的个展”品牌主张,助力SANFU实现了全方面的品牌升级。

SANFU X 介陌“生活就是我的个展”

创意方面,我们将多种生活形态分主题进行提炼,并使SANFU不同商品品类自然地融入其中,打造出Z世代的“主题生活个展”。由品牌片首发,以个展方式展映最新生活形态,向热爱生活的Z世代发出召集:来三福,给生活开个展,展新千万种主题式生活。

TopDigital:做策略创意,介陌的关键抓手是什么?

Anmy:我们的方法论就是“超级交集”,在品牌野心和人性不满之间,找到一个巧妙的超级交集点。

这张图(下图所示)是我们找交集点的双向代入方法,把品牌代入到用户情境里,把用户代入到品牌路径里。其中有三个焦距,内、中、外三个圈,分别对应了洞察、玩法和传播,环环连接、环环代入后我们的Idea才能产生、才能成立。

介陌创意“超级交集”方法论

TopDigital:品牌与人之间可能有多个“交集点”,如何找到那个最巧妙的“超级交集点”?

Anmy:讲个很有意思的事,我们有次提案的时候,客户跟我说“太高了,只要高半步就好了”。所以,“交集点”要精准把握品牌野心,要比实际消费者高且仅高半步,高一整步太高了,不到半步又太平了。

其实我们后来也跟很多品牌聊了“高半步”的这个点,对于我们来说也是一个很大的考验。每个创意案都需要前端有极其精准的策略考量,而不是说灵光一现就能产生好创意。

再举例说一个安踏的爆款篮球“灵丹”,客户找我们做了产品前期概念的开发。这款产品面对的消费者是打外场篮球的男生,我们洞察到这帮年轻人打球会玩命地练,打得很野。然后结合这款球的特点,控球好,耐磨、又扛练,练成小黑球也不怕,因而我们为它取了“灵丹”这个名字,练球就是炼丹修炼,一个动作练几万次,出手时你的球就会像“灵丹”一样。

安踏 × 介陌“灵丹”KV素材和长图素材拼图

找准“交集点”让外场篮球变成了“灵丹”,再通过创意的注入和创造力的表达,一个本身并未很大创新的产品能够变得更有个性,更加能够与人形成高度融合。

TopDigital:具体来说,介陌怎么做洞察的?

Anmy:我们内部做洞察,是毛细血管式的,有具体的人、具体的场景、具体的时刻,就像一个设计师讲的“不要以人为本,要有具体的人”。比如我们做啤酒品牌的案子,我们就会洞察到烧烤摊上那张桌子上的那个具体的人,去看那些人在聊什么,去模拟他们喝酒时的鲜活场景。

TopDigital:分享一下你们做银联草莓音乐节项目的洞察吧。

Anmy:中国银联的品牌野心是年轻化,而年轻人的人性不满则是,想要更多年轻的玩法,更多生活的体验。那么,潮流就是交集点,而音乐节又是与年轻人在夏天共情的最大公约数,所以我们做了草莓音乐节的合作,让中国银联用潮流玩法去拉近年轻人。但是,具体用什么样的潮流玩法和沟通方式呢,这还需要更加深入细致的洞察。

音乐节,是一个年轻人浓度很高的地方。我们洞察到年轻人在音乐节场景里会允许一切发生,期待有新的发生,期待交新朋友,看到新乐队,得到新刺激,因而我们希望银联在音乐节里也能够给年轻人带来新的体验。

我们在广州草莓结合了广州城市特色和年轻人的“玄学”,去说“每一分支付都有好彩头”,让这个银联通常只跟钱、卡有关的东西,也产生了新体验和惊喜。沈阳场则主打情绪,抓取音乐节现场照片里的颜色来诠释“多巴胺”,将支付惊喜与情绪色彩结合在一起。

TopDigital:在PeakPerformance的合作中,为什么没有突出这个顶级户外品牌的专业性,反而设计了“软硬兼顾、曲直有度”的沟通语言?

Anmy:我们洞察到,喜欢极致运动的人,会把自然的挑战当作有趣的款待。再看品牌,PeakPerformance是天花板级别的专业级滑雪服,但它又是专业户外品牌中颜色最多的,有着非常有趣、好玩的品牌精神“Fun & Joy & Togetherhood”。而产品上也是如此,一件软的搭配一件硬的,爆款Helium吐司服和拼色硬壳系列兼具软与硬,也能表达出人性本身的柔软和坚韧的不同面

所以我们当时给PeakPerformance做创意方案,并不想炫技地展示品牌很酷或者很高端,而是释放了品牌基因里最特别最生动的一面。带着国家级运动员和专业滑雪选手,一起去新疆玩,在拍摄中脚本随机,随便他们怎么玩怎么滑,我们只捕捉他们玩的瞬间,从而挖掘并放大品牌好玩、非正经、个性的基因。

03

从创意热店,到品牌伙伴

TopDigital:您在4A的工作经历,给介陌带来的最大资产是什么?

Anmy:创作的视野。要能从全球视野、用全局观去看品牌商业全貌,也要能深入人性去看消费真相。

十多年4A的从业经历,历练我从全局视角“看穿本质”的整合能力。我们之所以不止步于创意热店的原因,也在于我们能驾驭更长线的品牌整合合作,在长线模式下,可以方方面面地了解一个品牌的所有毛细血管,站在一个全貌的基础上,再看年度创意该怎么去做。这类年度创意能够真正对品牌产生台阶式的深层影响,也会比短期Campaign更考验创意的综合实力、整合能力。

TopDigital:2016年前后,出现了许多优秀的中国本土创意热店,介陌也是其中之一。为什么创意热店会在那个节点涌现?

Anmy:从14、15年开始,由于媒体碎片化,品牌也拆分了传播成本,产生了大量成本100万到300万的业务需求,也就创造了很多内容方面的多元化机会。所以那时涌现了很多创意热店,大概十几个人的规模,就能快速生产品牌所需要的短平快内容,很容易出爆款制造流量。

但是这两年自媒体流量已经差不多饱和了,消费者看的内容太多了,尤其短视频,品牌就很难靠单纯的短平快内容达到前几年的传播效果了。所以品牌又回归到了扎实、理性的、细水长流的积累上,需要的是能够抓住品牌主线发展脉络的、在不同节点制造用户沉淀的创意公司。

TopDigital:现在品牌又更需要长线的创意了,和4A公司相比,介陌有什么优势?

Anmy:相比4A,我们整体灵活度比较高。我们的品牌长线是由很多短线组合而成的,可以分波段分节点,这样保证了足够的灵活度,更能做出一个品牌的起伏,打一些出其不意的东西。而且我们以玩家心态,也更适合帮品牌做更加活跃、更加年轻、更加敢去尝试的的项目。

介陌创意workshop 介陌创意workshop

TopDigital:在您看来,成为一名优秀的策略人,需要具备哪些素质条件?

Anmy:一方面,要有1.5倍速以上的思维迭代。每天都要读取大量信息快速更新自己的思维,要比同行更快,也要比客户更快。而且不仅要看得多看的快,更要看进去、有消化、输出自己的理解。

另一方面,是要有快速看穿问题本质的破题能力。比如做小家电,我们会发现一般小家电都是被放在角落里的,比如饮水机咖啡机都是放在桌子边上或者厨房角落里的。但是,大家为什么喜欢小家电呢?是因为有情绪价值,人们在平凡渺小的生活中更需要一些大场面,所以才会出现小家电。想想泡脚的场景,那就是一个很美好的大场面。

04

最后的话

大多数品牌传播不被看见,

是因为人们会本能地忽视兴趣之外的事物。

只有找到品牌和人的交集点,彼此吸引,彼此交汇,才谈得上传播力。

介陌创意所热衷的事,就是创造品牌与人的有趣交集。

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