农户直呼农产品网上销售难 四大难点成为障碍

每年“双11”“双12”，各大电商业绩飘红，但一些农产品上行业绩却不令人满意，不少农户直呼农产品网上销售太难了。一根网线串联城乡，本该工业品下行，农产品上行，形成“工业品下乡”“农产品进城”的双向物流。但令人遗憾的是，目前农村电商下行的工业品汹涌澎湃，而上行的农产品却步履蹒跚，跌跌撞撞，两者形成鲜明对比。农民们说，他们不懂网上销售，少人帮忙；网上卖农产品要打知名度，他们经济实力不够，烧不起钱。电商人员则抱怨，一些土特农产品，没有商标、没有产品质量证书、没有大型仓库，无法在网上推销。农产品上行，目前正遭遇多重障碍，怎样逐步破除这些障碍，需要有关部门认真研究、大力扶持，需要电商企业俯下身来帮助，也需要农户积极创造条件。

难点

线下体验大厅关闭

自建平台无人知晓

初冬时节，蓟州城区人民西路大街熙熙攘攘，众多门店顾客盈门，但唯独一家专门销售农产品的门店，却是大门紧闭，铁将军把关。门店负责人穆艳双是一位雷厉风行的铁娘子，谈起这个话题，她满脸的遗憾。她回忆说，2015年6月，他们投资兴建了这家蓟州农品电商线下体验店，是为线上蓟州农品销售平台“乡村之家”专门建立的。刚开业时，吸引了当地127种优质农产品入驻，还有一些深加工的优质农产品，在本市乃至附近京津冀地区知名度很大，建立电商平台的目的就是想让蓟州优质农产品走向京津冀、走向全国，既可满足市民需求，还可以带动当地农民致富。每一位消费者都可以在线下体验店通过电子显示屏进行人机互动，了解农产品的生长环境、种植过程等，让每一个网友买到更放心的农品。当时订立的计划很宏大，打造100个网上蓟州特色品牌，扶持5000—10000名农村电商创业人才。

理想是丰满的，现实却是骨感的。开业不到两年，“乡村之家”蓟州农产品电商平台就逐渐萎缩了，流量少，销售业绩下滑，线下体验店少人光顾。无奈之下，只能关闭了，线上商城也同时关闭。穆艳双总结说，农产品电商平台不成功的原因很多，除去客观原因外，平台知名度低、宣传推广力度不够是一个重要原因。现在无论是PC端，还是智能手机网页，区域电商平台数量众多，一个新创建的本地电商平台很难会在短时期内获得众人关注，这需要大量的宣传推介，需要烧钱打知名度。虽然他们也烧钱做了一些推介，但由于种种原因没能持续下去，因而在农产品电商平台的汪洋大海里逐渐沉没了。

多家农产品生产企业负责人反映，区域性的农产品电商平台受关注程度较低，原因就是因为目前微商店、APP太多了、太滥了，一家地方性、区域性的小平台、公众号很难被人关注。一家网店负责人告诉记者，他们曾经采取了多项措施扩大知名度，比如，走街串巷发放宣传页、在街头派发宣传小礼品等措施，但由于受众面较窄，没能持续进行等多种原因，农产品电商平台知名度并没有扩大。

穆艳双带领记者来到蓟州电商产业大楼4楼的一个公司，推开房门，里面多位年轻人正在忙碌。负责人董峰介绍，他们正在为一家景区在电商平台进行全景式推介进行研讨，包括文案设计、美工制作、视频拍摄等环节。穆艳双告诉记者，“乡村之家”农产品电商平台虽然关闭了，但是“乡村之家”旅游电商平台依然在线，并且孵化了一个新媒体对接平台，专门在线向各大旅游新媒体推介，效果不错。为了打响平台知名度，他们积极和当地旅游部门、农家院、景区合作，千方百计扩大知名度，目前在蓟州区已经有较大知名度。

难点

没有商标少认证

电商平台不敢售

天津城建大学电商研究专业人士王钟钦介绍，一些地方的农产品不能登上大型电商平台，还有一个重要原因是产品没有商标、没有品质认证，深加工的产品更没有QS认证，所以很多大型电商平台根本不敢销售，因为产品质量不可控。一些农产品为何不愿进行产品认证呢？原因有二：一是生产者缺乏认证意识；二是农产品质量认证需要时间较长，费用较高，很多农户不愿认证。

王钟钦认为，优质农产品上线销售一定要进行产品质量认证，只有这样才能取得良好业绩。蓟州区有一家很有名的养鸡专业合作社──东山鹊山鸡养殖专业合作社，这里的山鸡产出的鸡蛋质量非常好。因为5万只山鸡都是在3000亩山场里自然放养的，享受阳光照射，呼吸清新空气，饮用洁净甘甜水，很少吃人工投喂饲料，主要靠吃虫子、吃果子生长。不仅如此，山场所在的地方还是一个富含对人身健康有益的微量元素──硒的地方。

为让网友相信鸡蛋高质量，合作社负责人胡金艳花钱先是进行了绿色食品认证，又进行了鸡蛋硒元素含量的检测。日前，胡金艳又专门到专业机构进行了鸡蛋硒成分检测，检测指标：鸡蛋每公斤硒含量为0.47毫克。胡金艳说，这些硒元素并不是后期人为添加的，而是山鸡在生长过程中自然摄取的，对人体更加有益。正是依靠这些可靠的产品认证，让“花如羽”山鸡、鸡蛋在网上热卖，吸引了京东开店销售，该合作社网上年销售额达到500万元左右。

阿里巴巴农村淘宝店武清区域负责人坦言，一些优质农产品在农村淘宝店还没有大批量上线，原因之一是农产品生产规模小，没有大型仓储基地，冷藏设施严重短缺。这位负责人说，农产品一旦在大型电商平台开卖，就需要备有充足的农产品，绝不能断货，如果平台突然断货，不但影响平台信誉度，还会遭受经济损失，因为退款需要有一些补偿。目前有一部分农企和农户种养殖规模较小，产量有限，不能满足长时间、大批量网购的需要。加之，一些生鲜产品没有冷藏，所以他们不敢轻易和这些农企和农户合作。

还有一些农户的合同意识不强，农产品一旦线下热卖，他们就私自从电商平台上撤下产品，让电商平台猝不及防。现在很多生鲜电商都需要提前预卖，需要提前跟农户签订收购合同，但是一旦丰收季节线下售价高于原来的合同价，有些农户和企业便会不履行之前签订的合同，让电商平台苦不堪言。

难点

大电商门槛高

烧钱承担不起

自建农产品电商平台知名度低，跟全国性知名电商大佬合作，情况又如何？陈海松，蓟州区一家农产品企业电商经理。他告诉记者，高攀电商大佬也不太容易。目前，多家全国性的知名电商平台都建有农产品专卖店，但销售的大都是全国知名的优质农产品，且都是跟一些大型企业集团合作，原因是产品知名度大，企业实力强，不惧怕烧钱搞推广。一般来讲，个体农户或者单一的农民专业合作社的农产品想在这些大的电商平台立足是相当困难的，即使进去也很难有良好的销售业绩，原因是需要大把烧钱做宣传。

一位不愿意透露名字的农产品企业电商技术员透露，农产品企业要想跟电商大佬合作，门槛都较高，进入全国知名电商平台开店费一般需要投资20万元左右。这还仅仅是开始，要想取得良好的销售业绩，还需要在电商平台获得做活动推广的资格，不做活动就没有知名度，产品就卖不出去。要获得推广资格，所售的农产品需要至少250多条的买家好评。产品一开始上线，在短时间内很难会获得这样多的好评。怎么办？只有一条途径：雇人刷单。虽然目前多家大型网站都严禁刷单，但依然有漏洞可钻。这需要销售企业在网上寻找专门的刷单平台，出钱才能获得一定数量的好评，然后再由星星──月亮──钻石──皇冠──金钻，逐级提升店铺的档次，让产品关注度提升。

获得做活动的资格以后，还要花大钱雇用网站店小二进行产品推广：打折优惠、买一赠一等，这样才有可能获得更多的点击率。这还不够，为让农产品品牌关注度高，还需要花钱雇用店小二把产品排位尽量靠前，有时需要花大钱投放同类产品搜索引擎广告。农产品企业烧钱还不止这些，每逢“双11”“双12”以及电商规定的节庆日，农产品企业还必须要参加促销降价活动。

农产品要想在电商大佬平台获得生存权，自己还要经常性地做活动，否则，剁手党们就不买了。农产品本身微利，加上频繁促销，企业很难赚到钱，不少涉农企业甚至是在赔钱。为此，一些经济实力差的农户、农民合作社、农产品企业很难这样持续烧钱，久而久之，产品或者在平台上成为僵尸，或者自动撤下平台。

陈海松说，电商大佬平台农产品众多，跟生鲜超市一样，你要进入这个“大超市”并想获得有利位置，就需要投入，花钱进行产品推广是必须的。电商平台毕竟不是扶贫平台，它也要获得利润，相关收费也可以理解。从这个角度上说，一些农产品要想进入全国知名的电商平台并且热卖，还需要当地政府部门大力支持，需要农户、农民专业合作社、生产企业抱团上线，这样才能增加实力，从容应对电商平台的各种投入压力，单枪匹马很难获得成功。

难点

电商人才缺乏

物流成本太高

蓟州区微政通电商平台经理仇丞成告诉记者，不管是自建电商平台还是跟全国性电商大平台合作，农村电商人才匮乏是一个不争的事实。他们很想扩大平台网购规模，帮助农户、农民专业合作社、涉农企业把优质农产品在网上销售，但遗憾的是人才不足，无暇服务更多的农户。现在是科班出身的大学生根本不愿意下乡从事电商，本土的青年人又没接触过电商，所以人才急缺。

仇丞成介绍，一种农产品在电商平台上行要经过很多过程。一是需要美工人员对产品拍照，从生长季节到采收季节每个关键节点都要逐一拍照，有些农产品还需拍摄视频。为突出产品良好形象，照片要拍得精美、漂亮，这样才能起到宣传推介作用。二是要写产品宣传推介说明书，包括品种特色、生长条件、产品特色、营养成分等。撰写的宣传说明书需要一定的农业专业知识，还需要具备一定的文字功底。比如在网上卖白菜，你就不能说是一棵普通的白菜，而要写出白菜的特色，比如，很少使用农药、使用有机肥种植等。三是需要跟物流公司洽谈，跟包装厂签约，降低物流费用、选择结实的包装物。四是需要制定退换货措施。五是需要跟第三方结算部门洽谈。初步算下来，一个农产品要想上行网购，至少需要以上五个环节，每个环节都需要专业人士。

多家物流公司工作人员介绍，他们并不愿意配送农产品。原因有两个：首先是农产品傻大笨粗，单体重，长途运输十分不便，占用运输车辆空间很大；其次是一些鲜活农产品没有冷藏保鲜措施，在配送过程中产品容易发生腐烂，责任很大。为此，他们要么不承揽，要么提高物流配送费用。仇丞成告诉记者，他们在网上销售的农产品就承担着较高的快递物流费用，举个例子来说，如果从蓟州快递一箱鸡蛋到上海卖价是70元，其中物流配送费用要占到20元左右。

仇丞成说，作为蓟州区一家知名的电商平台，“微政通”已经为当地不少农户提供优质服务，取得了不错的销售业绩，为此，当地很多农户和企业自动找上门来要求和他们合作，但是由于农产品冷藏包装、物流配送存在困难，他们不敢把一些优质农产品放在平台销售。比如，现在虽然已经进入冬季，但蓟州很多山村的柿子依然挂在树上，果农不愿意采摘，原因就是市场价格太低。他们公司作为一家专门销售本地优质农产品的平台，很想把这些柿子在网上卖出去，但就是因为担心快递公司不给力，担心柿子在运输途中时间过长出现腐烂，所以不敢开展此项业务，非常遗憾。

专家提醒

低价时代过时网友更重品质

入冬以来，位于武清区环渤海绿色农产品交易市场的“黑马”农产品线下体验店十分热闹，原因是他们生产的一种水培韭菜特受网友欢迎，不少居民争相购买。电商经理朱长久告诉记者，这种水培韭菜却不用营养液，只需定时浇水就可以，可以收割三茬韭菜，放在客厅可以当绿植欣赏，也可以当作家庭小菜园，收割下来就可以包饺子。因此，水培韭菜放在电商平台一推销，立刻就引起了很多网友的喜爱，纷纷到线下体验店购买。无独有偶，今年蓟州区一家企业生产的麻酱鸡蛋也因为口味独特、营养丰富等优点而在网上热卖，吸引了很多吃货们。

王钟钦认为，网上销售的农产品一定要有特色：品质好、口感佳、营养好。只有这样，顾客重复购买率才会大幅提升，产品才可以有溢价空间。冬天，天寒地冻，在客厅摆放一盆水培盆栽韭菜，别有一番情趣；麻酱鸡蛋，口感独特，老少皆宜，不分季节，容易包装运输，所以广受欢迎，溢价空间较大。

王钟钦说，并非所有的农产品都可以在电商平台销售，一些没有名气、种植规模小、季节性特别强，尤其是没有溢价空间的农产品根本不适合在网上销售。过去，一些电商平台销售的农产品大多是靠低价、超低价吸引网友，但现在很多网友选购农产品，更多是把产品质量放在了第一位。如果农产品质量好、口感好、营养丰富，哪怕价格贵一些，他们也喜欢网购。农产品上行要想获得成功，一定要扩大产品溢价空间，这样才能减少网上销售成本，增加收益。另外，上线销售的农产品要能够长途运输。生鲜农产品在运输途中的损耗是很大的，为此，有关企业和农民专业合作社每推出一个上行的农产品，都应该提前做一个物流快递测试，把样品寄出去看实际效果。如果包装物流配送到客户手里效果不佳，就不要冒险强行上行，否则得不偿失。

专家建议

电商蓝海农产品如何畅行

入冬以来，蓟州区出头岭镇润和顺食用菌合作社负责人陈国华特别开心，因为他们78个大棚种植的白灵菇就要在网上销售了，不但能解决卖难问题，卖价还比卖给菜贩子的价钱要高不少，而且还没有欠款。陈国华说，白灵菇是一种营养丰富的食用菌，销售对象都是南方广州地区的客户。为此，日常销售都依靠菜贩子们收购倒卖，但是菜贩子不但压低价格，还不及时给菌农现金，拖欠现象比较突出，农民增产难增收。

为了彻底解决这个问题，出头岭镇党委、政府急农户之所急，积极帮助合作社联系微政通电商平台进行网上销售。白灵菇生产基地都在田野里，没有网线，不能上网，出头岭镇政府就出资帮助合作社安装网线；网上销售白灵菇需要进行生产过程全程监控，安装摄像头，镇政府依旧大力支持，出资帮助安装。网上销售白灵菇需要建有大型冷库，合作社没有钱兴建，蓟州区农业部门积极向市农委汇报，得到了市农委的大力支持，投资400万元兴建了一个冷库，冷藏白灵菇50万公斤。

仇丞成告诉记者，正是因为得到了政府部门的大力支持，微政通电商平台才敢于把出头岭镇白灵菇网上销售。试想，如果没有政府部门的支持，再好的白灵菇也不能上线，他们平台也不能承担。他们目前正在给白灵菇设计精美的包装盒，让白灵菇网上大卖，让农户获得更多的收益。

王钟钦认为，电商平台农产品上行是一片蓝海，但需政府部门帮着划桨掌舵，进行全方位帮扶。要加大电商人才培训，满足企业用人需求；帮助企业兴建大型仓储基地，解决后备货源问题；帮助筹建物流公司，解决农产品物流配送费用高的问题；帮助企业扩大自建平台知名度，采取多种方式宣传推广；联系质检部门，开展好农产品质量认证。与此同时，要顺应现代互联网农产品上行的新趋势：农产品定制，全面加快兴建农业特色互联网小镇，以当地特色农产品为龙头，积极组织农民开展绿色、有机农产品种植，和电商平台积极合作开展定制化销售。令人高兴的是，本市已经出台扶持农产品电商企业的具体措施，津产优质农产品网上销售将会取得更佳成绩，未来可期！(陈忠权)