Hello Kitty授权,凯蒂猫童装顺势而起,IP授权能否一招吃遍天?

Hello Kitty授权,凯蒂猫童装顺势而起,IP授权能否一招吃遍天?

首页模拟经营凯蒂猫孩子超级市场更新时间:2024-06-02

提到凯蒂猫童装就必须要先从Hello Kitty这个形象说起。Hello Kitty诞生于1974年,是当时三丽鸥公司推出的一款钱包上面的图案。一经推出,便一发不可收拾的流行起来,Kitty 猫出名后,三丽鸥也很少刻意花费做广告,而是采用全方位行销的概念,Hello Kitty 被印在每一种你可以想象的产品。凯蒂猫的形象也经过三代设计师的不断改良,最后形成了多形态的凯蒂猫形象。Hello Kitty成为那个时代的超级大IP。

Part1:一波三折的Hello Kitty创造商三丽鸥公司寻求破局之路

上世纪70年代末、上世纪90年代、本世纪初,Hello Kitty经历过三次低潮。近年Hello Kitty不温不火,为了从“温水煮青蛙”式的模式中跳出来,三丽鸥近年来积极与“成熟”的品牌合作,以继续吸引长大成年的粉丝,包括快时尚服装品牌Zara、水晶制造商施华洛世奇、日本珠宝品牌御木本、彩妆品牌丝芙兰等开展跨界合作,扭转销售困境。

而部分厂商看到了Hello Kitty巨大的市场潜力,找上门来提出购买形象授权,于是Hello Kitty版迷你车,Hello Kitty版红酒等开始出现,大大丰富了Hello Kitty的商品类型,也使得三丽鸥开始尝到形象授权的好处。

直到2008 年,哈佛商学院出身的鸠山玲人进入三丽鸥,将商业模式做出彻底改变,三丽鸥改为积极追求授权模式,专注经营本身无形的品牌价值,而有形的商品、毛利低的制造环节,则交给授权商。只要不给产品抹黑,三丽欧公司同意对任何一种产品给予凯蒂猫形象授权,小到贴纸、笔,大到飞机、主题乐园等,都有Hello Kitty的形象。

Part2:已经44岁的Hello Kitty是否能够“魅力依旧”带动凯蒂猫童装?

凯蒂猫童装正是在这个时候获得Hello Kitty的授权。江苏爱昵宝蒂2008年起与日本三丽鸥(Sanrio)公司携手,取得了国际知名卡通形象“Hello Kitty(凯蒂猫)”4-10岁童装中国(大陆)总授权,成为Hello Kitty童装在中国大陆区集设计、生产、销售于一体的运营商。

凯蒂猫童装品牌分布全国各大城市,从2015年起,在童装业普遍低迷的情况下,其业绩同比年增长25%左右,商场业绩名列前茅。

据童装观察最新消息得知:Hello Kitty童装2018年1月至今,销售额为3.8亿,占市场份额的1.2%,增长率为13.5%。这一业绩在线上排名位居第五,相比来看,其增长率略逊于其他品牌。这一组数据可以看出凯蒂猫童装近年来发展上处于平稳状态,既没有高潮也没有进入低谷。但是随着我国童装市场的不断细分和成熟,Hello Kitty的市场份额容易被瓜分,还是应该“居安思危”。

虽然目前Hello Kitty的吸金能力毋庸置疑,依然还是三丽鸥公司的“当家小花旦”,但对于一个过度成熟的品牌而言,实现爆炸性增长的可能性已经较小。

三丽鸥公司面临的困境在一定程度上也是凯蒂猫童装面临的困境,有些原因是一致的。

无法掌控的客观原因

众多新兴卡通形象开始强势崛起,与原有卡通形象争夺市场,尤其是迪士尼经久不衰的创造IP的能力,不断刷新人们的喜好;

其次当年狂热的粉丝,在成年之后对Hello Kitty的喜爱程度会随着年龄的增加而降低;

越来越多的IP出现,日本本地的熊本熊,以及迪士尼众多IP的流入,都在影响凯蒂猫形象的继续扩大。

因质量问题屡上黑榜

2016年12月,上海市工商局发布该市流通领域儿童服装质量抽检情况,标称商标为“Hello Kitty”等23批次样品不合格。不合格项目主要为甲醛含量、PH值、色牢度、纤维含量;

2017年6月宜昌市工商行政管理局发布了2017年1-4月流通领域商品质量抽检情况,结果显示,19批次童装抽检不合格,其中HELLO KITTY等多品牌上黑榜。此次儿童服装不合格指标主要是纤维成分和耐光色牢度。

三丽鸥放开形象授权,“双刃剑”格局显现

2017年8月,安踏旗下童装品牌安踏儿童发布了与Hello Kitty的全新合作款,在新系列中表达了运动时尚的态度,掀起“顽酷”的新风潮。

2017年9月10日,贝因美与日本三丽鸥跨界合作,牵手彼时已风靡全球43年的超级IP Hello kitty,推出具有4大尖端科技的Hello kitty轻薄羽柔系列纸尿裤进入微商市场。

三丽鸥放开Hello Kitty形象的授权,对于凯蒂猫童装来说是一把双刃剑。一方面,Hello Kitty形象频繁出现在消费者视野中,对于拥有Hello Kitty形象的凯蒂猫童装来说是一次很好的宣传作用;另一方面,Hello Kitty和其他品牌合作会削弱凯蒂猫童装的独特性,消费者有其他渠道满足对Hello Kitty的喜爱。

作为曾经的超级IP Hello Kitty一度风靡全球,凯蒂猫童装也借势而起,在童装领域占得一席之地。但是已过不惑之年的Hello Kitty正面临着更多的挑战,这个大IP和凯蒂猫童装似乎是休戚相关的,但是凯蒂猫童装应该在充分利用Hello Kitty形象的同时,更加注重自己品牌的建设、提高产品质量、创新发展模式,寻求更大的发展空间。

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