相信大家这两天都或多或少地听说过「瑞幸*」这件事吧。
瑞幸，一个创立2年不到，即宣告上市的中国咖啡品牌，拥有上千家门店，是敢跟星巴克掰手腕的存在：你也许喝过它的平价咖啡；你也许曾在电梯里见过它的宣传广告。
但你可能也搞不明白：一家上市公司怎么会说倒就倒，这背后到底发生了什么？网上对瑞幸的分析我都看不懂，怎么办？
万物皆有迹可循。
从瑞幸诞生的那一刻开始，今天这个局面，是可以预见的。
让我给你细说细说。
烧钱十亿：风卷残云的扩张之路用一个字来概括瑞幸的发展历程，那就是“快”。
2017年10月以前，北京还没有几个人知道什么是瑞幸咖啡，准确来说，是全国。
但是自从瑞幸的第一家门店，在北京银河soho开业，它就仿佛坐上了火箭：
瑞幸首家门店
2018年5月，瑞幸门店数量超过500家；
2019年1月，这个数字又变成2500家。
巅峰期的瑞幸，一个月就能扩张200~300家门店。
电梯间里无处不在的汤唯和张震举着小蓝杯，无时无刻都在冲击着人们的眼球。
看广告词大家也知道了：瑞幸咖啡吸引顾客的方式，就是优惠，诱人的优惠：
首次注册可获得免费咖啡、邀请好友又有一杯免费咖啡，一折二折优惠券满天飞，变着法子来让你尝一杯咖啡。
在前两年，不少从未接触过咖啡的朋友，也因为瑞幸如此大的优惠力度，开始在瑞幸喝起了咖啡。
那按照一般人眼中的市场规律，一个企业开始盈利了，才会考虑开分店对不对？
但瑞幸，就是餐饮行业中的“异类”。
2019年瑞幸的上市招股书显示：
17、18、19年第一季度，瑞幸的净亏损分别为5637万、16.19亿、5.52亿。
大量的资金都投入到开店和用户补贴当中，一年半累计亏损达到22.27亿元，平均每天亏损400万！
图源@商业地产头条
那没盈利的瑞幸怎么能继续疯狂扩张呢？
道理很简单：让别人投资就好了。
瑞幸初创时，获得了千万级天使轮融资；
再到2018年6月的A轮2亿美元融资；
到2018年11月B轮的2亿美元融资；
近期，又获得额外的私募基金1.5亿美元的融资。
三轮融资总计拿到了共5.5亿美元（约37.7亿人民币），估值高达29亿美元（约199亿人民币）。
那瑞幸是怎么说服投资机构投资的呢？
道理也很简单：一定要给他们充足的信心。
让我们看看瑞幸是怎么宣传的：
19年1月，创始人钱治亚表示：瑞幸要在2019年，成为中国最大的连锁咖啡品牌。
言下之意就是：我瑞幸要打爆星巴克，做中国咖啡老大。
钱治亚说到做到：2019年，瑞幸咖啡在全国新开设了2500多家门店。
从而使门店总数超过4500家，在门店和杯量上全面超越星巴克。
另一方面，瑞幸一直强调：中国拥有广阔的咖啡消费市场。
在瑞幸没有倒下之前，国内不少研究机构都看好中国的咖啡市场前景：
图源@中商产业研究院
总而言之，瑞幸手里的两张王牌，就是：
多如牛毛的门店数 中国广阔的咖啡市场前景
因此，国内外的投资人，也被这两张牌忽悠得一愣一愣的，纷纷选择把钱投给瑞幸。
举个通俗点的例子，就是这样：
感谢@虎扑步行街
在多方投资的加持下，瑞幸也得以在2019年5月17日成功上市，成为“中国咖啡第一股”。
那一般来说，如果瑞幸把这个玩法贯彻下去，问题也不是很大。
大家仔细想想，瑞幸的这套玩法，是一个“良性循环”：
门店开多了，喝咖啡的中国人就多了，于是投资人的信心更足了，决定继续投资瑞幸；
瑞幸再拿着这笔钱继续开门店，让更多的国人喝上咖啡，如此循环往复即可。
本来呢，剧本就是这么写的，奈何在今年2月初，一份报告的出现，成为了瑞幸崩盘的“死亡预告”。
崩盘前兆：浑水公开瑞幸调查报告2月1日，著名调查机构浑水研究，发布了一份关于瑞幸咖啡的调查报告。
这一份长达89页的报告，直指瑞幸咖啡正在【捏造公司财务和运营数据】。
浑水在这份报告中认为，【瑞幸造假真实成立】，并决定在推特上公开。
那这篇报告说了啥呢？我简单讲一下。
第一，浑水动员了92名全职，和1418名兼职人员，在现场进行监控。
他们成功记录了981个门店日的客流量，覆盖了620家门店100%的营业时间。
最后发现：
2019年第三季度和2019年第四季度，每家瑞幸门店每天的商品销量，分别至少夸大了69%和88%
第二，瑞幸咖啡在白天故意跳过数字，以夸大各门店销售额。
他们会通知运营店长，让他们随机递增取餐码的数字，请看下面的聊天记录：
第三，瑞幸的“每笔订单商品数”从2019年第二季度的1.38，降至2019年第四季度的1.14。
这与瑞幸财报中提到的“增长”现象出现了巨大分歧：
第四，第三方媒体跟踪显示：
瑞幸将2019年第三季度的广告支出夸大了150%以上，尤其是在分众传媒上的支出。
第五，瑞幸联合创始人兼首席营销官杨飞，曾是北京口碑互动营销有限公司的联合创始人兼总经理。
他曾因非法经营罪被判处18个月监禁，劣迹斑斑。
一记记石锤落在瑞幸身上，使瑞幸当天的股价就大跌了20%。
但那时的瑞幸依然嘴硬，它们强硬回应了浑水：我们一身正气，不怕你们查！
那为什么仅仅过了两个月，瑞幸就要自爆自己作假呢？
因为这两个月里，发生了三件事。
一是集体诉讼：因为股价下跌，投资者蒙受损失，一些律师事务所开始启动针对瑞幸的集体诉讼程序。
二是遇上财报披露季：2月底开始，中概股公司，纷纷开始披露2019年四季度，及2019全年的财报报告。
瑞幸自爆前，大部分中概股已经完成财报披露，但瑞幸迟迟未披露。
三是独立董事变更：4月2日，瑞幸成立特别委员会，新增两名独立董事。
其中一个来自行业里有名的调查审计师FTI，另一个来自世界级名牌诉讼律所Kirkland & Ellis。
因此，瑞幸实在是纸包不住火了，才不得不选择自爆这条路。
泡沫破灭：瑞幸之后的路要怎么走？后面的事，大家都知道了。
2020年4月2日晚，瑞幸发布公告称，2019年第二季度到第四季度，瑞幸伪造的总销售金额，约为人民币22亿元。
受此影响，瑞幸盘前大幅跳水，*85%。
截至2020年4月2日收盘，瑞幸股价报6.40美元，跌幅75.57%。
总市值为16.20亿美元（约合人民币115亿元），较前一日蒸发49.70亿美元（约合人民币352亿元）。
就在今天，大量用户登陆瑞幸app，想要将瑞幸送的优惠券花掉，导致瑞幸app一度瘫痪：
随后，中国证监会发文，强烈谴责瑞幸涉嫌造假的这一行为：
与此同时，瑞幸咖啡董事长陆正耀的朋友圈，居然云淡风轻地表示要“元气满满”。
一时之间不知道是我们糊涂了，还是他们在第五层。
瑞幸的下场如何，目前还不得而知。
但瑞幸并非第一家造假的上市公司，让我们看看那些前车之鉴：
20世纪初，美国安然公司曾是“美国500强企业”第七名，而后同样深陷造假风波。
这也促使美国国会先后举行三次听证会，最终通过了《萨班斯法案》，大幅提高了公司财务造假的违法成本。
《法案》强调，在财务造假公司的处罚措施中，对故意进行证券欺诈的犯罪，最高可判处25年监禁。
另外，对犯有欺诈罪的个人和公司，分别处以最高500万美元和2500万美元罚款。
当年听证会
同样的，瑞幸也并非第一家被浑水扳倒的上市公司：
2017年3月，浑水先后发布两份报告，狙击香港上市乳制品公司：辉山乳业。
浑水指出：辉山乳业存在财务造假、夸大资产价值，且公司实际价值接近于0等情况。
辉山乳业股价在报告发布的交易日30分钟内，*超过90%，市值蒸发近300亿港元。
就在辉山乳业股价*后的一个交易日，公司选择紧急停牌。
而谁料这一次停牌，最终延续到公司退市。辉山乳业被港交所取消上市地位，即强制退市。
我们可以预见的是：瑞幸这座庞大的咖啡帝国，轰塌只是时间问题。
那么瑞幸咖啡，会陷入：退市 管理层入狱的漩涡中吗？
让我们拭目以待。
最后，引用【中国企业家杂志】的一段话，作为收尾：
时至今日，这个曾经动听的“中国咖啡故事”，无疑按下了暂停键。
瑞幸成也“数据”，败也在“数据”。
更为严重的是，这样的造假行为，会进一步削弱中概股在国际资本的形象。
中资企业未来想要从国际投资者、私募基金拿到资本，或是在国际市场上市，可能会更难。
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