2021年10月，Sensor Tower发布2021年9月中国手游海外收入增长排行榜，点点互动（Century Games）旗下的剧情冒险 模拟经营游戏《Family Farm Adventure》（菲菲大冒险）喜提收入增长榜第九名，拿下31.2%的环比收入增幅，在模拟经营类产品强手如云的美国市场为例，《菲菲大冒险》突破周围环伺的强敌，以黑马之姿最高冲到App Store美区畅销榜42名，而在此之前，来自中国的模拟经营类产品，能取得如此成就的先例凤毛麟角。
尽管《菲菲大冒险》的成功让一贯低调的点点互动收获了来自业界的高度关注，产品成绩也符合企业在当前阶段中的短线预期，但在独立出海联合体与点点互动CEO陈琦的沟通中，陈琦却表示：“《菲菲大冒险》的确是在短期取得了不错的成绩，长远来看，其实它还未达到公司对其的真正期待。”
在随后的采访过程中，通过陈琦的详细阐述，独联体对于这种“真正期待”有了更深入的认知，它其实来源于点点互动长久以来的优良传统以及对于未来的合理规划：一方面，《菲菲大冒险》是基于点点互动旗下拥有10年沉淀的IP“Family Farm”所打造，该系列下的前两款产品分别已上线运营10年和9年，至今仍保持着每周2次的高频更新——长线运营的传统使得点点互动对于重点打造的《菲菲大冒险》有着高度的自信与期待；而另一方面，依托于在相关品类中积累的认知与经验，点点互动未来选择长线耕耘的均是高天花板的大赛道，《菲菲大冒险》与同门的其他休闲品类产品、RPG类产品乃至是创新SLG产品，共同承载着点点互动对于市场趋势的判断，以及长远规划的雄心。
菲菲大冒险
以下为采访实录：
01
优异表现的背后，点点互动对于产品的改进和打磨
独联体：作为一款模拟经营游戏，《菲菲大冒险》近期在美国畅销榜的表现非常好，这是之前国内厂商都没能做到的，现在看来，这款产品达到点点互动的内部预期了吗？
陈琦：应该说目前的成绩是符合我们预期的，但从长远来看，我们对于《菲菲大冒险》还有很高的期待，毕竟游戏现在上线也只有半年多时间，现在还处于爬升期。就这个赛道来讲，我们认为它是一个增量品类，就好像2016年的SLG，那个时候虽然SLG已经比较卷了，但大家还是觉得可以继续增长，而现在《菲菲大冒险》所处的细分赛道，我们判断还可以容纳下更多产品。
独联体：此前很多团队有尝试过模拟经营类产品的出海，但真正具备强大竞争力的产品并不多，您认为《菲菲大冒险》取得当前这样一个好成绩，原因在哪些方面？
陈琦：首先，《菲菲大冒险》是基于点点互动最早的一款产品《Family Farm》这个IP来做的，大家从产品的英文名《Family Farm Adventure》应该也能看得出来，此前我们已经有了《Family Farm》这款网页游戏以及《Family Farm Seaside》这款移动游戏，到目前为止，两款产品分别运营了十年和九年，积累了1亿5000万用户，而且仍旧保持着每周2次更新的频率，对于很多团队来说，这种情况并不多见；
其次，《菲菲大冒险》的整体品质是很有竞争力的，我们在内容设计、美术品质、剧情表现等方面都花了很长时间去规划和打磨，力求呈现给玩家极致的体验；
最后，我们的研发、发行、用研团队合作紧密，及时的收集反馈、迭代产品、改进功能、优化推广、改善素材，这也是我们目前取得成绩的一个重要因素。
独联体：那么，《菲菲大冒险》诞生的契机是怎么样的？
陈琦：就像刚才谈到的，最初我们就是想做一个“Family Farm”系列的续作，而整体来看，无论是从这个IP出发也好，或者是从模拟经营这个品类出发也好，点点互动已经耕耘了十年，所以我们会去想怎么找到一个切入点，让我们在这个领域的步伐可以上一个台阶。因此大家会在产品中看到，我们基于“Family Farm”这个IP去还原了模拟经营玩法，同时又通过剧情和冒险要素的增加，给它带来了一些不一样的东西，而在这个过程中，无论是剧情冒险要素与模拟经营要素的占比，还是各个细节的打磨，我们都进行了非常多的探索。
独联体：对比来看，您所提到的这个探索，具体催生了怎么样的进化？
陈琦：这个IP的前两款产品，模拟经营是占到游戏内容绝大部分的，而《菲菲大冒险》的探索成分占比要更高，甚至超过50%，就这一点来说，是完全不同的。我们希望通过这种方式，来给玩家打造更好的内容沉浸式体验，同时希望玩家既愿意为剧情冒险买单，也愿意为模拟经营玩法买单。
独联体：其实谈到这种进化，我们很难不去谈这个赛道上的其他产品，比如《克朗代克大冒险》，点点互动是怎么看这款产品以及这个赛道的？
陈琦：应该说《克朗代克大冒险》是在这条赛道上，为大家指明前进方向的这样一个存在，它让大家意识到，即使在这样一个细分赛道上，也可以有很大的用户群体以及很高的收入基础。但与此同时，作为后来者，我们也在《克朗代克大冒险》身上看到了一些可以去优化的点，包括数值设计、前期体验等等，我们希望能把好的东西借鉴过来，再结合我们以往沉淀的、擅长的东西，做出更好的游戏体验循环。
独联体：您刚才提到改进，对比来看，其实《菲菲大冒险》在美术风格上也是非常不同的。
陈琦：《克朗代克大冒险》其实也是一个非常有沉淀的IP，多年前的页游时代就有相关作品了，它的故事背景是淘金热时期，美术风格也是偏写实的。《菲菲大冒险》自己的IP也有自成一体的美术风格，包括一些固有的人物形象设计等等，基于这些，我们是在写实和Q之间选择了相对更Q一些的方向，但因为这个产品是一个内容型项目，又没有做得非常Q。
独联体：其实在这条赛道上，还有一款不错的产品《家庭岛》。
陈琦：《家庭岛》的时间要更晚一些，它的优秀之处也在于内容。站在点点互动的角度，我们更关注的竞品其实也是《家庭岛》而非《克朗代克大冒险》。《家庭岛》的研发商Melsoft被Moon Active收购之后，做了非常多的运营和产品迭代，同时商业化也越做越好。
独联体：但相比之下，《家庭岛》看起来和《菲菲大冒险》的相似程度要更低一些。
陈琦：其实并不是，二者唯一的本质区别是《家庭岛》有仓库上限，从整个的设计来看，需要在模拟经营的内容中做更多资源的平衡处理，这是它们最大的区别。但从其他循环来讲，两款产品是非常类似的。
独联体：预立项时期我们做过相关调研吗？最终得到的结果如何？
陈琦：这是肯定要做的，点点互动有自己的用研团队。结论的话，其实最大的结论就是，用户对这种组合形式是感兴趣的，同时，剧情冒险和模拟经营用户也有比较高的重叠。像刚才提到的，用户对于其他同类产品的感受，以及可以进行优化的方向等等，这些我们都认真地和用户进行过沟通。
独联体：当时对这块领域的用户盘子有判断吗？
陈琦：我们觉得《菲菲大冒险》吃的还是大品类里的广泛用户，在剧情冒险成分占比比较高的基础上，如果再加入更多模拟经营要素进去，可以吸引更广的用户群。
独联体：现在复盘的话，《菲菲大冒险》的核心用户画像是怎么样的？
陈琦：还是女性用户为核心，喜欢模拟经营的女性用户群体，年龄跨度从20-60岁都有，这也符合预期，本来我们想做的也是比较广泛的用户群。
独联体：就剧情冒险这一点来讲，过去大家的普遍认知是，我们中国开发者虽然做的产品越来越厉害，但是叙事方面可能是相对的短板，而《菲菲大冒险》却在这方面完成了高质量的工作。
陈琦：我们没有想去创造完全不同的世界观，因为这个IP本身就是有故事和世界观的，同时我们也有相关的经验积累。当然剧情一定是要精心去做的，《菲菲大冒险》这类产品对剧情的要求非常高，因为所有地图都是跟着剧情展开，我们要让玩家有更多时间和机会去看剧情。
从积累这一点上来说，刚才我也提到了，即使是十年的老产品，我们仍然保持着每周2次更新，每年100次更新，10年1200次以上的更新，最终沉淀下来，一是我们拥有了非常丰富的内容和玩法，知道用户的喜好；二是沉淀了非常多写故事的方法。在这方面，我们的中国团队和海外团队有着非常紧密的合作，很多时候是中国团队设计剧情大纲，而最终的输出是由海外团队从本地化的角度去完成，包括人物设定等等，我们的海外团队也有非常多全职画师来做人物形象和场景。
独联体：结合您刚刚讲的，在剧情这块，我们投入的资源和精力是什么量级？
陈琦：投入非常多，从剧情和关卡的角度来看，前期体验是非常重要的。我们的策划团队里，前期大部分工作是在想剧情和地图怎么做得更有意思，而在人力配比方面，策划的占比超过50%。
独联体：在如此大的投入力度基础上，您能否具体谈谈，我们在《菲菲大冒险》的题材选择、故事线设计等方面秉持着什么样的方法论？
陈琦：设计故事可以结构从内到外对应三个层级。
其一是如何讲好故事。这是剧情策划最基本的使命，定好调子、立稳角色、埋好伏笔，让一个又一个的故事推动剧情的主线和支线向前发展；
其二是如何用手游讲好故事。和其他的剧情载体，例如小说、漫画、电影电视等相比，游戏是个既强调视觉体验，又强调交互体验的载体。对于作品终端一定要有清晰的理解。在开发过程中，有的剧情策划会发现自己构思的故事很容易被交互打断，其实这正是游戏剧情的高光之处——让玩家去做最重要的事，让玩家推动故事的发展。这也是《菲菲大冒险》剧情设计的基本原则；
其三是如何在欧美市场讲好故事。在游戏中，我们要构建一个让欧美玩家觉得引人入胜、真实可信的游戏世界，这一切都基于对欧美社会规律和文化习惯的关注，以及对欧美玩家心态的理解。我们专注欧美市场很多年了，《菲菲大冒险》团队在剧情和美术上的探索，正是基于此前的积累。
独联体：除了剧情之外，在美术风格上，为了能够让海外当地用户更容易接受，点点互动的方法论是怎么样的？
陈琦：就美术来说，其实没有什么方法论，就是反复的进行测试，无论是单日、三日和七日的内容测试，还是留存或者付费的测试，我们会花很多精力和成本去做，我们一贯秉持的理念就是让数据说话，没有拍脑袋说好或者不好。
独联体：那么在测试中，我们是否有一些标准？
陈琦：很难说有固定的标准，因为测试是动态的，每个阶段买的量和使用的测试方法都不同，数据自然也会有差异。但相对来说，点击率肯定是比较重要的一个指标，在相同环境下，如果一套美术素材的点击率高出很多，那么是有很大代表意义的。但就像上面说的，我们不止会测一次，而是要测很多次，买量的渠道，测试的方法上都会做对此对比，来尽可能地避免误差。
独联体：基于这么多的测试，如果以《菲菲大冒险》为例，我们会去调整哪些东西？
陈琦：用户前期的通过率和次留是我们非常在乎的指标，这些我们会不断进行调整，游戏上线后，每三个月我们都会重新看这些数据。至于说到要调的东西，其实是非常多的，比如新手引导，我们要看到每一步的卡点在哪里，数值、体验和UI等等也都需要调。总得来讲，这一块工作考验的是团队的迭代能力，是否能够通过测试很快地发现要做什么去改变当前的状况。
02
买量：唯一不变的是“变化”
独联体：除了打磨产品之外，还有一个重点话题是买量，买量就少不了要谈到素材，我们在这一块的工作秉承什么样的指导思想？节奏是怎么样的？
陈琦：我们的素材是花了很多功夫和精力去做的，整体指导思想还是看数据，以ROI为主。至于节奏，素材消耗量很难讲，因为它跟投放规模有关系，总得来说消耗量肯定算大的，一周要消耗几十个新素材，同时我们也是反复测试，反馈好的素材才会投入使用。
独联体：在剧情 模拟经营这个细分赛道里，什么样的素材会更吃香？
陈琦：这个也很难讲，因为变化太大了，基本上每两周就要淘汰一批素材，所以很难形成一些共识性的认知，但你可以理解成和SLG类似，用户会追求素材的新鲜感。
独联体：明白，也就是说唯一不变的就是变化，但我们也看到《菲菲大冒险》使用了比较多情感类的素材，这似乎是一个可以固定主攻的方向？
陈琦：情感类素材我们的确使用的比较多，其实三消也是一样的，因为你的广告素材要和核心用户群体的心理或者日常生活接近。这一点大家做得工作都差不多，我们可以提升的是素材质量和数量，以及产出速度，但是真的很难从创意上做非常大的区别，因为素材投放出去大家都能互相看到。
03
长线、长线，还是长线
独联体：本身点点互动已经是一个非常成熟的做海外市场的团队，经历过《菲菲大冒险》之后，是不是总结出了一些新的东西？
陈琦：现在还不能说总结，我们仍旧在积累的过程中。因为对于一个品类，如果你想有非常强的认知的话，需要在较高DAU的情况下运营2-3年，才能把用户行为掌握得比较清楚。要吃透品类，必须有非常深入的认知，这需要大量用户数据，而现在我们积累的还不够。
独联体：您提到长线运营，刚才我们谈到“Family Farm”系列的老产品也都是长线的，那么就《菲菲大冒险》来说，这种剧情 模拟经营类的产品，与传统的模拟经营游戏相比，长线运营的挑战在哪里？
陈琦：挑战其实一直都是内容。我们自己觉得，最早的《Family Farm》这种纯模拟经营产品，其实长线挑战也是内容，只不过这里的内容指的是游戏内的生产链，比如从收获小麦到生产面粉，从生产面粉到做面包，这种层层递进的生产链，在加入新的机器后，还会发生变化，或者开了新的地图，出现新的生产建筑等等，这是它的内容。而《菲菲大冒险》的内容是新的地图，新地图除了产生新的剧情和故事之外，也会有新的生产链。从核心来说，玩家还是对内容感兴趣，对于社交则是有一定的需求，目前我们在社交这块的工作还又很多新的规划。
整体来看，好的内容和好的社交共同作用才能让玩家呆很久，但剧情的作用占比可能要更多一些，当然这个是取决于不同产品和品类的，例如模拟经营产品，可能剧情占七成，社交占三成，而如果是一款SLG产品，那社交可能要占到七成，这一点也是我们需要在未来的工作中去不断实践和探索的。
独联体：“Family Farm”这个系列已经有十年历史了，我们在沉淀IP方面有什么想法吗？
陈琦：这个说实话我们做得还不够，但长线来看，未来肯定是要重点做的，有积淀的IP会有核心受众，他们是最初的传播点，核心玩家越多，传播力量就越大。
独联体：提到传播，现在大家也在谈休闲游戏推广的品效合一，您怎么看待品牌营销？目前点点互动有为《菲菲大冒险》做过类似工作吗？
陈琦：目前主要工作还是买量，不过我们有自己的玩家社区，这个社区是我们自己维护的，对于休闲玩家来说，社区还是蛮重要的。至于品牌营销，有的产品适度引入一些是非常好的，以偏重度的游戏为例，这些游戏的用户平时可能会主动寻找游戏，所以对游戏的品牌露出也相对敏感，但对于休闲游戏来说，很多休闲游戏玩家不认为自己是游戏玩家，他们也不一定会主动去寻找游戏，因此你的品牌营销未必能触达到他们，效果会受到影响。不过从长远角度来说，我们会考虑做一些相关工作，包括对于所耕耘赛道的规划，整体上去降低对单纯买量的依赖性。
04
长远规划：高天花板、大品类与头部竞争
独联体：您所说的这个规划，从点点互动涉及的品类来看，也尝试了比较多的方向，能不能就此具体谈谈？
陈琦：现在点点互动主要关注的是三个赛道，一是大休闲赛道，二是大RPG赛道，另外一个是创新策略游戏赛道，但并非传统的SLG，而是会融合更多叙事表达，有很强代入感和个人成长感的变种产品。
独联体：那么结合这一点，点点互动未来的立项会怎么去做？会更看重创意还是自身的研发条件？
陈琦：首先肯定是会在刚刚提到的三个大品类之中选，要符合我们既定方向的基础上，我们再去看做什么，其实看的无非就是能不能获量和玩法吸引力，以及做好核心玩法和一定差异化的能力，这个是非常重要的。
独联体：近一两年，业内还有一个热点话题是工业化，对于这一点，站在点点互动的角度怎么去看？
陈琦：点点互动还有到达真正工业化的阶段，因为我们探索的很多新品类其实也都在新建阶段中，工业化还是更适合有足够认知的、可反复复用和重建的品类，例如MMO，可能你做一款MMO，会思考哪些元素可以抽离复用，而这些对我们来说可能早了一些。就认知来讲，我们在休闲赛道上确实拥有一定优势，但这种优势更多来自于对用户和用户行为的理解，而非生产管线方面。
独联体：作为一家公司的领导者，可能需要看得比别人更远，那么未来五年，您对于点点互动有什么样的规划？
陈琦：我们肯定会希望在选定的大品类里有更多的头部产品从我们的体系中诞生，做更多高DAU的、长线运营的游戏，同时不断去考虑选择什么产品和赛道，怎么去规模化和放大，我们之所以选择模拟经营品类以及RPG品类，是因为我们认为在这些品类里可以做突破，去沉淀更多、更深的认知。
总的来说，点点互动选赛道的逻辑是选择天花板高的大赛道，然后再到大赛道中去寻找细分的切入点，以休闲游戏为例，我们目前在它的很多子赛道都有布局，包括模拟经营、烹饪、消除等等，其中有很多融合成分，我们会发现同时玩多个品类和子赛道产品的玩家非常多，因此我们还有一个重点工作，上面也简单提到了，要让更多大休闲赛道中的玩家都到我们的盘子中来玩，从长远来看，这一点对于我们减低对买量的依赖是很有帮助的，因为未来买量竞争一定会越来越激烈。
独联体：另外一个关于长远规划的问题是品牌，对于点点互动来说，如何去加强这一块的建设？
陈琦：点点互动之前一直在潜心做研发，保持着相对低调的状态。就海外市场来说，整个点点互动的品牌通过Century Games的启用来进行统一化也就是一年前的事。本来我们计划是2022年会去做一些曝光和品牌建设，但最近因为《菲菲大冒险》的成绩比较好，很多人关注到了我们，在感谢大家关注的同时，我们会借这个机会慢慢开始推进相关的工作，也希望能有更多优秀的人才被我们吸引，选择加入点点互动。
