2022年上半年，国内买量市场整体呈现出疲软态势。根据热云数据C.A.S广告素材智能分析系统数据指出：“今年上半年手游买量市场投放产品数约1.2万个，低于去年同期近20%，这也是近3年来投放产品数的最低点。”
从整体来看，买量市场的低迷与版号紧缩、营销活动、用户规模、和手游出海离不开关系。
首先，2022年手游版号至11月为止已经发放六批，共384款游戏获得审批，但整体来看依旧低于版号未停发时的数量，版号收紧使手游厂商的生存空间受到影响，买量竞争压力增大。
其次，随着达人、KOL的风潮兴起，许多游戏厂商将此作为手段，借助达人的影响力与粉丝效应，以短视频与大热的直播形式获取用户。
再次，截至去年12月，我国网民规模已占据总人口的73%，从行业整体来看，互联网行业流量的收窄，导致获客难度不断增大，近年来新增活跃用户对应的当期营销费用也呈现出明显的增长趋势，这也意味市场进入存量时代，手游厂商需要深耕存量用户的精细化运营，在研发与发行上更加谨慎和务实。
最后，手游出海内卷化严重，不止是国内市场，随着18年以来手游厂商业务中心的转移，出海市场的买量门槛也不断提高。
不过，在整个市场产品投放呈下降趋势的同时，也带来了一些惊喜。
一些生命周期较长，坚持长线运营的“精品化”手游，比如SLG类的《三国志·战略版》、模拟经营类的《商道高手》等在台湾、日本等海外市场表现出色，究其原因在于这些手游在深耕游戏内容的基础上，抓住了重要的营销周期。
模拟经营类中“90年代怀旧题材的”《李国富的小日子》、“古风经商题材”的《我是大东家》等在买量市场上独树一帜。
“节日营销”与“题材创新”在一定程度上为中重度游戏提供了成长空间，手游开发商与广告主可以加大游戏的创新力度与精细化运营，开拓更多可能性。
此外，在过去的18个月中，社交博彩类游戏在重度、中度、休闲几种游戏中的广告花费同比增长21%，是其中唯一保持正向增长势头的游戏品类，这离不开社交博彩游戏在暑期、年末和开春三个节点展开营销活动。
这意味着在暑期、开春、年末购物季等节日营销仍然有效，可以展开更多市场营销活动，吸引新用户的加入，广告主可以投入更多的精力和资源，基于本土的节日习俗与用户需求制定精细化买量策略。
尽管通道看似明确，但对于手游厂商、开发、发行等都是一场考验。一方面，精细化运营从产品预热、到产品吸量、产品留存等多个环节都需要长期投入，展开具有针对性的运营活动，精准地吸引用户，满足用户的需求，提高转化率。
纵观整体市场，手游的需求依旧旺盛，潜力依旧，需要厂商、开发商与广告主关注游戏的创新性与精细化的运营策略。
创新离不开技术投入，为了能在激烈的市场中占据一席之地，厂商之前使用Unity开发游戏，现在用UE4，甚至在投放素材上“内卷”，有的手游广告片有剧情、有故事，甚至影片效果呈现堪比电影水准，需要长时间，大量的资金技术创意、技术支撑，手游投放已经从注重数量向注重质量转变，强调内容创意的手游才能更加精准地吸引用户，达到更好的转化效果。
“精细化运营”需要手游厂商精耕游戏的画面和资源研发，增加游戏的可玩性，但需要关注在实现精美画面与冲击性的游戏体验背后，安装包体积变大这一变化。
在目前进入存量竞争阶段的游戏市场中，买量推广或者是通过低价获取用户正成为游戏公司需要直面的难题，买量费用已经成为游戏公司无法忽视的成本之一。
在越来越多高品质游戏的倒逼下，整个市场产生了一个显著的变化，就是手游的安装包越来越大，从2015年的1G左右，到现在的13、14G起步，不仅如此，买量的价格也在不断上升，游戏公司出海，若没有几千万甚至更多的预算支持，很难产生效果，基本第一个月就得从几百万起步，这还只是买量成本最便宜的阶段。
因此，缩小手游安装包的大小是手游厂商需要关注的一大问题，降低买量成本是手游实现高效推广，调整买量策略的关键。
包体大小影响买量成本与用户转化，当不同的游戏、应用体积超出既定阈值，推广分发投入的成本会相应增加，用户下载安装的门槛上升，时间问题、流量问题、容量问题都在考虑范围内。因此，除非有足够的渠道资金支撑，否则对于应用将是一大难题。
而分包则能在不影响用户体验的情况下，通过技术大安装包分割为小游戏包和资源安装包的形式，将前期用不到的资源序列化，逐步分发和释放。
这样一来，用户下载小包就可以玩游戏，在游戏的过程中后台下载剩余资源，提升产品分发效率。
市场环境瞬息万变，各项资源成本持续上升，手游厂商也需“全面发展”，从内容创新到技术升级、从买量策略到营销活动，只有在各个环节都尽可能优化，游戏才有可能在竞争中保持胜绩。
